Quảng cáo gây tranh cãi chưa chắc là quảng cáo gây thất bại. Vào năm 2011, Kangaroo đã chứng minh được điều đó chỉ với đoạn TVC quảng cáo 5 giây. Thương hiệu đã tận dụng được khoảng trống trong tâm trí và quy luật ghi nhớ của khách hàng, để chiếm lĩnh hình ảnh về máy lọc nước đầu tiên trong suy nghĩ của họ thông qua truyền thông thụ động.
Trong bối cảnh thị trường lúc bấy giờ, một thương hiệu mới và non trẻ như Kangaroo đã hoàn toàn thay đổi vị thế của mình. Chỉ bằng một quảng cáo TVC ngắn 5 giây và đặc biệt sản phẩm không có USP nổi bật. Chiến lược truyền thông sáng tạo của Kangaroo đã in sâu vào tâm trí hàng triệu người tiêu dùng. Điều này đã thay đổi nhận thức của họ về máy lọc nước. Đến nay, đây vẫn là một chiến dịch kinh điển đáng để học hỏi.
1. Bối cảnh thị trường
Từ năm 2005 đến 2011, thị trường máy lọc nước tại Việt Nam bắt đầu phát triển. Với sự góp mặt của một số thương hiệu quốc tế như Haohsing (Đài Loan), Hapro (Malaysia) và Geyser (Nga). Tuy nhiên, thời điểm này ở nước ta máy lọc nước chưa phổ biến. Phần lớn các gia đình vẫn sử dụng bình lọc nước thông thường bởi thiết bị lọc nước có phần đắt đỏ hơn.
Vào năm 2011, thị trường máy lọc nước Việt Nam đã chứng kiến một bước ngoặt lớn. Kangaroo – một thương hiệu mới và non trẻ xuất hiện. Dù không có điểm nổi bật so với các đối thủ nhưng Kangaroo đã tạo nên sự thay đổi lớn. Chỉ với một quảng cáo TVC 5 giây đầy ấn tượng và sáng tạo về máy lọc nước. Kangaroo đã in sâu trong tâm trí của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm đó. Biến mình từ một thương hiệu ít ai biết đến trở thành cái tên hàng đầu trong ngành máy lọc nước tại Việt Nam.
2. Đoạn quảng cáo 5 giây huyền thoại
Đoạn quảng cáo chỉ vỏn vẹn 5 giây nhưng lại nằm trong 15 phút thời lượng quảng cáo đắt giá nhất. Khi công chúng đang tập trung vào màn hình của trận Chung kết Champions League đình đám giữa Manchester United vs FC Barcelona. Điểm đáng chú ý ở đây là hương hiệu đã để TVC lặp đi lặp lại liên tục.
Hiện tượng quảng cáo dày đặc trong khung giờ vàng của trận đấu trên đã gây nên sự phản ứng đáng chú ý trong cộng đồng người xem.
Thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” lặp đi lặp lại lên tới 54 lần. Thậm chí có thời điểm được nhà đài phát sóng liên tục 7 lần. Đoạn TVC đã khiến người xem “ám ảnh” bởi sự hiện diện quá mức của nhãn hàng này.
3. Hiệu ứng đáng kinh ngạc
Ngay sáng hôm sau, các thông tin tìm kiếm về thương hiệu này cũng nhanh chóng được xuất hiện. Khi tìm kiếm từ khóa “Máy lọc nước Kangaroo” trên Google, đã xuất hiện gần 400.000 kết quả. Trên Facebook, nhiều fanpage với các nội dung đối lập đã được tạo ra. Chẳng hạn, “Hội phát cuồng vì Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” và “Kangaroo – Máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”.
Hiệu ứng viral mạnh mẽ khiến những fanpage này đạt tới 6.000 lượt thích chỉ trong vòng 5 giờ. Điều này kéo theo hàng trăm bình luận, chia sẻ và phản ứng gay gắt. Qua đó cho thấy rằng, sản phẩm này đang gây ra nhiều tranh luận và phản ứng sôi nổi trong cộng đồng.
4. Những con số không ngờ
Mặc dù đem lại nhiều phản hồi trái chiều, nhưng rõ ràng không thể phủ nhận chiến dịch này đã rất thành công. Khi thời điểm đó thương hiệu được gắn chặt rằng là “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”.
- Kết quả thực tế, doanh thu của công ty tăng đến 400% sau chiến dịch này.
- Doanh thu từ bán máy lọc nước của công ty đã tăng 30%.
- Các sản phẩm khác cũng ghi nhận mức tăng từ 10% đến 15% trong tháng 6.
- Kangaroo đã trải qua một sự tăng trưởng đáng kể. Từ một doanh nghiệp nhỏ với chỉ 100 nhân viên nay đã phát triển mạnh mẽ và mở rộng quy mô lên tới 2000 nhân sự.
Từ đó, cách Kangaroo tiếp cận đã trở thành một điểm nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam. Mở ra một góc nhìn mới về việc truyền thông không chủ động cho các thương hiệu trên thị trường.
5. Bài học từ chiến lược Marketing huyền thoại của Kangaroo
Quảng cáo hiệu quả không nhất thiết phải dựa vào USP.
Nhiều marketer nghĩ rằng quảng cáo chỉ hiệu quả khi sản phẩm có USP. Tuy nhiên, như trường hợp của Kangaroo, USP không phải là yếu tố duy nhất thu hút khách hàng. Mặc dù USP giúp tạo ấn tượng dễ dàng hơn, quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi thị trường. Ví dụ như về nhận thức, tâm lý, cảm xúc và xu hướng thị trường. Kangaroo đã đánh vào nhận thức của người tiêu dùng thông qua chiến lược truyền thông thụ động. Khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu khi nghĩ về máy lọc nước.
Gây tranh cãi không đồng nghĩa với việc quảng cáo sẽ thất bại.
Quảng cáo thường gặp phản ứng trái chiều, nhưng đừng nghĩ gây tranh cãi là thất bại. Thời điểm đó cũng đã có nhiều nhãn hàng đã thực hiện việc quảng cáo cùng với motip như vậy. Điển hình như Kangaroo hay Điện Máy Xanh, dù vấp phải tranh cãi, họ vẫn tạo dấu ấn riêng. Shopee với giai điệu Baby Shark hay quảng cáo khó hiểu của ABA cũng trở thành đặc trưng nhận diện thương hiệu.
Xem thêm các chiến dịch hay khác tại đây:
- Nike “Just do it” – chiến dịch làm nên chiến thắng
- Cuộc phiêu lưu đầy hương vị của PepsiCo và Kellanova
Nguồn: MAG Tổng hợp