Nếu bạn đã từng nhận được một chai Coca Cola có in tên mình trên đó thì xin chúc mừng, bạn đã được trải nghiệm một trong những chiến dịch thành công nhất mọi thời đại đến từ thương hiệu Coca Cola – mang tên “Share a Coke”
Chiến dịch được triển khai lần đầu tiên tại Úc vào năm 2011 dưới sự thực hiện của The Coca-Cola Company và agency Ogilvy & Mather.
Thời điểm này, Coca Cola đang bế tắc trong việc mở rộng thị trường tại Úc, theo thống kê, có đến 50% những người trẻ tại đây thậm chí chưa từng uống Coca Cola bao giờ. Thị trường Úc cũng là một trong những thị trường phát triển nhất thế giới vì thế mà cũng khó tăng trưởng nhất.
Ban đầu, chiến dịch tạo kết nối với khách hàng thông qua việc in 150 cái tên phổ biến nhất nước Úc lên vỏ chai. Nhưng với 150 cái tên phổ biến nhất, Coca cũng chỉ tiếp cận được khoảng 42% dân số Úc, ngay cả khi họ thêm những danh xưng chung chung như Mẹ, Bố và Bạn đời. Vì vậy họ đã chọn thông điệp “Share a Coke with…”, chia sẻ cho người khác hơn là giữ nó cho riêng mình. Việc tạo ra sự tương tác và kết nối các cá nhân giúp cho Coca-Cola tiếp cận một thế hệ mới, thúc đẩy sự tò mò và tham gia trải nghiệm sản phẩm của mình.
Coca còn cho phép khách hàng tạo và gửi một lon Coca ảo cho người khác qua Facebook, giúp các cuộc trò chuyện bùng nổ trên mạng xã hội, trên các phương tiện truyền thông đại chúng và lượt tìm kiếm trên Google tăng vọt.
Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc khắc tên lên vỏ chai. Coca còn thể hiện đẳng cấp ở chỗ, họ mang đến cho mọi người cơ hội “Chia sẻ chai Coca” với ai đó thông qua một bảng cáo lớn tại đại lộ King’s Cross ở Sydney. Khách hàng chỉ việc nhắn tin cái tên mà họ muốn nhìn thấy và Coca sẽ thỏa mãn họ.
Và chỉ trong vài tuần, Coca đã tấn công các trung tâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn trên khắp nước Úc và mang đến cho người tiêu dùng những lon Coca mang dấu ấn của riêng mình. Một số kios được dựng lên, giúp người tiêu người Úc có thể in hai lon Coca miễn phí ngay tại chỗ cho chính họ hoặc bạn bè.
Một trang web cũng được Coca cung cấp để khách hàng nhập tên của mình, sau đó được in trên lô hàng tiếp theo. Người dùng hào hứng truy cập MXH, đồng thời được khuyến khích sử dụng hashtag #ShareACoke để chia sẻ những phát hiện của họ thông qua hình ảnh và video, thúc đẩy phạm vi tiếp cận của Coca trên mọi phương tiện.
Điểm hay của chiến dịch nằm ở việc cung cấp một sản phẩm được cá nhân hóa với giá cả phải chăng tồn tại trong thế giới thực và ảo, đồng thời không có giới hạn về đối tượng mục tiêu.
Kết quả là, “Share a coke” đã thành công ngoài sự mong đợi, trong vòng 3 tháng đã thúc đẩy hơn 250 triệu chai được bán ra tại quốc gia 23 triệu dân, tăng thị phần của Coca lên 4% và tăng mức tiêu thụ của thanh niên tại Úc lên 7%.
Về hiệu ứng truyền thông:
- Chiến dịch đạt được hơn 18.3tr lượt hiển thị trên các phương tiện truyền thông
- Khoảng 76.000 lon Coca ảo đã được chia sẻ trực tuyến và 378.000 lon Coca tùy chỉnh đã được in trên toàn quốc
- Lưu lượng truy cập trên trang Facebook của Coca tăng 870% giúp Coca có được khoảng 25 triệu người theo dõi mới trên Facebook.
Đồng thời ẵm luôn 7 giải thưởng danh giá tại Liên hoan Cannes Lions năm 2012.
Chưa dừng lại ở đó, “Share a Coke” còn trở thành một hiện tượng toàn cầu, sau đó được áp dụng tại hơn 80 quốc gia và cũng đạt được những thành công rực rỡ.
Ví dụ, ở Israel, các bảng quảng cáo lớn nhất của đất nước đã được biến thành các biển báo tương tác chào đón công dân của họ bằng tên. Ở Trung Quốc, các lon Coca trở nên thân thiết hơn khi được in biệt danh trên chai thay vì tên.
Vào năm 2015, số lượng những cái tên được in lên chai Coca đã chạm mốc 1.000.
Vào năm 2016, một biến thể mới của chiến dịch đã được giới thiệu ở Mỹ với tên gọi “Share a Coke and a Song”, với lời bài hát nổi tiếng được in trên chai Coca. Chiến dịch đã gây tiếng vang, giúp Coke tăng doanh số bán hàng lên hơn 2%, đảo ngược tình trạng tiêu thụ Coca liên tiếp giảm trong hơn 10 năm tại Mỹ.
Thành công của “Share-a-Coke” sau đó trở thành case study điển hình cho các thương hiệu khác học hỏi về cách cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.
(MAG tổng hợp)