Bạn đã bao giờ sử dụng một chai tương cà Heinz trong một nhà hàng và nhận thấy nó có mùi vị không ổn chưa?
Heinz là loại sốt cà chua được yêu thích nhất thế giới. Đó là một loại nước sốt đậm đà, thơm ngon với chất lượng không gì sánh bằng, khiến nó trở thành thương hiệu duy nhất với nhận diện thương hiệu là màu sắc đỏ tươi. Khi thương hiệu phát hiện ra rằng có những nhà hàng trên khắp thế giới đổ đầy nước sốt cà chua kém chất lượng vào chai Heinz, họ không hề cảm thấy khó chịu vì những nhà hàng này chỉ đang thể hiện rằng họ biết những điều mà mọi người khác đều biết: nếu sốt cà chua ngon thì đó phải là Heinz. Hôm nay hãy cùng MAG tìm hiểu xem vì sao case study này xứng đáng với 10 giải thưởng nhé.
Bối cảnh
Heinz đã khẳng định vị thế của mình là thương hiệu tương cà chua được ưa chuộng hàng đầu trên phạm vi toàn cầu. Sản phẩm của họ nổi tiếng với đặc tính độc đáo về hương vị đậm đà và kết cấu sánh mịn, tạo nên một trải nghiệm ẩm thực khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đã dẫn đến sự công nhận rộng rãi rằng “tương cà phải là Heinz”, phản ánh sự gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và danh mục sản phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đối mặt với áp lực lạm phát gia tăng, chi phí sinh hoạt tăng cao đã tạo ra những thách thức đáng kể cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tình trạng này buộc các bên liên quan phải điều chỉnh chiến lược tài chính và hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, trong ngành dịch vụ ăn uống, nơi biên lợi nhuận thường hạn hẹp, các nhà hàng có xu hướng tìm kiếm các giải pháp thay thế có chi phí thấp hơn cho các sản phẩm cao cấp như Heinz.
Hiện tượng này đặt ra một thách thức đáng kể cho Heinz trong việc duy trì thị phần và giá trị thương hiệu, đồng thời cũng làm nổi bật tầm quan trọng của việc cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế biến động. Tình huống này có thể được xem như một ví dụ điển hình về cách thức các thương hiệu cao cấp phải điều chỉnh chiến lược để đối phó với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng do áp lực kinh tế vĩ mô.
Ý tưởng
Heinz đã triển khai một phương pháp tiếp thị sáng tạo và không theo quy ước, tách biệt với các chiến lược bán hàng doanh nghiệp-đến-doanh nghiệp (B2B) truyền thống. Thay vì trực tiếp thuyết phục các nhà hàng về giá trị của sản phẩm của họ so với các lựa chọn giá rẻ hơn, Heinz đã tận dụng sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng trung thành để truyền đạt thông điệp của mình.
Chiến dịch tích hợp này tập trung vào việc phơi bày một thực tế đáng lo ngại trong ngành dịch vụ ăn uống: hiện tượng các nhà hàng tái sử dụng chai Heinz để đựng các loại tương cà chua chất lượng thấp hơn. Chiến lược này đã tạo ra một phản ứng dây chuyền trên các nền tảng truyền thông xã hội, với người tiêu dùng nhiệt tình bày tỏ sự ủng hộ đối với slogan “Đó phải là Heinz”.
Phản ứng mạnh mẽ này từ cộng đồng người tiêu dùng đã chứng minh một cách hùng hồn giá trị thương hiệu của Heinz và tầm quan trọng của việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Chiến dịch này đã thành công trong việc chuyển đổi tình cảm của người tiêu dùng thành một lập luận thuyết phục cho các nhà hàng về giá trị kinh tế của việc phục vụ Heinz chính hãng.
Chiến lược
Trong bối cảnh các nhà hàng đối mặt với những thách thức kinh tế thực tế, Heinz nhận thức được rằng các phương pháp tiếp cận B2B truyền thống sẽ không đủ để tạo ra sự thay đổi đáng kể trong hành vi của họ. Thay vào đó, Heinz đã phát triển một chiến lược đa chiều nhằm chứng minh giá trị kinh tế của việc sử dụng sản phẩm của họ trong hoạt động kinh doanh nhà hàng.
Trọng tâm của chiến lược này là tạo ra một phong trào người tiêu dùng mạnh mẽ, nhằm khởi xướng một cuộc thảo luận sôi nổi trên các nền tảng kỹ thuật số. Mục tiêu là chứng minh một cách thuyết phục rằng “Đó phải là Heinz”, phản ánh sự ưa chuộng và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Để kích hoạt quá trình này, đội ngũ quan hệ công chúng của Heinz đã triển khai một chiến dịch truyền thông sáng tạo. Họ đưa ra một thông điệp gây chú ý, tuyên bố ý định hỗ trợ các chủ nhà hàng chấm dứt việc thay thế tương cà chua Heinz bằng các sản phẩm chất lượng thấp hơn trong chai mang nhãn hiệu Heinz.
Phương pháp này được thiết kế để:
- Nâng cao nhận thức về vấn đề tái sử dụng chai Heinz với các sản phẩm kém chất lượng hơn.
- Kích thích các cuộc thảo luận công khai về tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm trong ngành dịch vụ ăn uống.
- Khuyến khích sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong việc ủng hộ thương hiệu Heinz.
Thực hiện
Heinz đã triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh để tạo ra sự chú ý và thúc đẩy sự tham gia của công chúng. Chiến lược này bao gồm nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, được thiết kế để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tác động:
Truyền thông kỹ thuật số:
- Sử dụng các nền tảng mạng xã hội để khởi động và duy trì các cuộc thảo luận.
- Tạo nội dung video thu hút sự chú ý của người xem.
Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH):
- Triển khai tại các vị trí chiến lược ở các trung tâm đô thị lớn như New York và Chicago.
- Truyền thông in ấn truyền thống:
- Đăng quảng cáo toàn trang trên tờ báo có uy tín New York Times.
- Xuất hiện trên các tạp chí phổ biến như US Weekly, InTouch và Life & Style.
Mở rộng chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH):
- Tích hợp mã QR vào các quảng cáo, tạo liên kết trực tiếp đến trang web của Heinz.
- Thiết kế để tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng và thu thập dữ liệu.
Chiến lược truyền thông xã hội tương tác:
- Kêu gọi người hâm mộ báo cáo các nhà hàng có hành vi “làm giả” tương cà Heinz.
- Khuyến khích sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong chiến dịch.
Chiến lược đa phương tiện này được thiết kế để:
- Tạo ra một làn sóng nhận thức ban đầu thông qua các kênh truyền thông có tầm ảnh hưởng cao.
- Duy trì sự quan tâm của công chúng thông qua sự hiện diện liên tục trên các nền tảng kỹ thuật số và truyền thống.
- Chuyển đổi nhận thức thành hành động bằng cách khuyến khích sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng.
Bằng cách kết hợp các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, Heinz đã tạo ra một chiến dịch toàn diện nhằm tạo ra áp lực từ người tiêu dùng đối với các nhà hàng, đồng thời củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí công chúng.
Kết quả
Chiến dịch của Heinz đã đạt được thành công đáng kể, dựa trên việc khai thác hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu. Kết quả của chiến dịch có thể được phân tích theo các khía cạnh sau:
Tương tác và phản hồi của công chúng:
- Tỷ lệ phản hồi tích cực đạt 92%, cho thấy sự đồng thuận cao của công chúng với thông điệp của chiến dịch.
- Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội tăng 128 lần so với mức trung bình, minh chứng cho sức hút và tính lan tỏa của nội dung.
- Chiến dịch đã tạo ra một lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra (UGC), bao gồm các câu chuyện và lời chứng thực về trải nghiệm với sản phẩm tương cà chua giả mạo.
Tác động đến kinh doanh:
- Trong vòng chưa đầy một tháng, Heinz đã ký kết được 33 hợp đồng cung cấp mới với các nhà hàng.
- Đáng chú ý là việc tái ký hợp đồng với sân vận động Fenway ở Boston, một địa điểm có tính biểu tượng, góp phần củng cố vị thế thương hiệu của Heinz.
- Doanh số bán hàng tăng 8% so với cùng kỳ năm trước.
- Thị phần tăng 0,6 điểm phần trăm so với năm trước.
Hiệu quả chiến lược:
- Chiến dịch đã thành công trong việc chuyển đổi nhận thức thương hiệu thành hành động mua hàng cụ thể.
- Kết quả cho thấy hiệu quả của phương pháp tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong việc tạo áp lực đối với các đối tác B2B.
Nhìn chung, Heinz đã chứng minh hiệu quả của việc kết hợp giữa hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, chiến lược truyền thông đa kênh và tạo ra sự tham gia tích cực của cộng đồng. Kết quả đạt được không chỉ thể hiện qua các chỉ số tương tác truyền thông mà còn được phản ánh rõ nét trong các chỉ số kinh doanh cốt lõi, đặc biệt trong một môi trường kinh tế đầy thách thức.
Nguồn: MAG tổng hợp