Tại lễ trao giải Cannes Lions 2019, L’Oréal Paris đã tạo nên tiếng vang lớn với chiến dịch truyền thông đột phá, xóa tan nỗi lo “vô hình” của phụ nữ, đặc biệt là những người bị xã hội lãng quên do tuổi tác, ngoại hình hay định kiến giới.
Định kiến về người cao tuổi
Mặc dù phụ nữ trên 50 tuổi thuộc nhóm nhân khẩu học có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, chiếm khoảng 40% dân số, sự hiện diện của họ trong các kênh truyền thông lại cực kỳ hạn chế, chỉ đạt khoảng 15%. Sự chênh lệch này đã góp phần hình thành nhận thức tiêu cực ở phụ nữ độ tuổi 30, khiến họ tin rằng quá trình lão hóa đồng nghĩa với việc mất đi giá trị và vị thế xã hội. Là một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu toàn cầu, L’Oréal Paris đã chủ động triển khai các sáng kiến nhằm thách thức tình trạng phân biệt tuổi tác và giới tính, vốn đang âm thầm trở thành một chuẩn mực bất thành văn trong xã hội.
Nhóm khách hàng trẻ hiện tại của thương hiệu, dù sớm hay muộn, cũng sẽ bước vào độ tuổi 50. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo sự kết nối cảm xúc sâu sắc với phụ nữ về vấn đề lão hóa là một bước đi chiến lược. L’Oréal Paris đã tiên phong trong việc chú trọng đến nhóm phụ nữ trên 50 tuổi, đặc biệt thông qua dòng sản phẩm Age Perfect, vốn đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Thương hiệu cũng khẳng định cam kết tôn vinh sự lão hóa tích cực bằng cách hợp tác với các đại sứ nổi tiếng như Jane Fonda và Helen Mirren, qua đó củng cố thông điệp về vẻ đẹp và giá trị vượt thời gian.
Sự tách rời thực tại đối với phụ nữ cao tuổi
Chiến dịch của L’Oréal Paris hướng đến hai nhóm đối tượng chính: phụ nữ ở độ tuổi 30 và phụ nữ trên 50 tuổi. Theo nghiên cứu “The Truth about Aging”, phụ nữ ở độ tuổi 30 cho thấy mức độ lo ngại cao nhất về vấn đề lão hóa, vượt xa so với các nhóm phụ nữ ở độ tuổi 50, 60 và 70. Sự thiếu hụt hình ảnh của phụ nữ trên 50 tuổi trên các phương tiện truyền thông đại chúng đã tạo ra cảm giác “vô hình” cho nhóm này. Đồng thời, điều này cũng làm gia tăng nỗi sợ hãi quá mức về lão hóa ở phụ nữ 30 tuổi, khi họ liên kết quá trình già đi với sự mất đi giá trị và sự công nhận từ xã hội.
Nhận thức được vấn đề này, L’Oréal Paris đã khẳng định vai trò của mình trong việc thúc đẩy thay đổi thông qua hành động cụ thể, thay vì chỉ dừng lại ở những tuyên bố. Thương hiệu cam kết lan tỏa thông điệp rằng phụ nữ ở mọi độ tuổi đều sở hữu giá trị nội tại và xứng đáng được tôn trọng, qua đó góp phần thay đổi nhận thức xã hội về lão hóa và thúc đẩy sự bình đẳng trong cách nhìn nhận vẻ đẹp và vai trò của phụ nữ.
Hợp tác với tạp chí British Vogue
Để tăng cường sự hiện diện của phụ nữ trên 50 tuổi, đầu năm 2019, L’Oréal Paris đã hợp tác với British Vogue, một trong những tạp chí thời trang có sức ảnh hưởng hàng đầu thế giới. Quyết định này được đưa ra dựa trên việc British Vogue sở hữu nhóm độc giả chính là phụ nữ ở độ tuổi 30, phù hợp với mục tiêu của L’Oréal Paris trong việc tác động đến nhận thức của nhóm đối tượng này về vấn đề lão hóa.
Ấn phẩm đặc biệt từ sự hợp tác giữa L’Oréal Paris và British Vogue có độ dày 80 trang, nổi bật với sự góp mặt độc quyền của các người mẫu và cộng tác viên đều là phụ nữ trên 50 tuổi. Điểm nhấn của ấn phẩm nằm ở thông điệp tích cực về lão hóa, được thể hiện rõ nét qua tiêu đề “The Non-Issue”. Tiêu đề này truyền tải một thông điệp mạnh mẽ tới phụ nữ ở độ tuổi 30 cũng như công chúng rằng lão hóa không phải là điều đáng lo ngại, mà là một phần tự nhiên và giá trị của hành trình sống.
quy tụ 47 ngôi sao thời trang thế giới
Ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” do L’Oréal Paris và British Vogue hợp tác thực hiện quy tụ 47 nhân vật nữ có sức ảnh hưởng lớn trong ngành thời trang toàn cầu. Phiên bản này bao gồm 12 bộ ảnh thời trang, 24 bài phỏng vấn chuyên sâu, 111 bức ảnh được tuyển chọn kỹ lưỡng, 128 bài viết độc đáo và thu hút. Điểm nổi bật là tất cả các khâu từ chuẩn bị đến thực hiện đều được đảm nhiệm bởi những phụ nữ trên 50 tuổi, nhấn mạnh sự đóng góp và năng lực của họ.
Về nội dung, ấn phẩm tập trung vào các chủ đề tích cực, bao quát từ phong cách thời trang, lời khuyên về giai đoạn mãn kinh, đến cách ứng dụng công nghệ, tất cả đều được trình bày với tinh thần lạc quan. “The Non-Issue” vẫn duy trì thiết kế và bố cục mang tính biểu tượng của Vogue, qua đó khẳng định rằng phụ nữ ở mọi lứa tuổi đều xứng đáng được tôn vinh với sự tinh tế và quý phái. Ngoài các bài viết về các đại sứ thương hiệu như Jane Fonda, Helen Mirren và Isabelle Adjani, ấn phẩm còn vinh danh những nhân vật xuất sắc trong các lĩnh vực khác, như nhà báo chiến trường Christiane Amanpour và diễn viên hài nổi tiếng Jennifer Saunders.
19 triệu lượt tiếp cận tự nhiên
Ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” của L’Oréal Paris và British Vogue đạt được thành công vượt bậc cả về kinh doanh lẫn truyền thông. Hơn 250.000 bản in được phân phối tại các sạp báo và đến tay người đăng ký, đồng thời thu hút thêm 40.000 độc giả mới cho British Vogue chỉ trong hai tuần phát hành. Về mặt truyền thông, ấn phẩm ghi dấu ấn với 19 triệu lượt tiếp cận tự nhiên trên các nền tảng trực tuyến và 3,9 triệu lượt tiếp cận qua các kênh ngoại tuyến, với 90% lượt nhắc đến L’Oréal Paris mang tính tích cực trong suốt thời gian lưu hành.
Thành công này được khẳng định qua hàng loạt giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2019 (Gold ở hạng mục Print & Publishing, Silver ở hạng mục Media), Clio Awards 2019 (Gold ở hạng mục Fashion & Beauty, Silver ở hạng mục Branded Content), và London International Award 2019 (Grand Prix và Gold ở hạng mục Print, Silver ở hạng mục Branded Content), minh chứng cho sức ảnh hưởng và giá trị của chiến dịch.
Lời kết
Chiến dịch “The Non-Issue” của L’Oréal Paris và British Vogue đã để lại dấu ấn sâu sắc, không chỉ tôn vinh giá trị và vẻ đẹp của phụ nữ trên 50 tuổi mà còn truyền cảm hứng cho phụ nữ ở mọi lứa tuổi vượt qua nỗi sợ lão hóa. Với thông điệp mạnh mẽ rằng tuổi tác không phải là rào cản mà là biểu tượng của sự tự tin và phong cách, chiến dịch đã khơi dậy một cuộc đối thoại toàn cầu về sự bình đẳng và đa dạng trong cách xã hội nhìn nhận phụ nữ. Thành công vang dội về mặt kinh doanh, truyền thông và các giải thưởng danh giá tại Cannes Lions, Clio Awards, và London International Award 2019 là minh chứng cho tầm nhìn tiên phong của L’Oréal Paris. Hơn cả một chiến dịch quảng bá, “The Non-Issue” là lời cam kết bền vững, khẳng định rằng mọi phụ nữ, ở bất kỳ giai đoạn nào của cuộc đời, đều xứng đáng được nhìn thấy, tôn vinh và yêu thương.
MAG tổng hợp từ Campaign of The World