Có thể bạn chưa biết, Steve Jobs – tỷ phú thiên tài của Apple đã từng triển khai chiến dịch ‘Think Different’ để đưa thương hiệu này trở lại đường đua sau khi mất đi vị thế nổi bật của mình trên thị trường. Chiến dịch sau đó đã trở thành một ví dụ điển hình về việc thay vận mệnh của một công ty, cũng như được khẳng định là một trong những chiến dịch hay nhất trong lịch sử!
Chiến dịch ‘Think Different’ được thực hiện vào năm 1977 và được lan truyền đến hết những thập kỉ 90. Nhưng trái với thời kỳ huy hoàng mà Apple có được ở hiện tại, thương hiệu này phải hứng chịu một thời kỳ khủng hoảng tồi tệ, thậm chí đã có nguy cơ đứng trên bờ vực phá sản.
Xem thêm các chiến dịch khác dưới đây:
- Share The Load – Hành trình truyền cảm hứng của Ariel
- Think small – quảng cáo huyền thoại của Volkswagen
Hàng loạt các bài báo tiêu cực đã ra đời để nói về “các sản phẩm không ra hồn” của Apple. Và họ còn cho rằng, việc mua một chiếc Apple thời điểm đó là một hành động thật ngu ngốc!
Thương hiệu đã phải nhanh chóng chạy 25 chiến dịch liên tiếp, tập trung vào từng sản phẩm và thông số kỹ thuật, nhưng những nỗ lực này không thể xoa dịu lại sự quay lưng của khách hàng. Chỉ khi Steve Jobs quay trở về với tư cách là Giám đốc điều hành tạm thời, Apple mới nhận được tín hiệu có chút khởi sắc.
Steve Jobs đã mời 3 công ty quảng cáo đến trình bày ý tưởng nhưng ông hài lòng ngay với “Think Different” của Lee Clow, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Sáng tạo của công ty TBWA/Chiat/Day. Theo đó, cái tên “Think Different” được chọn để khách hàng nghĩ khác đi về Apple với tư cách là một thương hiệu có thể tạo nên xu hướng mới, khác biệt và không trùng lặp với bất kỳ đối thủ nào.
Chiến dịch bắt đầu bằng đoạn phim quảng cáo dài 60s với cái tên nghe rất điên rồ: “Crazy One”. Trong đoạn phim là sự xuất hiện hình ảnh đen trắng của những con người vĩ đại có tư duy táo bạo hay những sự kiện nổi tiếng chấn động toàn thế giới như Albert Einstein, Jr., John Lennon, Bob Dylan, Muhammad Ali, Martin Luther King, Martha Graham,… cùng thông điệp tràn đầy cảm hứng ở cuối là “Think Different” – “Hãy nghĩ khác biệt”.
Sau đó, các hình ảnh này lần lượt xuất hiện và lấp đầy các trang báo và các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Dù ngành công nghiệp máy tính thường không mua quảng cáo ngoài trời, Chiat/Day vẫn thuê hàng trăm địa điểm lớn tại New York và Los Angeles để làm điều đó.
Điểm đặc biệt ở đây là, Apple đã để logo quả táo đặc trưng với gam màu cầu vồng đặc sắc ngay góc của bức hình, trái lập hoàn toàn với tông màu trắng đen kia. Đối với CEO của Apple, đó dường như là một tuyên ngôn hết sức mạnh mẽ, tạo được sự thu hút và kích thích sự suy nghĩ mà Apple cần.
Như vậy là không một lời quảng cáo! Không một sản phẩm nào xuất hiện! Tất cả chỉ tập trung vào thông điệp “Think Different” để khuyến khích người xem suy nghĩ về giá trị và sứ mệnh của Apple mà thôi.
Để mở rộng độ phủ sóng, Steve Jobs và đội ngũ của mình đã tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Times,… cũng như trên tạp chí thời trang và tạp chí thịnh hành, đồng thời còn phát sóng trong khung giờ vàng trên tivi. Chưa hết, Apple còn gửi những tấm tranh, ảnh cổ động chứa thông điệp “Hãy nghĩ khác” đến các trường học trên toàn quốc với hình ảnh của nhiều ngôi sao lớn như Pablo Picasso, Jane Goodall, Ron Howard,… nhằm duy trì chiến dịch cho đến năm 2002.
Sự thật là, Apple chỉ chi 90 triệu USD cho chiến dịch nhưng kết quả lại thành công ngoài mong đợi. Sau khi “Think Different” được triển khai, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi, thành công thu hút sự chú ý của mọi người. Trong buổi tiệc cho nhân viên công ty, Steve Jobs còn khẳng định, Apple đã lấy lại hình ảnh mà họ đánh mất trong thập niên 90 chỉ sau “15, 30 hay 60 giây”.
Sau 12 tháng, kết quả mà chiến dịch này đem lại cho Apple bắt đầu trở nên rõ rệt hơn khi doanh số tăng vượt bậc và giá cổ phiếu tăng gấp 3 lần. Tháng 4/1998, công ty báo lãi hai quý liên tiếp sau gần 2 năm lỗ 2 tỷ USD. Và đến khi Apple trình làng máy tính iMacs, sản phẩm này được săn đón đến nỗi trở thành một trong những mẫu sản phẩm bán chạy nhất lịch sử thương hiệu.
Bên cạnh đó, chiến dịch cũng đem lại nhiều giải thưởng cho Apple, bao gồm: Giải Emmy Award năm 1998 cho Mẫu quảng cáo hay nhất và Giải Grand Effie Award năm 2000 cho chiến dịch hiệu quả nhất ở Mỹ.
Ngày nay, những tấm áp phích Think Different có giá hàng trăm USD trên eBay và Apple đã trở trở thành top đầu thương hiệu có giá trị nhất thế giới với 355,1 tỷ USD (theo Brand Finance Global 500)
Có thể thấy, “Nghĩ khác biệt” của Apple đã quá thành công khi nhấn mạnh vào sự kết nối cảm xúc, sự khác biệt và sự đổi mới về tư duy. Và sẽ không sai nếu nói rằng, nếu không có Think Different, sẽ không có Apple của hiện tại.
MAG tổng hợp