Marketing – tiếp thị là một trong những lĩnh vực có mối quan hệ mật thiết với khoa học thần kinh. Và Dunkin’ Donuts đã ứng dụng thành công mối liên hệ này vào một chiến dịch tiếp thị cực chất tại Hàn Quốc vào năm 2012.
Ra đời từ năm 1950 bởi William Rosenberg, Dunkin’ Donuts được biết đến là thương hiệu bán cà phê và donut nổi tiếng với quy mô lan rộng các thị trường toàn cầu. Nhưng dù đã bước vào thị trường Hàn Quốc từ thập niên 90, nhiều người Hàn Quốc vẫn cho rằng đây chỉ là thương hiệu bán bánh rán. Đây quả là một nỗi buồn không ai thấu của Dunkin’ Donuts.
Vì vậy, để truyền tải thông điệp “khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, quý khách sẽ phải liên tưởng ngay đến một vài buổi sáng ngon lành cộng với ly cà phê đầy mê hoặc”, năm 2012, thương hiệu quyết định hợp tác với Agency Cheil Worldwide để thực hiện chiến dịch có tên là Flavour radio.
Xem thêm các chiến dịch hay khác:
- “Thank you, Mom” – chiến dịch tôn vinh những người mẹ của P&G
- See My Skin: Nâng cao quyền tiếp cận và đại diện chăm sóc da cho người da màu
Theo các nghiên cứu chỉ ra, vào thời điểm năm 2012, thị trường F&B Hàn Quốc không mấy mặn mà với cà phê hay văn hóa uống cà phê buổi sáng. Thậm chí, theo số liệu của Hiệp hội Cà phê thế giới, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm, con số rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực vào năm 2011.
Điều này đặt ra một thách thức lớn cho Dunkin’ Donuts là làm sao để tiếp bước và phát triển trên thị trường Hàn Quốc và làm sao để mọi người nhớ đến hình ảnh của thương hiệu luôn gắn với coffee.
Nhưng không làm chúng ta thất vọng, Dunkin’ Donuts đã thực hiện chiến dịch bằng một hình thức hết sức độc lạ, sáng tạo mà trước nay chưa từng có. Đó là đánh vào khiếu giác của con người.
Dunkin’ Donuts nhận thấy rằng, khách hàng mục tiêu của Dunkin’ Donut hướng đến là độ tuổi từ 18 đến 25 và độ tuổi trên 25. Họ bận rộn và chỉ có chút thời gian ghé vào mua cốc cafe trên đường đi học hoặc đi làm mà thôi. Đặc biệt nhóm đối tượng này hay sử dụng phương tiện di chuyển công cộng như xe buýt, tàu điện và hứng thú, tò mò với những điều mới mẻ.
Cụ thể, Dunkin’ Donuts đã sử dụng những thiết bị có khả năng nhận dạng âm thanh và tạo mùi hương và đặt những thiết bị này ở trên khắp các tuyến xe buýt Seoul của Hàn Quốc.
Cứ mỗi khi âm thanh nhạc điệu của chính thương hiệu Dunkin’ Donuts vang lên trên xe buýt thì những thiết bị này sẽ lan tỏa mùi hương cà phê tràn ngập không gian. Tưởng tượng mọi người đang ngồi mà được nghe nhạc, được ngửi mùi hương thơm ngon của cafe thì thèm thật đúng không?
Nhưng điều đặc biệt nhất trong chiến dịch là, khi cả hai yếu tố âm nhạc lẫn mùi hương này kết thúc cũng là lúc bánh xe buýt dừng lại trước một cửa hàng Dunkin’ Donuts và tất nhiên, những sản phẩm của họ đã được bày bán sẵn sàng để khách hàng nhẹ nhàng tới mua.
Quả thật, thương hiệu rất thông minh khi thấu hiểu tâm lý khách hàng, nhất là những bạn học sinh sinh viên thường xuyên sử dụng xe công cộng lại cũng tò mò, hứng thú với những điều mới mẻ. Nhờ vậy mà chiến dịch Flavour radio của Dunkin’ Donuts thành công đáng kể và trở thành chiến dịch có 1-0-2 tại Hàn Quốc.
Kết quả thu được là số lượng khách hàng đến các cửa hàng Dunkin Donuts tăng lên 16% trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Đồng thời, theo số liệu công bố của chiến dịch, hơn 350.000 người di chuyển bằng phương tiện công cộng tại Hàn Quốc đã có cơ hội trải nghiệm phương thức marketing độc đáo này. Từ đó mà doanh thu cà phê của thương hiệu cũng nhảy vọt trên gần 29%.
Chiến dịch cũng đã mang lại 2 giải đồng hạng mục Media cho agency và thương hiệu tại liên hoan Cannes Lions năm 2012 cùng nhiều giải thưởng danh giá khác.
Ở Hàn Quốc, Dunkin’ Donuts là thương hiệu chiếm thị phần thứ 2 nước này và đóng góp 40% vào doanh thu quốc tế với hơn 900 cơ sở rải khắp đất nước này, thậm chí nhiều gấp 3 lần McDonald và 1/3 lần so với Starbucks.
Đến nay, Dunkin’ Donuts là thương hiệu chiếm thị phần thứ 2 Hàn Quốc và đóng góp 40% vào doanh thu quốc tế với hơn 900 cơ sở rải khắp đất nước này, thậm chí nhiều gấp 3 lần McDonald và 1/3 lần so với Starbucks. Đây cũng là yếu tố giúp xứ sở Kim Chi có tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 đến 4% mỗi năm và trở thành thị trường tiềm năng trong ngành thức ăn nhanh.
MAG tổng hợp