Nhượng quyền thương hiệu online, KFC tăng 900% doanh thu

Thành công của chiến dịch được công nhận bởi nhiều giải thưởng danh giá như Giải Vàng tại Cannes Lions 2019, minh chứng cho sự đột phá trong ngành F&B. Đây là một case-study tiêu biểu, cho thấy tiềm năng của nhượng quyền ảo trong việc mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thách thức trước thị trường tỷ dân

Vào năm 1987, KFC – một biểu tượng của chuỗi thức ăn nhanh Mỹ – đã đánh dấu bước chân đầu tiên vào thị trường Trung Quốc và trở thành thương hiệu quốc tế đầu tiên mở cửa hàng tại đây. Tính đến năm 2017, KFC đã đạt doanh thu ấn tượng tại thị trường Trung Quốc với con số lên tới 5 tỷ USD. Đến năm 2018, thương hiệu đã mở rộng mạng lưới với hơn 5.800 cửa hàng trên toàn quốc, đưa Trung Quốc vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường lớn nhất của KFC trên toàn cầu.

Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng vị thế tại một thị trường đầy thách thức như Trung Quốc, KFC buộc phải liên tục đổi mới và thích nghi. Thương hiệu đã tiến hành điều chỉnh thực đơn nhằm đáp ứng khẩu vị địa phương, đồng thời chú trọng đến chiến lược lựa chọn địa điểm kinh doanh có vị trí thuận lợi. Ngoài ra, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng – đặc biệt là xu hướng gia tăng sử dụng các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến – đã làm thay đổi hành vi tiếp cận ẩm thực của người tiêu dùng, từ việc dùng bữa tại cửa hàng sang đặt món trực tuyến. Diễn biến này không chỉ làm gia tăng tính cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống, mà còn đặt ra thách thức đáng kể trong việc thu hút trở lại đối tượng khách hàng trẻ tuổi đến trải nghiệm trực tiếp tại hệ thống nhà hàng của KFC.

Ý tưởng sáng tạo

Trong dịp Giáng sinh năm 2018, KFC Trung Quốc đã triển khai một chiến lược tiếp thị đột phá nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Thương hiệu đã giới thiệu một ứng dụng mini tích hợp trên nền tảng mạng xã hội WeChat, cho phép người dùng vận hành các cửa hàng KFC ảo, từ đó tái hiện mô hình nhượng quyền thương hiệu trong không gian số. Nói cách khác, KFC đã trao quyền cho khách hàng để trở thành những “chủ sở hữu” ảo của thương hiệu, tạo nên một trải nghiệm tương tác độc đáo.

Bên cạnh đó, KFC khéo léo kết hợp các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu trong mùa lễ hội. Chiến lược này không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn khuyến khích khách hàng tham gia sáng tạo nội dung, biến họ thành những đại sứ truyền thông cho KFC. Sự tích hợp này đã góp phần nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng và khẳng định vị thế tiên phong của thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị sáng tạo.

Nhắm vào những người trẻ đam mê công nghệ

Chiến dịch tiếp thị của KFC tại Trung Quốc đã lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ trong độ tuổi từ 20 đến 27 – thế hệ được mệnh danh là “cư dân bản địa kỹ thuật số” – với đặc điểm nổi bật là hành vi tiêu dùng mang tính bốc đồng và dễ bị thu hút bởi những trải nghiệm số mang tính cá nhân hóa cao. Đây là nhóm khách hàng có khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng trước các thông tin truyền thông kỹ thuật số, đồng thời đề cao sự thuận tiện và yếu tố cá nhân trong quá trình tiêu dùng.

Những đặc điểm trên nhấn mạnh sự cần thiết của một chiến lược tiếp thị tập trung vào nền tảng kỹ thuật số, trong đó đề cao tính tương tác và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội như một phương tiện quan trọng để kết nối hiệu quả với nhóm khách hàng mục tiêu.

Thay đổi để thích nghi

Nhận thấy thói quen tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc đang thay đổi chóng mặt, đặc biệt dưới tác động mạnh mẽ của các nền tảng giao thức ăn trực tuyến và làn sóng số hóa, KFC đã không ngần ngại thực hiện một cú xoay chuyển chiến lược đầy ấn tượng.

Vào năm 2017, KFC ghi dấu ấn với 30% doanh thu đến từ các giao dịch thanh toán di động – một minh chứng rõ ràng cho khả năng thích nghi với kỷ nguyên số. Đến cuối năm 2018, thương hiệu này tiếp tục đẩy mạnh chiến lược bằng cách tận dụng tối đa các nền tảng quen thuộc với người trẻ Trung Quốc như WeChat và Alipay. Đây không chỉ là cách để tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng mà còn là cơ hội để KFC tăng cường sự kết nối và tương tác với họ. Ý tưởng này không chỉ giúp KFC trở thành một phần trong hành trình mua sắm trực tuyến của khách hàng mà còn mang đến một trải nghiệm gamified thú vị, biến việc tương tác với thương hiệu thành một trò chơi đầy cuốn hút.

Mô hình kinh doanh mini cho mọi người

KFC đã giới thiệu một cách tiếp cận kinh doanh sáng tạo mang tên Social Gaming Commerce thông qua việc ra mắt KFC Pocket Franchise trên WeChat, nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất ở Trung Quốc. Ứng dụng này được công bố vào ngày 27 tháng 11 năm 2018 và nhanh chóng trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của KFC. Được thiết kế dưới dạng một trò chơi di động, KFC Pocket Franchise thực chất là một nền tảng mua sắm trực tuyến với giao diện gồm bốn phần chính:

Các nhân vật nổi tiếng (sử dụng tài sản trí tuệ của họ),
Cửa hàng theo chủ đề (mang thương hiệu KFC),
Cửa hàng của bạn bè,
Bảng xếp hạng.

Người dùng có thể tham gia ứng dụng này bằng cách quét mã QR từ quảng cáo truyền hình, tại các cửa hàng “Gà Giáng sinh” hoặc thông qua quảng cáo trên WeChat, sau đó tự thiết kế và chia sẻ cửa hàng KFC ảo của riêng mình. Tiếp theo, người chơi có thể tự tay trang trí cửa hàng, so tài với bạn bè về độ phổ biến và doanh thu, đồng thời nhận được lợi nhuận thực tế khi bạn bè mua sắm từ cửa hàng ảo của họ. Ngoài ra, các đơn hàng hoặc voucher từ ứng dụng có thể được đổi thành sản phẩm tại các cửa hàng KFC ngoài đời thực.

Cái kết bất ngờ và cơn mưa giải thưởng

Chiến dịch KFC Pocket Franchise đã đạt được những kết quả vượt bậc ngay từ ngày đầu ra mắt, với 560.000 cửa hàng ảo được mở, và chỉ sau ba tháng, con số này tăng vọt lên 2 triệu cửa hàng, thu hút 2,6 triệu người dùng hoạt động hàng ngày ở mức cao nhất. Doanh thu từ chương trình vượt xa kỳ vọng, đạt 900% so với mục tiêu ban đầu, trong khi tổng số cửa hàng của KFC (bao gồm cả thực và ảo) tăng gấp 345 lần. Trong 120 ngày, tổng doanh thu trực tiếp đạt hơn 42 triệu NDT, chưa kể nguồn thu từ khách hàng tại các cửa hàng vật lý.

Đặc biệt, cửa hàng ảo có doanh thu cao nhất ghi nhận 1,04 triệu USD trong ba tháng. Chiến dịch không chỉ biến khách hàng thành “đồng sở hữu” thương hiệu, chuyển từ mô hình E-Commerce sang Me-Commerce, mà còn được vinh danh với Giải Vàng Mobile Lions và Creative Ecommerce tại Cannes Lions 2019, cùng Giải Bạc Use of Social & Digital Platforms tại Spikes Asia 2019.

Lời kết

Chiến dịch này được xem là một bước đột phá trong việc kết hợp giữa thương mại điện tử và trò chơi xã hội, biến khách hàng thành những người “đồng sở hữu” thương hiệu, từ đó tạo ra một mô hình kinh doanh mới mang tên “Me-Commerce”.

Chiến dịch KFC Pocket Franchise không chỉ là một bước ngoặt trong chiến lược tiếp thị của KFC mà còn là minh chứng cho sức mạnh của sự kết hợp giữa công nghệ số, trải nghiệm tương tác và lòng trung thành của khách hàng.

Bằng cách trao quyền cho người dùng trở thành “đồng sở hữu” thương hiệu thông qua mô hình Social Gaming Commerce, KFC đã tái định hình cách tiếp cận người tiêu dùng trẻ, biến họ từ khách hàng thụ động thành những người sáng tạo nội dung và đại sứ thương hiệu.

Với doanh thu tăng trưởng vượt bậc, sự hiện diện thương hiệu được củng cố trên cả không gian số lẫn thực tế, cùng hàng loạt giải thưởng quốc tế danh giá, chiến dịch này đã khẳng định vị thế tiên phong của KFC trong kỷ nguyên số hóa. Đây là một bài học giá trị về cách các thương hiệu có thể tận dụng công nghệ để tạo nên những kết nối sâu sắc, bền vững với khách hàng, đồng thời mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành F&B toàn cầu.

MAG tổng hợp từ Campaign Asia