Trước giải đấu quốc tế quan trọng nhất thế giới về bóng đá nữ, Orange (thương hiệu viễn thông của Pháp) muốn nêu bật cam kết của mình với tư cách là đối tác của mọi loại hình bóng đá trong hơn 24 năm và của Liên đoàn bóng đá Pháp kể từ năm 2018.
Orange đang có quan điểm ủng hộ bóng đá nữ trước giải đấu quốc tế của Bleues, với mục đích xóa bỏ một trong những định kiến thường bao quanh các cầu thủ. Nhiều “fan” bóng đá dù chưa từng xem bóng đá nữ cũng có quan điểm gay gắt về trình độ của các cầu thủ. Nhưng việc người hâm mộ bóng đá khao khát tổng hợp những pha hành động đỉnh cao chính là cơ hội để Orange đảo ngược xu hướng…
Thông qua tổng hợp các động tác chưa từng thấy từ ‘Equipe de France’ của nam, nhanh chóng bộc lộ rằng đó là tổng hợp các động tác kỹ thuật từ Equipe de France của nữ: ‘La Compil des Bleues’ (‘The Bleues’ Highlights’ ). Sử dụng các thủ thuật VFX, ngoại hình của các cầu thủ nữ được thay đổi trong phần đầu tiên của bộ sưu tập để hỗ trợ một thông điệp mạnh mẽ: khi Orange ủng hộ les Bleus. Hãy cùng MAG tìm hiểu xem liệu VFX có làm thay đổi nhận thức của cộng đồng về bóng đá nữ không nhé
Bối cảnh
Mùa hè 2023, đội tuyển bóng đá nữ Pháp đã tham gia World Cup lần thứ 5 trong một bối cảnh đặc biệt. Cho đến vài tuần trước giải đấu, không có tổ chức truyền thông nào mua bản quyền phát sóng sự kiện này. Ở một đất nước nơi bóng đá là niềm đam mê, bóng đá nữ lại bị lãng quên một cách đầy tiếc nuối và một trong những lý do chính là định kiến về sự thiếu kỹ năng kỹ thuật so với các cầu thủ nam. Nhiều người hâm mộ có ý kiến mạnh mẽ về điều này mà chưa từng xem một trận đấu bóng đá nữ nào, hoặc chỉ xem những đoạn phim đã được cắt ghép, chỉnh sửa (“Những khoảnh khắc tệ nhất của bóng đá nữ”, “sự thất bại của bóng đá nữ”…). Đó là lý do tại sao World Cup Nữ là một thời điểm quan trọng để Orange, đối tác làm việc với bóng đá nữ trong 24 năm qua, vượt ra ngoài sự hỗ trợ thông thường cho Đội tuyển Nữ Pháp, thông qua một bản tóm tắt CSR với mục tiêu chính là giải quyết những định kiến mà bóng đá nữ đã phải gánh chịu.
Văn hóa
Ở Pháp, bóng đá được coi là môn thể thao vua, với độ phổ biến được hình thành bởi những thành công của đội tuyển nam quốc gia: 2 lần vô địch thế giới, vào chung kết ở giải đấu World Cup danh giá năm 2022. Nhưng ở chiều hướng khác, bóng đá nữ lại bị lãng quên, một phần vì nó vẫn là một môn thể thao tương đối trẻ, chỉ mới được công nhận chính thức vào năm 1974. World Cup Nữ 2023 này mới chỉ là lần thứ 9, trong khi đó World Cup 2022 đã là lần thứ 22 cho nam giới. Nhưng điều này không có nghĩa là động lực của đội nữ kém hơn đội nam: họ đã đứng thứ 5 trong bảng xếp hạng FIFA trong nhiều năm, đã vào bán kết trong Euro gần đây nhất. Tuy nhiên, 3 tuần trước khi bắt đầu, không có bất kỳ đối tác truyền hình nào đồng ý phát sóng giải đấu. Đây là một lời nhắc nhở đau đớn về sự thiếu hỗ trợ thể chế cho môn thể thao này ở Pháp, trong khi các quốc gia khác đã thành công trong việc thu hẹp khoảng cách bất bình đẳng giới trong bóng đá bằng cách đầu tư nhiều hơn vào đội tuyển và marketing.
Đối với Orange, công ty viễn thông hàng đầu ở Pháp, với tư cách là một công ty từng thuộc sở hữu nhà nước. Đây là một trong những thương hiệu Pháp đầu tiên cung cấp sự hỗ trợ rộng rãi cho bóng đá, với thành tích 24 năm ủng hộ bóng đá nghiệp dư, chuyên nghiệp, bất kể nữ hay nam. Kể từ năm 2018, thương hiệu này đã giữ vị trí Đối tác Chính của Liên đoàn Bóng đá Pháp, hỗ trợ cả Đội tuyển Quốc gia Nam và Nữ với nguồn lực ngang nhau.
Ý tưởng
Một nghiên cứu do Bộ phận Xã hội học Đại học Zurich thực hiện đã cung cấp một góc nhìn sâu sắc hơn về tình hình, bằng cách cho một nhóm người tham gia xem các bàn thắng bị làm mờ, nghiên cứu đã đi đến kết luận rằng chất lượng nhận thức của các hành động bị ảnh hưởng nặng nề thông qua các định kiến giới tính, với phụ nữ bị đánh giá là kém hơn và kỹ thuật cũng không đẹp bằng nam giới. Để thay đổi những quan niệm sẵn có của người hâm mộ bóng đá, Orange đã sử dụng tình yêu của họ đối với các động tác kỹ thuật trong bóng đá nam để tạo ra một con ngựa thành Troy: một loạt các motion capture tổng hợp về các hành động từ các cầu thủ của đội tuyển nam Pháp của Mbappé, Giroud, Griezmann được trình diễn trong một phút. Thông qua các hiệu ứng VFX, ban đầu Orange cho khán giả xem đội tuyển nữ thi đấu dưới hình dạng các ngôi sao của đội tuyển quốc gia nam để đối đầu với định kiến về phụ nữ chơi bóng đá.
Chiến lược
Đối tượng chính của chiến dịch này là người hâm mộ bóng đá, với mục tiêu đối đầu với quan niệm sẵn có của họ về bản chất kỹ thuật của bóng đá nữ, bằng cách loại bỏ bộ lọc định kiến giới tính của họ. Để nhắm đến họ, Compil des Bleues được phát sóng trong một hệ sinh thái tập trung vào bóng đá, thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội (L’Équipe, Bein, Foot Mercato, tài khoản của Liên đoàn Bóng đá Pháp và tài khoản của các cầu thủ từ 2 đội tuyển Pháp, v.v.), và thông qua những người có ảnh hưởng trong bóng đá (Youtube, Twitter, Snapchat). Tính chất lan truyền của chiến dịch trên toàn thế giới nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận của nó: cuối cùng, thông điệp của chúng tôi đã thu hút được sự quan tâm của công chúng chính thống.
Thực hiện
Chiến dịch này ban đầu chỉ được ra mắt trên Twitter, nền tảng chính cho các cuộc trò chuyện về bóng đá. Orange đã tận dụng tài khoản của một người có ảnh hưởng với mức độ hiển thị trung bình nhưng mức độ tương tác rất cao. Tài khoản Twitter này đầu tiên chỉ đăng phần đầu của Compil des Bleues ( các động tác kỹ thuật của nữ ‘cải trang’ thành cầu thủ nam), trước khi tiết lộ cú lừa vài giờ sau đó cho cộng đồng của mình bằng cách đăng đầy đủ video mà không sử dụng VFX. Trong vòng một ngày sau, 8 kênh truyền thông chính thống đã đưa tin về video này. Sự dàn xếp tỉ mỉ này đã cho phép Compil lan truyền nhanh chóng, đầu tiên ở châu Âu, sau đó là trên toàn thế giới.
Kết quả
Video đã lan truyền chỉ trong vài ngày và thành công trong việc kích động các cuộc tranh luận về những định kiến mà bóng đá nữ phải chịu đựng. Hơn 2 tỷ lượt hiển thị, hơn 200 triệu lượt xem hữu cơ, với tỷ lệ phản hồi tích cực cao. Hơn 450 bài viết PR đa phương tiện ở 91 quốc gia: bài báo, TV & radio, podcast… Có sự lan truyền có ảnh hưởng từ các nhà lãnh đạo ý kiến của tất cả các lĩnh vực: từ Bộ trưởng Thể thao Pháp Alexis Ohanian và Gary Lineker, đến các cầu thủ bóng đá cũng chia sẻ và quảng bá cho video như: Cascarino, Matuidi, Le Sommer, Guendouzi, Henry, Dembélé, Griezmann… lên các phương tiện truyền thông và cuộc trò chuyện xã hội. Thương hiệu thậm chí còn được đề cập trong một cuộc họp báo khi một nhà báo hỏi các cầu thủ suy nghĩ của họ về video và không ngoài dự đoán, phần lớn đều cho ra phản hồi tích cực, và cho đến nay, Compil des Bleues tiếp tục được truyền đi nhằm cụ thể hóa vấn đề định kiến giới tính trong thể thao.
Nguồn: Video