Oreo đã tung ra chiến dịch marketing độc đáo với sản phẩm keo dán Oreo Kintsugi, giúp “hàn gắn” những chiếc bánh quy bị vỡ, theo cảm hứng từ nghệ thuật Kintsugi của Nhật Bản. Chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn lọt vào danh sách đề cử tại giải thưởng Cannes Lions 2024, nhờ cách tiếp cận sáng tạo “tạo vấn đề, bán giải pháp.” Cùng MAG tìm hiểu thêm về chiến dịch trong bài viết này nhé
Sự ra đời của chiến dịch
Người tiêu dùng thường coi những chiếc bánh quy Oreo bị hỏng là điều đáng thất vọng, vì họ nhìn nhận chúng như những sản phẩm không hoàn hảo và kém hấp dẫn. Tuy nhiên, triết lý Kintsugi lại mang đến một góc nhìn mới mẻ, dạy rằng vẻ đẹp nằm trong những điều không hoàn hảo và những món đồ hỏng có thể trở nên quý giá hơn khi được sửa chữa cẩn thận.
Với mục tiêu thay đổi cách nhìn nhận tiêu cực về những chiếc bánh quy bị hỏng, Oreo đã tìm cách biến chúng thành những trải nghiệm tích cực, nhấn mạnh rằng những chiếc bánh này có thể thú vị và đặc sắc hơn. Thay vì chỉ đơn thuần nhìn nhận sự hỏng hóc như một khuyết điểm, Oreo tận dụng ý nghĩa văn hóa và sức hấp dẫn thẩm mỹ của Kintsugi để chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng, biến những chiếc bánh quy bị vỡ thành những món ăn độc đáo, mang giá trị nghệ thuật. Bằng cách này, Oreo không chỉ làm nổi bật sản phẩm mà còn tạo ra một thông điệp ý nghĩa về việc tìm thấy vẻ đẹp trong những điều không hoàn hảo.
Sáng kiện độc đáo
Kintsugi Oreo là một sản phẩm được thiết kế để “sửa chữa” những chiếc bánh quy Oreo bị hỏng, lấy cảm hứng từ kỹ thuật Kintsugi truyền thống của Nhật Bản. Thay vì sử dụng vàng để nối các mảnh bánh, bên trong sản phẩm này sử dụng một lớp kem bánh Oreo vạn người mê.
Sản phẩm được đóng gói độc quyền với đầu ống mỏng, giúp người tiêu dùng dễ dàng áp kem lên các cạnh của bánh quy bị vỡ và dính chúng lại với nhau. Kết quả là một chiếc Oreo không chỉ được “sửa chữa” mà còn trở nên thơm ngon hơn với lớp nhân kem bổ sung. Điều này không chỉ mang lại trải nghiệm ăn uống thú vị mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng thấy được giá trị của việc biến những điều không hoàn hảo thành những sản phẩm độc đáo và sáng tạo.
Chiến lược tiếp cận
Oreo là một sản phẩm khuyến khích sự vui tươi, và với Kintsugi, họ mang đến cơ hội để chuyển hóa những trải nghiệm tiêu cực thành một hoạt động thú vị cho người tiêu dùng. Mục tiêu không chỉ là sửa chữa chiếc Oreo mà còn tạo ra trải nghiệm thú vị hơn cho người dùng.
Mặc dù kỹ thuật Kintsugi không phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng Mexico, Oreo đã quyết định kết nối với khách hàng thông qua một đội ngũ influencer bằng cách yêu cầu họ hướng dẫn cách sử dụng Kintsugi Oreo, khuyến khích mọi người áp dụng nếu gặp phải bánh quy bị hỏng. Mạng xã hội chính là nền tảng hoàn hảo cho cách tiếp cận này, giúp lan tỏa thông điệp một cách rộng rãi và hiệu quả. Bằng cách này, người tiêu dùng không chỉ sửa chữa bánh mà còn tham gia vào một trải nghiệm sáng tạo và vui nhộn.
Hành động thực thi
Chiến dịch Kintsugi Oreo đã được triển khai qua một loạt quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội vô cùng hấp dẫn và bắt mắt. Mỗi quảng cáo không chỉ đơn thuần mô tả sản phẩm mà còn trình bày rõ ràng quy trình hàn gắn những chiếc bánh quy bị vỡ bằng kem bổ sung, cho thấy cách mà những vết nứt được biến thành những đường nối đầy kem đẹp mắt.
Tuýp kem được thiết kế đặc biệt, mô phỏng hình dáng của tuýp keo truyền thống, nhưng với điểm khác biệt lớn là nó chứa đầy kem Oreo, giúp cho việc sửa chữa bánh quy trở nên dễ dàng và thú vị hơn. Qua đó, Oreo không chỉ giải quyết vấn đề bánh quy bị hỏng mà còn tạo ra một trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng.
Kết quả
Kintsugi Oreo đã thành công rực rỡ khi ra mắt trên cửa hàng trực tuyến Amazon và ngay lập tức bán hết trong ngày đầu tiên. Đội ngũ influencer đã đăng tải video về sản phẩm mới, dẫn đến sự gia tăng đáng kể các lượt đề cập tích cực về thương hiệu cũng như tăng số lượng người theo dõi trên trang TikTok của Oreo México.
“Keo dán” Kintsugi Oreo được bán trực tuyến kèm với các gói bánh quy Oreo. Và đã cháy hàng chỉ trong chưa đầy một ngày. Với vô số lời khen và những bình luận tích cực về ý tưởng sáng tạo của Oreo, chiến dịch marketing đã giúp tương tác trên mạng xã hội với thương hiệu tăng 340%
Thông qua cách tiếp cận sáng tạo này, Oreo không chỉ giải quyết vấn đề thực tế về bánh quy bị hỏng mà còn tạo ra một câu chuyện có ý nghĩa gây được tiếng vang với người xem, cuối cùng là nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Huy Hoàng tổng hợp
Nguồn: Oreo – Kintsugi (case study)