Năm 2023, Specsavers đối mặt với thách thức thay đổi nhận thức về thính lực ở Anh, khi nhiều người tránh kiểm tra thính giác định kỳ vì sợ đối diện với vấn đề mất khả năng nghe. Để giải quyết điều này, hãng triển khai chiến dịch “The Misheard Version” nhằm làm cho việc kiểm tra thính giác trở nên dễ chịu và tích cực hơn, đồng thời nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe thính giác lâu dài. Cùng MAG tìm hiểu xem họ đã làm thế nào trong bài viết dưới đây nhé!
Tỉ lệ mắc suy giảm thính lực gia tăng ở Anh
Kết quả nghiên cứu năm 2023 chỉ ra một thực trạng đáng lo ngại: người dân Anh thường trì hoãn việc kiểm tra thính giác lên đến một thập kỷ. Nguyên nhân chính là do những quan niệm sai lầm, gắn suy giảm thính lực với quá trình lão hóa và sự yếu đuối. Hệ quả của việc này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cuộc sống mà còn tạo ra cảm giác bị cô lập trong xã hội.
Đáng chú ý hơn, suy giảm thính lực được phát hiện có mối tương quan với nhiều bệnh lý nghiêm trọng như các vấn đề về tim mạch, suy giảm nhận thức, bệnh Alzheimer, tiểu đường và tăng huyết áp. Trong khi đó, việc kiểm tra thính giác định kỳ có thể đóng vai trò then chốt trong việc phát hiện sớm và can thiệp kịp thời các bệnh lý này.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, Specsavers đã khởi xướng chiến dịch “The Misheard Version”. Mục tiêu của họ là thay đổi cách thức mà xã hội thảo luận về sức khỏe thính giác. Công ty nhận ra rằng, trong khi vấn đề thị lực thường được đề cập một cách thoải mái, thì chủ đề về thính lực lại mang sắc thái nặng nề và tiêu cực hơn. Chiến lược của Specsavers nhắm đến việc biến quá trình kiểm tra thính giác thành một trải nghiệm bình thường và tích cực trong cuộc sống hàng ngày. Bằng cách này, họ không chỉ mong muốn thay đổi nhận thức của công chúng mà còn hướng tới mục tiêu dài hạn là nâng cao sức khỏe cộng đồng thông qua việc phát hiện và can thiệp sớm các vấn đề về thính giác.
Sự hợp tác với Rick Astley
Trong bối cảnh mỗi người phải tiếp nhận hơn 10.000 quảng cáo mỗi ngày, việc thu hút và giữ được sự chú ý của khán giả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu của Lumen và Teads, thương hiệu chỉ có 9 giây để thu hút sự chú ý và nếu không nắm bắt được thời điểm này, sau đó cơ hội sẽ trôi qua.
Để nổi bật trong môi trường này, chiến dịch cần phải mang tính đột phá, tập trung vào những kênh có sức tác động cao như PR và sau khi đã thu hút được sự quan tâm, chiến dịch phải giữ được sự chú ý đó bằng cách đặt khán giả làm trung tâm trong mọi hoạt động truyền thông.
Thế nên, team thực hiện chiến dịch đã quyết định xây dựng chiến dịch “The Misheard Version” dựa trên ý tưởng tận dụng earned media để tạo organic buzz. Vào tháng 10 năm 2023, Specsavers đã hợp tác với Rick Astley để thu âm lại bài hát “Never Gonna Give You Up” với những lời ca mà công chúng đã nghe nhầm trong nhiều năm qua. Bao gồm các câu như ‘Then I’m going to run around with dessert spoons’, ‘You wouldn’t catch nits from any other guy’ và ‘your aunt’s been naked’, cùng nhiều câu khác.
Bản parody cho bài hit đình đám ra đời
Tận dụng sự hài hước và phổ biến của việc nghe nhầm, team thực hiện chiến dịch đã chỉnh sửa lời bài hát nổi tiếng “Never Gonna Give You Up” của Rick Astley và phát hành trên các phương tiện truyền thông / kênh radio mà không kèm theo bất kỳ lời giải thích nào.
Cụ thể, một số từ trong lời bài hát được cố ý thay đổi thành những cụm từ dễ bị nghe nhầm trong bản hit, chẳng hạn như thay vì “A full commitment’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một sự cam kết trọn vẹn) thành “A broken mitten’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một chiếc găng tay bị rách). Theo đó, người nghe vô hình trung nhầm lẫn rằng chính họ đang gặp vấn đề về thính giác.
Bên cạnh việc tạo bất ngờ và tiếng cười ngẫu hứng, ý tưởng này đã khéo léo nhắc nhở công chúng về tầm quan trọng của việc kiểm tra thính giác, từ đó thúc đẩy họ hành động ngay lập tức.
Thực thi chiến dịch
Chiến dịch được khởi động bằng việc nam ca sĩ Rick đăng bản thu mới lên tài khoản TikTok cá nhân nhằm khơi gợi sự tò mò mà không cần tốn chi phí. Song song đó, Rick cũng chia sẻ bài hát trên X (trước đây là Twitter) kèm dòng trạng thái: “Chúng ta đều đã nghe bài hát này trước đây… hay chưa?” để đẩy thắc mắc của khán giả lên cao trào.
Ngày hôm sau, Specsavers mới chính thức hé lộ toàn bộ chiến dịch bằng đoạn quảng cáo dài hai phút rưỡi trên Facebook, Instagram, X, TikTok và YouTube, bao gồm cả những cảnh quay hậu trường quá trình sản xuất. Thời điểm ra mắt chiến dịch rất lý tưởng, vì Rick Astley đang trong thời kỳ đẩy mạnh hoạt động năm 2023 sau màn biểu diễn tại Glastonbury và chuẩn bị ra mắt album mới. Thêm vào đó, trong quá trình thực hiện, Specsavers còn phát hiện Rick cũng gặp vấn đề về thính giác, giúp ông có thể chia sẻ câu chuyện một cách chân thật và gần gũi với công chúng.
Chiến dịch sau đó được mở rộng qua các kênh truyền thông trả phí, owned channel và earned media, bao gồm đài phát thanh Bauer và các nền tảng mạng xã hội như X, Instagram, TikTok, đảm bảo thông điệp được lan tỏa rộng rãi và tiếp cận được nhiều khán giả nhất.
Thành công ngoài mong đợi
Chiến dịch đã mang lại thành công vượt bậc cho Specsavers. Số lượng đặt lịch kiểm tra thính giác tăng đột biến, đạt mức 1.220% so với mục tiêu ban đầu. Trong tuần ra mắt, lượng đặt lịch tăng 66% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mục tiêu 5% đề ra. Đây là kết quả chưa từng có trong lịch sử của Specsavers và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Không dừng lại ở đó, Chiến dịch đã tạo ra một làn sóng thảo luận toàn quốc về vấn đề mất thính giác. 95% các hãng tin tức lớn đưa tin về chiến dịch, với hơn 400 bài báo được xuất bản, đạt phạm vi tiếp cận hơn 100 triệu lượt. Chiến dịch xuất hiện nổi bật trên các kênh truyền thông hàng đầu như The Guardian, Daily Mail, Lorraine, This Morning và ITV News.
Trong 8 giờ đầu tiên, bài hát đã có hơn 20 triệu lượt phát. Teaser của Rick Astley trở thành bài đăng có nhiều lượt xem nhất của anh từ trước đến nay. Tổng cộng, chiến dịch đạt được 28,2 triệu lượt tiếp cận tự nhiên trên mạng xã hội, 95 triệu lượt hiển thị và 4 triệu lượt tương tác. Chiến dịch đã làm tăng 138% lượng tìm kiếm về dịch vụ thính học của Specsavers.
Các từ khóa như “Specsavers”, “hearing” và “hearing aids” trở thành xu hướng tìm kiếm trên Google tại thời điểm ra mắt. Mức độ nhận biết về Specsavers như là chuyên gia trong lĩnh vực thính học cũng tăng 13%.
Dòng tweet teaser của Rick Astley đã trở thành bài đăng có lượt xem cao nhất trong sự nghiệp của anh. Chiến dịch tiếp tục nhận được sự hỗ trợ truyền thông từ các chương trình lớn như This Morning, The Times, Sky, và Mail Online. Theo báo cáo từ agency, chương trình truyền hình Lorraine đã giúp tăng 19% so với dự báo về lưu lượng cuộc gọi đến tổng đài, trong khi This Morning góp phần tăng thêm 15%. Tại Cannes Lions 2024, chiến dịch đã giành được một Grand Prix và một giải Gold ở hạng mục Radio & Audio, cũng như Grand Prix trong hạng mục PR.
Huy Hoàng tổng hợp