Mặc dù sở hữu ngân sách lớn và đội ngũ marketing chuyên nghiệp, những thương hiệu này vẫn có thể gặp thất bại khi chiến lược không được thực hiện đúng cách hoặc không phù hợp với thị trường mục tiêu. Một số chiến dịch từng được kỳ vọng sẽ tạo đột phá nhưng lại không đạt được hiệu quả, thậm chí gây ra những phản ứng ngược từ phía khách hàng. Cùng MAG điểm lại 5 thương hiệu với màn marketing trượt dốc khiến loạt thương hiệu nổi tiếng thế giới muốn ‘giấu nhẹm’ nhé!
Mc Donald’s
Vào năm 2012, khi mạng xã hội đã trở thành xu thế trên toàn cầu, nhiều công ty, trong đó có Mc Donald’s đã thực hiện một chiến dịch trên Twitter với mục đích làm bạn với người tiêu dùng trên mạng xã hội cũng như quảng bá cho “Happy Meal” (Bữa ăn Hạnh phúc) của mình.
Gã khổng lồ ngành đồ ăn nhanh đã đưa ra hashtag #McDStories với mong muốn khách hàng sẽ chia sẻ những kỷ niệm đẹp khi dùng bữa với Happy Meal. Tuy nhiên, thay vì những câu chuyện tích cực, người dùng lại sử dụng hashtag này để nêu lên những trải nghiệm và ý kiến tiêu cực về dịch vụ của McDonald’s. Chiến dịch đã đi lệch hẳn so với ý tưởng ban đầu, khiến McDonald’s buộc phải hủy bỏ #McDStories chỉ sau hai tuần ra mắt.
Tropicana
Trong nhiều năm, người tiêu dùng luôn nhận diện thương hiệu Tropicana với hình ảnh một quả cam có ống hút nhô ra ngoài. Tuy nhiên, vào năm 2009, công ty này đã quyết định thay thế thiết kế bao bì cho sản phẩm nước cam bán chạy nhất của mình. Được biết, Tropicana đã đầu tư tới 35 triệu đô la vào chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá bao bì mới cho nhãn hiệu nước ép trái cây và giới thiệu sản phẩm này tại các cửa hàng.
Cứ tưởng pha re-branding thương hiệu này sẽ tạo cú hích lớn giúp Tropicana tăng trưởng nhưng mà là tăng trưởng âm khi người tiêu dùng đã bắt đầu chỉ trích thiết kế mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Chi trong vòng 2 tháng sau, doanh số loại nước cam này đã giảm tới 20%. Tổng cộng, sáng kiến này tiêu tốn của Tropicana hơn 50 triệu đô la. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Tropicana đã tận dụng “cuộc khủng hoảng Tropicana” và giành được một lượng khách hàng và doanh thu từ tay Tropicana.
Dove
Dove – thương hiệu nổi bật với slogan “vẻ đẹp đích thực”, luôn được biết đến với định hướng tôn vinh nét đẹp độc đáo của từng người phụ nữ.
Năm 2017, hãng cho ra mắt dòng sữa tắm limited edition với thiết kế chai đa dạng, tượng trưng cho nhiều vóc dáng phụ nữ khác nhau. Thông điệp của chiến dịch là: “Vẻ đẹp hiện diện trong muôn vàn hình dạng và kích thước. Mỗi thiết kế chai độc đáo của chúng tôi là lời ngợi ca cho sự đa dạng này”.
Dù ban đầu được kỳ vọng sẽ tạo tiếng vang lớn, chiến dịch này lại gặp phải phản ứng tiêu cực. Phần lớn khách hàng nữ không mặn mà với ý tưởng chọn chai sữa tắm dựa trên hình dáng cơ thể của mình. Cộng đồng mạng Twitter đã lên tiếng phản đối, cho rằng Dove đang đi sai với chính triết lý thương hiệu của mình – thay vì truyền cảm hứng về vẻ đẹp cơ thể tích cực, họ lại vô tình khiến người dùng tự ý thức quá mức về ngoại hình của bản thân.
Domino’s Pizza
Nhân dịp kỷ niệm 100 năm thành lập, Domino’s Pizza chi nhánh Nga đã triển khai một chiến dịch marketing độc đáo vào năm 2018. Họ cam kết tặng pizza miễn phí suốt đời cho khách hàng dám xăm logo thương hiệu lên người và chia sẻ ảnh chụp trên các nền tảng mạng xã hội. Thông điệp quảng cáo của họ khẳng định đây là ưu đãi chưa từng có trong lịch sử, với thời hạn lên đến 100 năm.
Dự kiến ban đầu, chương trình sẽ diễn ra trong vòng 2 tháng. Tuy nhiên, sức hút của chiến dịch vượt xa dự đoán khi có quá nhiều người sẵn sàng xăm mình để đổi lấy đặc quyền này. Chỉ sau 5 ngày, Domino’s buộc phải đưa ra thông báo khẩn, giới hạn ưu đãi chỉ dành cho 350 người đầu tiên tham gia để tránh những tổn thất không đáng có cho doanh nghiệp.
Coca – Cola
Tháng 5/1990, Coca-Cola khởi động chiến dịch “Mùa hè kỳ diệu” với ngân sách lên đến 100 triệu USD. Trong 200 triệu lon Coca được phát hành, có 750.000 lon đặc biệt – được gọi là MagiCan, không chứa nước ngọt mà thay vào đó là tiền mặt (từ $1 đến $500) hoặc voucher có thể đổi lấy tour du lịch và các phần quà giá trị.
Để tạo bất ngờ, Coca-Cola thiết kế MagiCan với cơ chế lò xo, giúp phần thưởng bật ra ngay khi mở lon. Để đảm bảo tính bí mật và tạo cảm giác như lon thông thường, họ cho thêm một hỗn hợp gồm nước, clo và chất tạo mùi khó chịu vào một ngăn riêng biệt, nhằm ngăn người dùng uống nhầm.
Tuy nhiên, sai lầm nghiêm trọng của chiến dịch là không thông báo về sự tồn tại của MagiCan – những lon có vẻ ngoài giống hệt lon thông thường. Hậu quả là công ty nhận được vô số khiếu nại về mùi khó chịu của đồ uống, phần thưởng bị hỏng, thậm chí có người phải nhập viện sau khi tiêu thụ. Chỉ sau 3 tuần triển khai, Coca-Cola buộc phải đình chỉ chương trình khuyến mãi này.
Huy Hoàng tổng hợp