Sự phá cách của chiến dịch này chính là lời kêu gọi hành động hết sức dũng cảm và mạnh mẽ khi Coca-Cola không ngần ngại khuyến khích công cuộc tái chế bằng việc dám để biểu tượng của mình – một trong những chiếc logo dễ nhận biết nhất thế giới, bị “nghiền nát” một cách có chủ đích. Cùng MAG tìm hiểu thêm về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Thách thức của thương hiệu
Coca-Cola – một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới – đã để lại dấu ấn với hàng loạt chiến dịch quảng cáo kinh điển. Tuy nhiên, sau 138 năm phát triển, thương hiệu này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng toàn cầu. Chính vì vậy, Coca-Cola đang tìm cách làm mới mình bằng những thử nghiệm táo bạo trong chiến lược sáng tạo.
Với sự thay đổi không ngừng của ngành tiếp thị và hành vi tiêu dùng, đây là thời điểm Coca-Cola cần dừng lại, suy ngẫm và khám phá những điều mới mẻ. Đó cũng chính là lý do thương hiệu gọi chiến lược này là “Thử nghiệm ở quy mô lớn”, tận dụng lợi thế của một thương hiệu toàn cầu để liên tục thử nghiệm và mở rộng những ý tưởng đột phá.
Đối với một hệ thống đã được vận hành trơn tru suốt nhiều năm, việc thay đổi không hề đơn giản. Nhưng điều khó nhất đối với Coca-Cola không chỉ là chuyển đổi, mà còn là làm sao để thổi làn gió mới vào một thương hiệu đã quá quen thuộc trong tâm trí khách hàng của họ.
Mục tiêu
- Tái khởi động các hoạt động marketing, làm mới thương hiệu
- Tìm kiếm những ý tưởng mới mẻ sáng tạo
- Khẳng định giá trị ‘bền vững’ của thương hiệu
Cam kết bền vững của Coca-Cola
Coca-Cola đang hiện thực hóa cam kết bền vững của mình với một mục tiêu đầy tham vọng: tái chế một chai hoặc lon cho mỗi sản phẩm được bán ra vào năm 2030. Nhưng làm thế nào để một thương hiệu vốn đã quá quen thuộc với 94% dân số thế giới có thể truyền tải thông điệp này theo cách thật sự tác động?
Câu trả lời chính là ‘Recycle Me’ – chiến dịch phá vỡ mọi nguyên tắc thương hiệu truyền thống của Coca-Cola! Thay vì giữ nguyên logo mang tính biểu tượng, thương hiệu quyết định “làm méo mó” chính dấu ấn của mình bằng cách nghiền nát những lon Coca-Cola. Từng logo biến dạng được sử dụng như một lời nhắc nhở đầy mạnh mẽ: hãy tái chế!
Thông điệp sâu xa đằng sau chiến dịch:
- Xuất phát từ chính hành động của người tiêu dùng – Coca-Cola không tạo ra điều gì xa vời, mà lấy cảm hứng từ hành động tái chế quen thuộc của khách hàng.
- Tạo sự kết nối thực sự – từ khoảnh khắc thấy một lon Coca bị nghiền nát, người xem bắt đầu nhận thức rõ hơn về việc tái chế, từ đó mở ra cuộc trò chuyện về sự bền vững.
- Chứng minh cam kết của thương hiệu – thay vì chỉ là những lời tuyên bố trên truyền thông, Coca-Cola cho thấy họ thực sự nghiêm túc trong việc bảo vệ môi trường.
Ý tưởng sáng tạo
Với mức độ nhận diện lên đến 94% dân số thế giới, Coca-Cola hiểu rằng logo của mình là một tài sản thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ. Và họ quyết định tận dụng điều đó để tạo ra một chiến dịch có sức tác động lớn nhất có thể!
Lấy cảm hứng từ hành động tái chế quen thuộc, Coca-Cola đã xây dựng một ý tưởng độc đáo: biến những lon bị nghiền nát thành biểu tượng truyền thông. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc làm méo mó logo một cách ngẫu nhiên, thương hiệu còn chủ động sáng tạo bằng cách sử dụng nhiều phương pháp nghiền nát khác nhau – từ nghiền bằng tay, máy ép tái chế, đến cả công nghệ hút chân không. Mỗi lon bị biến dạng là một tác phẩm độc nhất, không có lon nào là giống với lon nào.
Sự sáng tạo còn thể hiện ở cách Coca-Cola lựa chọn phương tiện truyền thông. Thay vì những hình thức quảng bá kỹ thuật số phổ biến, chiến dịch này quay về những kênh truyền thông kinh điển như OOH (quảng cáo ngoài trời) và Print (quảng cáo in ấn). Mục tiêu không chỉ là truyền tải thông điệp tái chế, mà còn là tái sinh những hình thức quảng cáo truyền thống theo cách mới lạ, ấn tượng hơn bao giờ hết!
Kết quả
Chiến dịch “Recycle Me” của Coca-Cola đã tạo ra một sức ảnh hưởng lớn trong ngành quảng cáo và truyền thông, không chỉ bởi thông điệp mạnh mẽ về tái chế mà còn nhờ vào cách thương hiệu dám phá vỡ các nguyên tắc khắt khe của mình để tạo ra sự khác biệt.
Những kết quả nổi bật của chiến dịch:
Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ ngay cả khi bị “phá hủy”
- Bằng cách nghiền nát lon Coca-Cola theo nhiều phương pháp khác nhau – từ dùng tay, máy ép công nghiệp đến máy hút chân không – thương hiệu đã chứng minh được sức mạnh nhận diện của logo ngay cả khi nó bị biến dạng.
Sự chú ý mạnh mẽ từ truyền thông và công chúng
- Chiến dịch nhận được phản hồi tích cực từ các tạp chí danh tiếng như AdAge, FastCompany, Adweek, cùng nhiều chuyên gia trong ngành quảng cáo.
- Nhiều ý kiến đánh giá đây là một trong những ý tưởng sáng tạo nhất của Coca-Cola trong thời gian gần đây, khi thương hiệu không ngần ngại “phá bỏ” biểu tượng của chính mình để truyền tải một thông điệp ý nghĩa.
- Tạo ra những cuộc thảo luận sâu rộng về tái chế và trách nhiệm môi trường
‘Recycle Me’ đã nhận được hơn 140 triệu lượt hiển thị chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt. Tác phẩm được đưa tin rộng rãi trên các ấn phẩm thương mại cũng như trên các phương tiện truyền thông chính thống. Việc sử dụng hình ảnh lon bị nghiền nát không chỉ đơn thuần mang tính thẩm mỹ mà còn gợi mở một thông điệp sâu sắc: mỗi sản phẩm Coca-Cola cần được tái chế và có một vòng đời mới. Hành động này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững và khuyến khích họ có trách nhiệm hơn với môi trường.
Giành giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2024
Thành công của “Recycle Me” không chỉ dừng lại ở sự lan tỏa trên mạng xã hội mà còn được ghi nhận tại đấu trường sáng tạo lớn nhất thế giới – Cannes Lions, khi chiến dịch giành giải Grand Prix hạng mục Print & Publishing.
Với “Recycle Me”, Coca-Cola không chỉ truyền tải một thông điệp xanh mà còn chứng minh được khả năng sáng tạo không giới hạn, ngay cả với một thương hiệu đã có lịch sử lâu đời như mình.
Huy Hoàng tổng hợp