Nghiên cứu mới từ dự án Self-esteem của Dove cho thấy 70% trẻ em tiếp xúc với nội dung về vẻ đẹp độc hại trên mạng xã hội, và 3 trong số 5 trẻ em bị ảnh hưởng về sức khỏe tâm thần bởi những gì chúng thấy trên mạng xã hội. Như một phần trong nỗ lực của chiến dịch nhằm thúc đẩy luật pháp để giải quyết cuộc khủng hoảng sức khỏe tâm thần ở giới trẻ này, Dove và Ogilvy đã tạo ra một chiến dịch khám phá những hậu quả trong đời thực của nội dung về vẻ đẹp độc hại thông qua những câu chuyện trực tiếp từ những người trẻ.
Kể từ năm 2004, Dove đã và đang xây dựng sự tự tin về cơ thể và lòng tự trọng cho giới trẻ thông qua dự án Dove Self-esteem, và cho đến nay, đã giáo dục hơn 94 triệu trẻ em trên toàn cầu. Gần đây nhất, Dove đã nỗ lực trong việc giáo dục các trẻ em gái về những vẻ đẹp độc hại trên mạng xã hội, những “vẻ đẹp” vượt xa các tiêu chuẩn sắc đẹp bình thường và gần như không thể đạt được.
Chiến dịch “Cost of Beauty” được đón nhận bằng một câu chuyện gần gũi của cô bé Mary trên hành trình trưởng thành. Như bao đứa trẻ khác, Mary rất hồn nhiên và cực kỳ tự tin trước vẻ đáng yêu của mình khi còn nhỏ. Tuy nhiên khi các trang mạng xã hội gia nhập vào cuộc sống của cô bé, bày ra trước đôi ngây thơ của em là vô vàn hình ảnh cùng những người phụ nữ với vòng eo con kiến, thân hình mảnh khảnh khiến em hoài nghi và chỉ trích bản thân mình.
Sự đánh đổi của “vẻ đẹp độc hại” đã đẩy Mary vào tình trạng kiệt sức và phải nhập viện điều trị bởi chứng rối loạn ăn uống khi phải nhịn ăn trong nhiều ngày. Đây là lời cảnh tỉnh về những hậu quả nghiêm trọng của việc áp dụng các phương pháp làm đẹp độc hại, bất chấp sức khỏe bản thân. Không chỉ nhịn ăn giảm cân, lạm dụng phẫu thuật thẩm mỹ không an toàn cũng là một vấn đề đáng lo ngại, đặt ra câu hỏi về giá trị thật sự của cái đẹp và những hệ lụy khôn lường mà nó có thể mang lại.
Alessandro Manfredi, Giám đốc Tiếp thị của Dove khẳng định cam kết lâu dài của thương hiệu trong việc thúc đẩy thay đổi tích cực trong lĩnh vực sắc đẹp và hành động để biến mạng xã hội thành một nơi tích cực hơn với các chiến dịch như #NoDigitalDistortion, Reverse Selfie Talk và #DetoxYourFeed.
Ông thừa nhận rằng một số khía cạnh của mạng xã hội có thể thúc đẩy sự sáng tạo và kết nối cho giới trẻ, nhưng dữ liệu cho thấy nội dung độc hại về sắc đẹp trực tuyến đang ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần của trẻ em.
Ông nhấn mạnh rằng nếu không có thay đổi thực sự, giới trẻ sẽ tiếp tục phải trả giá bằng sức khỏe của mình. Dove nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc hành động và hỗ trợ một môi trường tích cực hơn trên mạng xã hội, giúp bảo vệ sức khỏe tinh thần của giới trẻ. Điều này có nghĩa là phải vượt ra ngoài những can thiệp cá nhân để thúc đẩy thay đổi hệ thống.
Bộ phim đã được phát hành một cách tự nhiên, không quảng bá rầm rộ do đây là một chủ đề nhạy cảm và ngay lập tức đã trở thành hiện tượng mạng. Chỉ trong vòng 10 ngày, tổng số lượt xem video trên các kênh của Dove (Instagram, TikTok và YouTube) đạt 9,13 triệu lượt, đồng thời tăng thêm 16,7 nghìn lượt theo dõi mới – tăng 157% so với hai tuần trước đó.
Đây là bộ phim có lượt xem tự nhiên cao nhất mọi thời đại của Dove. Phạm vi truyền thông thu được đã đạt 2,5 tỷ lượt hiển thị với 190 bài đăng, bao gồm cả NBC, Women’s Health và Teen Vogue. Điểm nổi bật của chiến dịch lần này là cả agency và thương hiệu đã tổ chức một buổi casting để tìm kiếm nhân vật đã thực sự bị ảnh hưởng bởi những nội dung về sắc đẹp trên mạng xã hội cũng như có video ghi lại quá trình trưởng thành của họ nhằm đảm bảo tính chân thật trong câu chuyện.
Chỉ sau hai tuần, bộ phim đã đạt hơn 19 triệu lượt xem ở Mỹ và hơn 150.000 lượt xem trên YouTube, đồng thời thu hút nhiều nhiều người chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ liên quan đến chủ đề này. Chiến dịch đã tạo ra hơn 95.000 chữ ký thỉnh nguyện ủng hộ dự luật Kids Online Safety Act 2023 và nhận được hơn 5 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông
Xem thêm các chiến dịch khác tại đây: