Năm 2022, Mastercard đã hợp tác với công ty McCann Poland, Warsaw để tạo ra nền tảng kỹ thuật số Where to Settle, giúp người tị nạn tìm được nơi ở phù hợp tại các thành phố của Ba Lan. Công cụ này kết hợp nhiều tập dữ liệu khác nhau để dẫn người tị nạn đến các thị trấn nhỏ ở Ba Lan, nơi cung cấp nhà ở và cơ hội việc làm. Chiến dịch đã giành giải Vàng ở hạng mục Direct và PR tại Cannes Lions 2023 và giải Grand Prix ở hạng mục Sustainable Development Goals. Cùng MAG tìm hiểu xem chiến dịch đã làm như thế nào ở bài viết này nhé
Ảnh hưởng của chiến tranh
Do tác động của chiến tranh, hàng triệu người tị nạn từ Ukraine đã chạy trốn sang Ba Lan nhằm tìm kiếm sự an toàn. Mastercard đã thành công giúp họ định cư tại Ba Lan, nhờ vào công cụ Where to Settle và giờ là lúc để giúp họ lập nghiệp phát triển kinh doanh.
Hai năm sau khi Nga xâm lược Ukraine, khoảng 1,5 triệu người tị nạn Ukraine vẫn ở lại Ba Lan. Những mối lo ngại về an ninh, việc làm và khả năng tiếp cận dịch vụ công đã dẫn đến sự suy giảm đáng kể trong cảm nhận tích cực đối với những người mới đến (nghiên cứu của Openfield từ 2022-2024). Điều này đã dấy lên các cuộc tranh luận trong cộng đồng và giữa các nhà hoạch định chính sách về những hệ quả lâu dài của việc tiếp nhận một số lượng lớn người tị nạn.
Ứng dụng dữ liệu lớn
Bằng cách sử dụng dữ liệu giao dịch tổng hợp và ẩn danh, thông tin về lưu lượng khách và những hiểu biết về sự bổ sung giữa các doanh nghiệp, công cụ này cho thấy các vị trí tối ưu mà các doanh nghiệp Ukraine có thể mở cửa cạnh các doanh nghiệp Ba Lan, mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Bằng cách ghép nối các doanh nghiệp có thể hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phát triển, chẳng hạn như một nhà hàng nằm cạnh một quán bar, nền tảng này đã chứng minh và thúc đẩy những mối quan hệ có lợi, thể hiện người Ukraine như những đối tác kinh tế quý giá. Mastercard đang chuyển đổi sự cạnh tranh, điều mà luôn khiến các doanh nhân lo lắng, thành một điều tích cực mà họ nên chủ động tìm kiếm và hỗ trợ.
Chiến lược tiếp cận
Trước khi bắt đầu thiết kế công cụ kỹ thuật số này, Mastercard cũng đã tiến hành nghiên cứu định tính (phỏng vấn) với các doanh nhân nhỏ để xem cách họ đưa ra quyết định về vị trí kinh doanh của mình, trong đó họ đã xác định các cách tiếp cận khác nhau đối với thách thức này và điều chỉnh giải pháp cuối cùng theo nhu cầu của người dùng.
Nhờ vào nghiên cứu này, Mastercard cũng biết ai là đối tượng mục tiêu phù hợp cho công cụ AI này và cách tạo ra một chiến dịch để quảng bá nó.
Hành động thực thi
Nền tảng này giống như là một phiên bản nâng cấp của Where to Settle và được phát triển hợp tác với Gratka, cổng thông tin bất động sản hàng đầu tại Ba Lan, nhằm giúp các doanh nhân Ukraine tìm kiếm những vị trí tốt nhất để mở doanh nghiệp. Sử dụng dữ liệu tổng hợp và ẩn danh của Mastercard, nền tảng này gợi ý những địa điểm mà các doanh nghiệp Ukraine mới có khả năng thành công bên cạnh các doanh nghiệp Ba Lan hiện có.
Khi sử dụng nền tảng, các chủ doanh nghiệp nhập vào những thông tin cụ thể về loại hình doanh nghiệp và sở thích về vị trí. Công cụ này sẽ xác định chính xác các khu vực có tiềm năng thương mại cao và chỉ ra những vị trí mà các doanh nghiệp mới có thể bổ sung cho các doanh nghiệp hiện có.
Mastercard đã quảng bá nền tảng này bằng một chiến dịch kỹ thuật số và truyền thông xã hội, với các bài chứng thực từ các chủ doanh nghiệp Ba Lan mời gọi các doanh nhân Ukraine mở doanh nghiệp gần họ. Họ đã tạo ra áp phích cửa hàng, chiến dịch kỹ thuật số và truyền thông xã hội, hỗ trợ PR và quảng cáo ngoài trời (OOH).
Kết quả
Khoảng 28,000 doanh nghiệp được mở ở Ba Lan mỗi tháng, và trong số 347,000 doanh nghiệp mới mở vào năm ngoái, 10% là các doanh nghiệp có địa điểm cụ thể. Công cụ này đã thu hút 12,000 người dùng trong tháng đầu tiên, với lên đến 40% các chủ doanh nghiệp mới sử dụng nền tảng.
Nó cũng góp phần cải thiện nhận thức về người Ukraine: sau khi sử dụng nền tảng, 55% doanh nhân Ba Lan cho rằng các doanh nhân Ukraine mở công ty ở Ba Lan có ảnh hưởng tích cực đến nền kinh tế, tăng 10% so với trước đó.
Điều đáng mừng nhất là nền tảng này không chỉ giúp hàng nghìn người, mà còn giúp Mastercard: trong số những người đã sử dụng công cụ Where to Start, nhận thức về thương hiệu Mastercard như một thương hiệu hỗ trợ doanh nhân đã tăng đáng kể, từ 34% ở những người không có liên hệ với công cụ, lên 55% ở những người sử dụng công cụ.
Huy Hoàng tổng hợp
Nguồn: Mastercard – Room for Everyone / Where To Start (case study)