Chiến dịch là minh chứng cho sự kết hợp đầy ăn ý giữa Audi và BBH London, khi cả hai đã cùng nhau tạo ra những câu chuyện đầy cảm xúc, không chỉ chạm đến trái tim người xem mà còn thay đổi cuộc chơi trong ngành công nghiệp ô tô. Chiến dịch không chỉ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ trên thị trường, mà còn giúp Audi giành giải Grand Prix tại Giải thưởng Hiệu quả IPA 2018, một minh chứng rõ ràng cho sự thành công cả về mặt sáng tạo lẫn hiệu quả kinh doanh. Cùng MAG tìm hiểm thêm về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Từ kẻ bám đuổi đến người dẫn đầu
Cuối năm 2014, Audi đã đạt được một cột mốc quan trọng khi chính thức vươn lên vị trí số một trong thị trường xe hơi cao cấp, bỏ xa vị trí thứ ba mà họ từng đứng vào năm 2000. Một hành trình đáng tự hào, nhưng không có nghĩa là không còn thách thức mà họ cần phải vượt qua.
Ba rào cản lớn mà Audi phải đối mặt:
🔹 Thị trường xe cao cấp đang chững lại – Nếu như trước đây, tốc độ tăng trưởng của phân khúc này liên tục bùng nổ, thì đến năm 2015, con số đó đã giảm một nửa chỉ trong hai năm. Điều này đặt ra bài toán: Audi không thể chỉ dựa vào doanh số, mà phải tạo ra một giá trị bền vững hơn.
🔹 Giá trị thương hiệu chưa cao bằng đối thủ – Dù đứng đầu về doanh số, Audi vẫn chưa đạt được mức giá bán trung bình cao như BMW hay Mercedes. Lý do? Doanh thu chủ yếu đến từ các dòng xe nhỏ và cấu hình thấp, trong khi hai đối thủ này lại bán được nhiều mẫu xe cao cấp hơn. Điều này khiến giá trị thương hiệu của Audi chưa thực sự bứt phá.
🔹 Sự khao khát thương hiệu đang giảm dần – Một thương hiệu gắn liền với triết lý “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ) đáng lẽ phải luôn duy trì sức hút mạnh mẽ. Nhưng thực tế, dù Audi có những mẫu xe đẹp, mạnh mẽ và sở hữu công nghệ tiên tiến, mức độ khác biệt của thương hiệu ngày càng giảm sút, đặc biệt với nhóm khách hàng cao cấp.
Rõ ràng, để giữ vững vị trí số một, Audi không thể chỉ dừng lại ở những gì đã làm được – họ cần một chiến lược đột phá hơn nữa để thực sự chinh phục cả doanh số lẫn giá trị thương hiệu.
Mục tiêu phát triển
Mục tiêu kinh doanh:
- Tăng lợi nhuận.
- Gia tăng thị phần, bán nhiều xe hơn và nhiều xe cao cấp hơn.
- Tăng doanh số các dòng xe cao cấp, đạt được mức giá cạnh tranh hơn và gia tăng giá trị cho khách hàng trong lâu dài.
Mục tiêu tiếp thị:
- Mở rộng tệp khách hàng, thu hút thêm nhiều người lái xe chuyển sang sử dụng xe Audi, khuyến khích khách hàng ưu tiên chọn các mẫu xe cao cấp hơn.
- Tăng lượng ghé thăm thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời khuyến khích khám phá các tính năng cao cấp.
Mục tiêu truyền thông:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu Audi hấp dẫn, khác biệt và có giá trị hơn, đặc biệt là trong nhóm khách hàng Prestige.
Chiến lược
Để đối mặt với những thách thức trên thị trường xe hơi cao cấp, Audi đã đặt ra những câu hỏi mang tính chiến lược:
Điều gì khiến một thương hiệu trở nên hấp dẫn, khác biệt và giá trị hơn trong thế giới hiện đại?
Audi đã khai thác dữ liệu từ Kantar Millward Brown để hiểu rõ hơn về những yếu tố làm tăng sức hút thương hiệu. Hai đặc điểm nổi bật mà họ tìm ra là sự thông minh và cảm giác thích thú. Nếu có thể nâng cao hai yếu tố này, sự khao khát thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể.
Lấy cảm hứng từ triết lý “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ), Audi nghiên cứu sâu về thị trường xa xỉ, phỏng vấn các chuyên gia hàng đầu và khám phá sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Kết quả là họ tạo ra một khái niệm mới: “Cao cấp tiến bộ” (Progressive Premium), với ba yếu tố cốt lõi:
- Thú vị – Kích thích cảm xúc và sự hào hứng của khách hàng.
- Sáng tạo – Mang đến những bất ngờ và trải nghiệm đột phá.
- Vui tươi – Không chỉ là xe hơi, mà còn là nguồn cảm hứng và giải trí.
Để hiện thực hóa chiến lược này, Audi quyết định dồn trọng tâm vào các dòng xe cao cấp, đồng thời vẫn đảm bảo hỗ trợ các sản phẩm khác nhằm giữ vững doanh số ngắn hạn.
Quảng cáo nên được kể bằng chất liệu gì?
Trước năm 2015, 89% nội dung truyền thông của Audi tập trung vào sản phẩm, chỉ 11% dành cho thương hiệu. Nhận thấy điều này chưa đủ để tạo dấu ấn mạnh mẽ, họ điều chỉnh lại tỷ lệ 50% câu chuyện thương hiệu – 50% sản phẩm, giúp xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng.
Hai câu chuyện chính mà Audi muốn nhấn mạnh:
- Hiệu suất – Những chiếc xe mạnh mẽ, thiết kế đầy cảm hứng.
- Công nghệ thông minh – Bộ não đỉnh cao trong mỗi chiếc Audi.
Từ năm 2015, Audi tập trung mạnh vào Audi Sport, thương hiệu con chuyên về xe hiệu suất cao (S và RS). Đây là giai đoạn họ truyền tải câu chuyện về vẻ đẹp và sức mạnh của xe thể thao. Đến 2017, với sự phát triển của công nghệ, Audi dịch chuyển trọng tâm sang câu chuyện về trí tuệ – những công nghệ thông minh giúp nâng tầm trải nghiệm lái xe.
Audi đã triển khai chiến dịch ở những kênh truyền thông nào?
Thay vì bám vào các kênh truyền thống như báo chí – vốn là lựa chọn quen thuộc trong ngành, Audi mạnh dạn chọn truyền hình làm công cụ chính, bởi họ tin rằng TV có thể kích thích cảm xúc mạnh mẽ hơn cả.
Cách tiếp cận đa tầng của Audi bao gồm:
- Truyền hình – Gây ấn tượng mạnh mẽ với những thước phim giàu cảm xúc.
- Báo chí – Cung cấp thông tin hữu ích, tôn vinh thiết kế và công nghệ.
- Digital Marketing – Remarketing trên các nền tảng tìm kiếm, website để giữ chân khách hàng.
- Telesales & Email Marketing – Dẫn dắt khách hàng đến showroom và gia tăng chuyển đổi.
- Always-on Campaigns – Duy trì sự hiện diện thường xuyên của thương hiệu.
Hoạt động thực thi
Audi đã triển khai chiến lược này theo hai giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có một câu chuyện riêng nhưng cùng hướng đến một mục tiêu chung: định nghĩa lại sự sang trọng trong ngành xe hơi.
Giai đoạn 1 – “Beautiful Cars”: Vẻ đẹp không chỉ nằm ở tốc độ
Audi hiểu rằng, trong thế giới xe hơi, tốc độ không phải là yếu tố duy nhất tạo nên sự hấp dẫn. Họ gọi ý tưởng này là “Speed isn’t everything” (Tốc độ không phải tất cả) – nhấn mạnh rằng hiệu suất lái không chỉ được đo bằng sức mạnh động cơ, mà còn bởi sự tinh tế trong thiết kế và cảm giác phấn khích mà nó mang lại.
Vì vậy, Audi tập trung khai thác những khía cạnh sâu sắc hơn của Audi Sport – không chỉ là những cỗ máy tốc độ mà còn là biểu tượng của sự đẳng cấp và cảm xúc. Những chiến dịch truyền thông giai đoạn này được xây dựng để khơi gợi niềm đam mê lái xe và đánh thức khao khát sở hữu.
Giai đoạn 2 – “Amazing Brains”: Công nghệ thông minh làm nên sự khác biệt
Bước sang năm 2017, Audi mở rộng câu chuyện của mình, không chỉ nói về những chiếc xe đẹp và mạnh mẽ, mà còn tập trung vào trí tuệ vượt trội.
Những cải tiến công nghệ không chỉ giúp xe Audi nhanh hơn, mạnh hơn, mà quan trọng hơn, chúng mang đến sự an toàn, tiện lợi và một trải nghiệm lái hoàn toàn khác biệt. Đây chính là bước đi giúp Audi định vị lại thương hiệu, không chỉ là một hãng xe sang, mà là một biểu tượng của sự tiên phong trong công nghệ.
Kết quả kinh doanh ấn tượng
Sau chiến dịch, Audi không chỉ tạo nên tiếng vang lớn mà còn vượt lên dẫn đầu về độ khao khát thương hiệu trong phân khúc xe hơi cao cấp. Họ đã chinh phục nhóm khách hàng cao cấp và thiết lập một vị thế vững chắc trên thị trường. Những con số dưới đây chính là minh chứng cho sự thành công vượt mong đợi của chiến dịch này.
Doanh số bứt phá: Audi đạt mức tăng trưởng nhanh gấp 3 lần so với toàn thị trường ô tô tại Anh và vượt mức tăng trưởng toàn cầu của chính Audi đến 2,5 lần.
- Doanh thu khổng lồ: Trong giai đoạn 2015-2017, chiến dịch đã giúp Audi thu về thêm 1,78 tỷ bảng Anh – con số đầy ấn tượng nhờ vào việc bán được nhiều xe hơn, đặc biệt là các mẫu cao cấp với giá trị trung bình cao hơn.
- Lợi nhuận trên đầu tư (ROMI) kỷ lục: Với mỗi 1 bảng Anh đầu tư vào chiến dịch, Audi thu về 2,07 bảng – mức ROMI cao nhất mà thương hiệu từng đạt được (Nguồn: WARC).
- Giá trị lâu dài của khách hàng tăng mạnh: Tăng 6% tổng thể, và đặc biệt tăng 8% trong nhóm khách hàng cao cấp nhất.
Thành công về mặt marketing
- Website Audi bùng nổ lượng truy cập: Lượng khách truy cập độc nhất hàng tháng vào website tăng 74% trong giai đoạn 2015-2017 – vượt xa mức tăng trưởng chung của người dùng internet tại Anh.
- Lượng khách đến showroom tăng mạnh: Năm 2017, số lượng khách ghé thăm các trung tâm Audi tăng 16% so với năm 2016 và cao hơn 10% so với năm 2015.
- Tăng trưởng tệp khách hàng tiềm năng: Số lượng email thu thập được từ website, hotline và showroom tăng gấp đôi so với năm 2016, chứng tỏ chiến dịch đã thu hút một lượng lớn khách hàng thực sự quan tâm.
- Sự khao khát thương hiệu đạt mức kỷ lục: Chỉ số này đã tăng hơn 30% vào năm 2017, khẳng định vị thế của Audi trong tâm trí khách hàng.
Cơn mưa giải thưởng danh giá
- “Birth” (2015) – Giành giải Gold tại Cannes Lions, một trong những giải thưởng sáng tạo danh giá nhất thế giới.
- “Clowns” (2017) – Thành công vang dội với loạt giải thưởng:
- Grand Prix hạng mục Creative của Campaign
- Giải Quảng cáo Sáng tạo (Ad Creativity) của Thinkbox Academy
- Giải Chiến dịch TV/Radio của Năm của The Drum
Audi đã chứng minh rằng, một chiến dịch marketing thành công không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số, mà còn giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị lâu dài. Với “Beauty & Brains”, Audi đã viết nên một chương mới trong hành trình Vorsprung durch Technik, đồng thời định hình lại cách một thương hiệu xe hơi cao cấp chinh phục trái tim khách hàng.
Huy Hoàng tổng hợp