Sự nổi lên của TikTok không chỉ thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng mà còn đặt ra chuẩn mực mới cho ngành quảng cáo toàn cầu.
Cuộc cách mạng bền vững trong quảng cáo
Dù đối mặt với nguy cơ bị cấm tại Mỹ, các chuyên gia quảng cáo vẫn khẳng định rằng phong cách tiếp thị độc đáo mà TikTok khởi xướng không chỉ là xu hướng thoáng qua. Bất kể tương lai của TikTok tại thị trường này ra sao, nền tảng đã định hình lại cách các nhà quảng cáo vận hành và thay đổi kỳ vọng của người dùng về cách thương hiệu tương tác với họ. Thomas Walters, nhà sáng lập kiêm CEO khu vực châu Âu của Billion Dollar Boy – một công ty marketing influencer toàn cầu – chia sẻ với ADWEEK rằng nếu không có TikTok, các thương hiệu sẽ không đẩy nhanh quá trình thử nghiệm và chấp nhận rủi ro như hiện nay. Ông nhấn mạnh đây là một sự chuyển đổi mang tính lâu dài.
Ra mắt tại Mỹ vào năm 2018 dưới sự sở hữu của ByteDance – công ty Trung Quốc – TikTok đã bùng nổ trong giai đoạn đại dịch. Theo Morning Consult, từ đầu năm 2020, tỷ lệ người trưởng thành tại Mỹ sử dụng TikTok hàng ngày tăng vọt từ 4% lên 20%, với khoảng một nửa dân số nước này hiện là người dùng. Nền tảng thu hút nhờ các video ngắn liên tục và thuật toán tối ưu hóa cá nhân, đồng thời, như Walters nhận xét, “tạo ra ảnh hưởng sâu rộng đến sự sáng tạo”.
TikTok đã mở ra cơ hội cho mọi người sản xuất nội dung ấn tượng chỉ với một chiếc điện thoại và góc nhìn độc đáo, thúc đẩy nền kinh tế sáng tạo. Matthew Henry, trưởng bộ phận đổi mới tại AMV BBDO, nhấn mạnh rằng nền tảng này đã dân chủ hóa việc sáng tạo, cho phép bất kỳ ai cũng có thể chạm đến khán giả rộng lớn với ý tưởng của riêng mình.
Định nghĩa lại quảng cáo trong thời đại sáng tạo
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế sáng tạo đã xóa bỏ các rào cản trong việc sản xuất nội dung và tiếp cận khán giả, làm lung lay mô hình quảng cáo truyền thống – nơi các thương hiệu chi tiền để xen ngang bằng thông điệp thương mại. Trước đây, khi mạng xã hội còn non trẻ, các nhà quảng cáo thường cố gắng nhồi nhét thông điệp vào vài giây đầu tiên, đôi khi đánh lừa người xem rằng đó không phải quảng cáo. Điều này dẫn đến sự phản cảm đối với thương hiệu trên mạng xã hội, nơi ngay cả những tài khoản đông người theo dõi cũng dễ bị chìm nghỉm trong dòng thông tin hỗn loạn.
TikTok đã thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận này. Khác với các nền tảng ưu tiên kết nối hoặc số lượng người theo dõi, TikTok đặt trọng tâm vào giá trị giải trí. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các video nhảy, hài kịch ngắn và hướng dẫn buộc thương hiệu phải sáng tạo không ngừng, thậm chí chấp nhận những ý tưởng độc lạ.
Các ví dụ như Chipotle với thử thách “Guacamole Song” hay Duolingo với chú cú nhảy múa đã chứng minh rằng sự táo bạo và khác biệt – đôi khi đến mức kỳ quặc – chính là chìa khóa để chinh phục Gen Z trên TikTok.
Khi sự tự nhiên vượt qua sự hoàn hảo
Không phải mọi thương hiệu đều chọn phong cách táo bạo trên TikTok, nhưng những cái tên nổi bật nhất đều học hỏi từ các nhà sáng tạo nội dung, mô phỏng giọng điệu cá nhân và lối kể chuyện độc đáo của họ, theo Jimmy George, Giám đốc chiến lược tại Mischief@No Fixed Address. TikTok đã biến cách kể chuyện trở nên sống động, mạnh mẽ và phóng đại hơn, và các thương hiệu nhạy bén đã nhanh chóng thích nghi. Chẳng hạn, vào năm 2021, Eos – thương hiệu chăm sóc da hợp tác với Mischief – đã đặt tên cho kem cạo lông mới là “Bless Your F*ing Cooch” dựa trên một video hướng dẫn sử dụng sản phẩm gây bão trên TikTok.
Khác với vẻ hào nhoáng của Instagram hay các quảng cáo đầu tư lớn, TikTok ưu ái những nội dung chân thực, tự nhiên. Điều này khiến các thương hiệu quen sản xuất nội dung trong studio chuyên nghiệp gặp thách thức khi tiếp cận nền tảng. Jimmy George nhận định rằng nội dung quá trau chuốt đang bị lấn át bởi những gì mang tính cá nhân, và nếu không bắt kịp, thương hiệu sẽ trở nên lạc lõng. Thuật toán TikTok ưu tiên tương tác hơn số lượng người theo dõi, tạo cơ hội cho các thương hiệu ngách như Scrub Daddy – nổi tiếng với miếng bọt biển vàng thành công xây dựng cho mình một cộng đồng lớn mạnh. Rahul Titus, Giám đốc toàn cầu về influencer tại Ogilvy, khẳng định: “Chỉ cần nội dung chất lượng, bạn vẫn có thể tỏa sáng.”
Chuyển đổi chiến lược influencer marketing
TikTok đã thúc đẩy các thương hiệu thay đổi cách tiếp cận influencer marketing, chuyển sự chú ý từ những người nổi tiếng sang các nhà sáng tạo nội dung có lượng khán giả nhỏ nhưng trung thành. Chẳng hạn, Jools Lebron, một TikToker từ vô danh trở nên nổi tiếng nhờ trào lưu “demure,” đã thu hút hợp đồng từ các thương hiệu lớn như Verizon, Lyft và Netflix. Sự thay đổi này nhấn mạnh giá trị của sự gắn kết hơn là quy mô người theo dõi. Ngoài ra, nhiều thương hiệu đã mở rộng phạm vi tiếp cận, nhắm đến các cộng đồng ngách thay vì chỉ giới hạn ở đối tượng truyền thống.
Năm 2022, Gucci bước ra khỏi lĩnh vực thời trang cao cấp để hợp tác với Francis Bourgeois – một TikToker yêu thích tàu hỏa. Tương tự, trong dịp Super Bowl vừa qua, CeraVe kết hợp với diễn viên Michael Cera – người không dùng mạng xã hội – cùng các influencer ngoài ngành chăm sóc da như podcaster Bobbi Althoff, tạo hiệu ứng lan tỏa trước khi quảng cáo chính thức lên sóng.
Lời kết
TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là một cuộc cách mạng thay đổi sâu sắc ngành quảng cáo và tiếp thị. Từ việc thúc đẩy sự sáng tạo tự nhiên, dân chủ hóa cơ hội cho các thương hiệu nhỏ, đến việc định hình lại chiến lược influencer marketing, TikTok đã chứng minh rằng trong thời đại số, sự linh hoạt và khả năng kết nối chân thực với khán giả mới là chìa khóa thành công. Dù tương lai của nó tại một số thị trường còn bất định, di sản mà TikTok để lại – một phong cách quảng cáo táo bạo, cá nhân hóa và gần gũi – sẽ tiếp tục ảnh hưởng lâu dài đến cách các thương hiệu giao tiếp với thế giới.