CeraVe, một thương hiệu chăm sóc da, đã tạo nên một chiến dịch Super Bowl đầu tiên đầy bất ngờ và thành công khi hợp tác với nam diễn viên Michael Cera, một lựa chọn không ai ngờ tới. Chiến dịch này đã đạt được 9 tỷ lượt hiển thị trước khi quảng cáo được phát sóng, và đã được vinh danh với giải Grand Prix (Cannes Lions) cho chiến dịch PR xuất sắc.
Chiến dịch này chứng minh rằng “ý tưởng” không nhất thiết phải “lớn” để tạo nên thành công. CeraVe đã thể hiện sự sáng tạo tinh tế và hài hước trong chiến dịch này, thu hút sự chú ý của khán giả và tạo tiếng vang lớn cho thương hiệu.
Hãy cùng MAG xem họ đã làm thế nào để tăng độ nhận diện thương hiệu lên đến 89% ở bài viết dưới đây nhé.
BỐI CẢNH
CeraVe, thương hiệu chăm sóc da được các bác sĩ da liễu khuyên dùng hàng đầu tại Hoa Kỳ, đối mặt với thách thức khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu sử dụng khẳng định cốt lõi của họ về việc được phát triển bởi các bác sĩ da liễu. Để đối phó với tình huống này và mở rộng tầm ảnh hưởng, CeraVe quyết định tham gia Super Bowl lần đầu tiên với hai mục tiêu chính: khẳng định vị thế là thương hiệu được phát triển bởi các bác sĩ da liễu và chuyển đổi từ một thương hiệu có lượng người theo dõi trung thành nhưng hạn chế trên mạng xã hội thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu.
Tuy nhiên, chiến lược này đối mặt với một thách thức đáng kể: khán giả của Super Bowl thường mong đợi sự xuất hiện của người nổi tiếng và yếu tố hài hước, không phải các bác sĩ da liễu hay thông tin về ceramide. Mặc dù vậy, CeraVe vẫn kiên định mục tiêu trở thành biểu tượng văn hóa mà không làm tổn hại đến các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, CeraVe đã đặt ra các chỉ số hiệu suất quan trọng (KPI) cụ thể: đạt 1 tỷ lượt tiếp cận, xuất hiện trong 50 bài báo, tăng 74 nghìn lượt truy cập website, tăng trưởng 3% lượng khán giả, và lọt vào top 10 về mức độ phủ sóng truyền thông trong thời gian diễn ra trận đấu.
Ý TƯỞNG
Nhận thức rằng một chiến dịch truyền thống về bác sĩ da liễu và ceramide sẽ không thu hút được sự chú ý, CeraVe đã áp dụng một chiến lược sáng tạo và mạo hiểm. Họ tạo ra một thuyết âm mưu rằng thương hiệu được phát triển bởi diễn viên Michael Cera, dựa trên sự tương đồng về tên gọi và đặc điểm làn da trẻ trung của anh. Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng người nổi tiếng mà còn khéo léo đề cao vai trò của các bác sĩ da liễu.
Do tính chất rủi ro cao của ý tưởng này, đặc biệt đối với một thương hiệu chăm sóc da thường ít gây ồn ào, CeraVe không thể công khai thông báo về sự tham gia của họ vào Super Bowl. Thay vào đó, họ đã triển khai một chiến dịch thuyết âm mưu kéo dài bốn tuần, một cách tiếp cận chưa từng có tiền lệ. Do Michael Cera không sử dụng mạng xã hội, CeraVe đã phối hợp với bốn người có ảnh hưởng chính, cùng các đối tác truyền thông xã hội và quan hệ công chúng để lan truyền thuyết âm mưu. Đồng thời, thương hiệu cũng sử dụng các kênh truyền thông riêng để “phản bác” thông tin này.
Ý tưởng này nhanh chóng lan rộng một cách tự nhiên. Hơn 400 người có ảnh hưởng tự nguyện tham gia, và nó trở thành hiện tượng viral trên nhiều nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, X và Reddit. Thuyết âm mưu này được chuyển thành meme, được thảo luận trên các podcast, và tạo ra 15,4 tỷ lượt tiếp cận trước khi quảng cáo chính thức được phát sóng.
CHIẾN LƯỢC
CeraVe, mặc dù đã có một cộng đồng người hâm mộ trung thành trên TikTok, vẫn đối mặt với thách thức đáng kể trong việc mở rộng đối tượng khách hàng. Với cơ sở người tiêu dùng chính bao gồm 78% là phụ nữ, độ tuổi trung bình trên 40, thương hiệu này đặt mục tiêu phát triển thành một biểu tượng văn hóa có sức hấp dẫn đại chúng, bao gồm cả thế hệ Z và nam giới, đồng thời vẫn duy trì sự hấp dẫn đối với khách hàng truyền thống.
Chiến lược của CeraVe dựa trên nhận thức sâu sắc rằng các bác sĩ da liễu chính là “người nổi tiếng” của thương hiệu, thay vì sử dụng một người phát ngôn nổi tiếng hạng A. Tuy nhiên, thách thức lớn đặt ra là làm thế nào để quảng bá một thuyết âm mưu mà không đưa ra thông tin sai lệch cho các nhà báo.
Để giải quyết vấn đề này, CeraVe đã áp dụng một cách tiếp cận truyền thông độc đáo. Họ khuyến khích các phương tiện truyền thông tham gia tích cực vào câu chuyện, tạo ra sự đưa tin chân thực và hấp dẫn hơn, từ đó thu hút sự quan tâm sâu sắc của công chúng. Chiến lược này bắt đầu với việc “rò rỉ” thông tin có tính toán cho các trang tin giải trí như Daily Mail. Khi câu chuyện ngày càng được chú ý, CeraVe tận dụng sự quan tâm của công chúng và sự hỗ trợ của những người có ảnh hưởng chính để mở rộng phạm vi đưa tin sang các ấn phẩm về lối sống và giải trí. Cuối cùng, họ đã tiết lộ sự thật thông qua một bài báo độc quyền trên New York Times.
Cách tiếp cận này minh họa cho sự chuyển đổi trong chiến lược truyền thông thương hiệu, từ quảng cáo truyền thống sang một hình thức marketing tích hợp và tương tác cao. Nó thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế lan truyền thông tin trong kỷ nguyên số và khả năng tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội để tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng kể.
THỰC HIỆN
CeraVe đã triển khai một chiến dịch truyền thông đa phương tiện phức tạp, bắt đầu từ bốn tuần trước Super Bowl. Chiến dịch này được cấu trúc thành ba giai đoạn, kết hợp giữa truyền thông xã hội, người có ảnh hưởng và quan hệ công chúng: (1) chiến dịch tin giả, (2) cuộc tranh cãi công khai giữa Michael Cera và CeraVe, và (3) giải quyết vấn đề tại sự kiện Super Bowl.
Giai đoạn đầu tiên bắt đầu với việc @HayleeBaylee “phát hiện” Michael Cera ký tên lên các sản phẩm CeraVe. Tiếp theo, thương hiệu “rò rỉ” những bức ảnh paparazzi, nhanh chóng xuất hiện trên trang nhất Reddit và Daily Mail. Michael Cera được cho là đã gửi các hộp quà tặng PR “không chính thức”. Anh cũng có vẻ bỏ dở một cuộc phỏng vấn với @BobbiAlthoff. CeraVe khéo léo gieo rắc những manh mối trên nhiều nền tảng mạng xã hội bao gồm X, Instagram, TikTok, Threads và Reddit.
Khi chiến dịch leo thang, CeraVe sử dụng các kênh truyền thông riêng và huy động một đội ngũ bác sĩ da liễu để phản bác thông tin, đỉnh điểm là một bài báo độc quyền trên New York Times. Chiến lược này tạo ra một làn sóng tranh luận sôi nổi về thuyết âm mưu chăm sóc da trên toàn cầu.
Cuối cùng, tại sự kiện Super Bowl với lượng người xem kỷ lục, CeraVe đã làm rõ thông điệp của mình. Quảng cáo của họ trong Super Bowl – một động thái bất ngờ không được công bố trước – đã giải quyết mọi nghi vấn và củng cố vị thế của CeraVe như một biểu tượng văn hóa.
Chiến dịch này minh họa cho một cách tiếp cận sáng tạo trong marketing tích hợp, kết hợp giữa kỹ thuật số và truyền thống. Nó thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế lan truyền thông tin trong kỷ nguyên số và khả năng tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội để tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng kể. Đồng thời, chiến dịch cũng đặt ra những câu hỏi về ranh giới đạo đức trong marketing hiện đại, đặc biệt là việc sử dụng tin giả và thông tin gây hiểu lầm như một công cụ truyền thông. Tuy nhiên, không thể phủ nhận hiệu quả của chiến dịch trong việc thu hút sự chú ý của công chúng và tạo ra một hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, cuối cùng dẫn đến việc củng cố vị thế thương hiệu của CeraVe trên thị trường.
KẾT QUẢ
Chiến dịch marketing đa chiều kéo dài một tháng của CeraVe đã đạt được thành công vượt trội, vượt xa các mục tiêu đề ra và củng cố vị thế của thương hiệu như một biểu tượng văn hóa trong lĩnh vực chăm sóc da. Kết quả đạt được không chỉ thể hiện hiệu quả của chiến lược truyền thông tích hợp mà còn minh chứng cho sức mạnh của marketing dựa trên nội dung và sự tham gia của cộng đồng.
Về mặt truyền thông, chiến dịch đã tạo ra 30 tỷ lượt tiếp cận qua các kênh truyền thông kiếm được, vượt xa mục tiêu ban đầu là 1 tỷ lượt. Đáng chú ý, 15,4 tỷ lượt trong số này đã đạt được trước khi sự kiện Super Bowl diễn ra, cho thấy hiệu quả của giai đoạn tạo sự chú ý ban đầu. CeraVe cũng đạt được vị trí số 1 về thị phần tiếng nói trong ngành, vượt xa mục tiêu ban đầu là lọt vào top 10.
Về mặt tương tác trên mạng xã hội, CeraVe đã trở thành thương hiệu được thảo luận nhiều nhất, với số lượt tương tác gấp 2,4 lần tổng số lượt tương tác của tất cả các thương hiệu sức khỏe và làm đẹp khác tại Super Bowl cộng lại. Thương hiệu này cũng đạt được vị trí số 1 về hiệu quả trên TikTok, xu hướng trên X và TikTok, xuất hiện trên trang chủ Reddit, và tạo ra meme thương hiệu có hiệu suất cao nhất trên FJerry.
Về mặt truyền thông truyền thống, chiến dịch đã thu hút sự quan tâm của hơn 2.000 bài báo, vượt xa mục tiêu ban đầu là 50 bài. Điều này không chỉ tăng độ phủ sóng mà còn củng cố uy tín của thương hiệu thông qua sự công nhận của các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng.
Kết quả kinh doanh cũng rất ấn tượng, với doanh số bán moisturizer cao nhất trong lịch sử CeraVe (trong một tuần) và tăng trưởng đối tượng khách hàng đạt 25%, vượt mục tiêu ban đầu là 3%. Điều này cho thấy chiến dịch không chỉ tạo ra tiếng vang truyền thông mà còn chuyển hóa thành kết quả kinh doanh cụ thể.
Thành công của chiến dịch đã được công nhận rộng rãi trong ngành, được các tạp chí uy tín như GQ, Forbes, Adweek và Adage đánh giá là chiến dịch Super Bowl số 1. New York Times mô tả nó là một chiến dịch “siêu meta, đa chiều”, trong khi Adweek gọi đó là một “bài học kinh điển” trong lĩnh vực marketing.
Chiến dịch này không chỉ đạt được các mục tiêu đề ra mà còn vượt xa kỳ vọng, thiết lập một tiêu chuẩn mới cho các chiến dịch marketing tích hợp trong kỷ nguyên số. Nó minh chứng cho sức mạnh của việc kết hợp giữa storytelling sáng tạo, tương tác cộng đồng và chiến lược truyền thông đa kênh trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ra hiệu quả kinh doanh.
Huy Hoàng tổng hợp