Trong bối cảnh hàng loạt chiến dịch tập trung vào việc tái định nghĩa vẻ đẹp của phụ nữ hoặc khẳng định tính nữ quyền, “Find Your Magic” từ thương hiệu Axe của Unilever nổi bật như một trong số ít các sáng kiến hiếm hoi hướng đến việc bảo vệ và nâng cao giá trị của nam giới. Chiến dịch này không chỉ phá vỡ các khuôn mẫu truyền thống mà còn mở ra một diễn ngôn mới, trong đó nam tính được nhìn nhận qua lăng kính đa dạng và cá nhân hóa, thay vì bị giới hạn bởi những chuẩn mực cứng nhắc của xã hội.
Hành trình phát triển của Axe
Thương hiệu Axe, được Unilever giới thiệu lần đầu vào năm 1983, đã nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những nhãn hiệu nước hoa nam hàng đầu trên toàn cầu. Trong giai đoạn đầu, Axe không gặp nhiều trở ngại nhờ thị trường cạnh tranh còn hạn chế, cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn Unilever, giúp thương hiệu này duy trì vị trí tiên phong qua nhiều thập kỷ.
Về mặt định vị, Axe đã ghi dấu ấn qua nhiều năm với các chiến dịch quảng cáo táo bạo, tập trung khắc họa hình ảnh nam giới mạnh mẽ, quyến rũ và thu hút phái nữ. Phong cách “nam tính” truyền thống này đã góp phần đưa Axe trở thành lựa chọn yêu thích của đông đảo nam giới, đặc biệt vào những năm 2000, khi thương hiệu đạt được sức ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn cầu.
Thách thức của Axe trong thập kỷ mới
Đến khoảng những năm 2010, Axe đối mặt với một thị trường không còn thuận lợi như trước. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, cùng với sự trỗi dậy của Gen Y và Gen Z mang theo những kỳ vọng mới đã khiến thương hiệu này gặp khó khăn. Dù vẫn giữ được doanh số, Axe cho thấy dấu hiệu chững lại, không còn duy trì được đà tăng trưởng như trước đây.
Định vị “nam tính” truyền thống của Axe dần trở nên lạc hậu trong mắt khách hàng hiện đại, đặc biệt khi làn sóng nữ quyền ngày càng mạnh mẽ. Các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu bị chỉ trích vì thiếu sự tôn trọng và có xu hướng tình dục hóa hình ảnh phụ nữ, gây phản cảm không chỉ với phái nữ mà còn khiến khách hàng nam trở nên thận trọng hơn khi chọn sản phẩm. Nghiên cứu từ 72andSunny Amsterdam – đối tác của Axe – đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu đang suy giảm đáng kể trong giai đoạn này, buộc Unilever phải hành động để đưa Axe thoát khỏi lối mòn cũ, tái định vị phù hợp với thị trường đương đại và khôi phục hình ảnh trong mắt người tiêu dùng.
Find your magic: Hành trình tái định nghĩa nam tính của Axe
Theo Desouches, Giám đốc thương hiệu toàn cầu cấp cao của Axe, “Đàn ông hiện nay đang khám phá cách thể hiện bản thân thay vì bị bó buộc trong khái niệm nam tính truyền thống”. Những áp đặt từ quan điểm xã hội lỗi thời khiến họ cảm thấy mất đi chính mình, với hơn 50% lo ngại việc thể hiện sự khác biệt sẽ dẫn đến phán xét. Đáng tiếc, chính những quan niệm lạc hậu này lại là nền tảng của định vị thương hiệu cũ của Axe. Do đó, Unilever đã quyết định triển khai một chiến dịch nhằm giải phóng nam giới khỏi áp lực về nam tính, đồng thời định hình lại hoàn toàn hình ảnh thương hiệu trước đó.
Từ nhận thức này, Axe đã hợp tác với 72andSunny để xây dựng chiến dịch “Find Your Magic”, nhằm tái định nghĩa khái niệm nam tính. Thông điệp mà thương hiệu hướng tới không chỉ dừng lại ở hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, cơ bắp hay quyến rũ phái nữ, mà là một sự nam tính đa dạng, nơi mỗi người tự tin tỏa sáng theo cách riêng. Qua đó, Axe khuyến khích nam giới vượt qua những rào cản của quan niệm nam tính độc hại, thoải mái thể hiện bản thân và tìm thấy “phép màu” của chính mình.
“Phát súng” đầu tiên tại Super Bowl 2016
Việc xuất hiện trong 30 giây quảng cáo tại Super Bowl 2016 là một trong những khoản đầu tư lớn nhất của Axe cho chiến dịch “Find your magic”. Super Bowl, một trong những sự kiện thể thao được kỳ vọng nhất toàn cầu, không chỉ nổi tiếng tại Mỹ mà còn có tầm ảnh hưởng rộng lớn. Đặc biệt, đây là dịp mà hầu hết nam giới ở Mỹ khó lòng bỏ qua. Vì vậy, không ngạc nhiên khi Axe sẵn sàng chi hàng triệu USD để giành lấy 30 giây nổi bật trên sóng truyền hình Super Bowl.
Tăng cường trải nghiệm kỹ thuật số và OOH
Không chỉ tập trung vào quảng cáo truyền thống, Axe còn giới thiệu một tính năng mới trên website của mình mang tên “Find Your Magic: What Makes You Gold?”. Tại đây, người dùng sẽ tham gia một bài trắc nghiệm ngắn về sở thích và đặc điểm tính cách. Dựa trên thông tin thu thập được, Axe sẽ đề xuất danh sách các sản phẩm phù hợp nhất với phong cách và cá tính của từng người. Đồng thời, thương hiệu cũng triển khai các hoạt động quảng cáo ngoài trời (OOH) để hỗ trợ chiến dịch. Trong các ấn phẩm OOH, Axe tiếp tục làm nổi bật sự phong phú và đa dạng trong cá tính của nam giới.
Thành công vượt bậc của Axe
Sự thay đổi ấn tượng đã giúp Axe đạt được bước ngoặt lớn về cả doanh thu và uy tín thương hiệu. Chiến dịch ghi nhận hơn 39,3 triệu lượt xem trên các nền tảng số và hơn 4 tỷ lượt hiển thị trên các kênh truyền thông chỉ trong ba tháng đầu sau khi ra mắt. Video quảng cáo (TVC) của Axe thu hút 225.411 lượt tương tác trực tiếp, cùng với hơn 12.000 bình luận trên mọi nền tảng và 30.000 bài đăng nhắc đến chiến dịch trên mạng xã hội.
Hình ảnh mới mẻ này đã tạo thiện cảm với cả khách hàng nam và nữ, nâng mức độ yêu thích thương hiệu (Brand love) từ 14,74% lên 41,35%. Đáng chú ý, về mặt kinh doanh, số lượng người cân nhắc mua sản phẩm tăng vọt, đồng thời tốc độ tăng trưởng toàn cầu của Axe đã tăng gấp ba lần so với trước đó.
Lời kết
Điểm sáng nổi bật của chiến dịch “Find your magic” chính là cách Unilever khai thác insight một cách sáng tạo và khác biệt. Thay vì tập trung vào những mong muốn làm đẹp quen thuộc của nam giới, thương hiệu lại đào sâu vào áp lực và thách thức mà họ đối mặt khi bị ràng buộc bởi các chuẩn mực nam tính truyền thống. Một phát hiện độc đáo khác từ Unilever là mối quan hệ giữa lựa chọn mua sắm của nam giới và cách nữ giới nhìn nhận thương hiệu. Bên cạnh đó, “Find your magic” còn mang đến một làn gió mới cho ngành hàng Men’s Grooming, khuyến khích các doanh nghiệp chú trọng hơn đến yếu tố cảm xúc của nam giới trong các chiến lược truyền thông.
MAG tổng hợp từ Campaign Live