Heinz đã chứng minh sức mạnh của sự sáng tạo trong chiến dịch “Heinz A.I Ketchup,” đạt mức lợi nhuận đầu tư (ROI) ấn tượng 4540%, đưa thương hiệu này trở thành tâm điểm chú ý của giới trẻ và cộng đồng yêu công nghệ.
Thổi hơi thở thời đại vào biểu tượng 150 năm tuổi
Vào năm 2017, Heinz, thương hiệu tương cà đình đám với 150 năm lịch sử, vẫn vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị trường nhờ độ nhận diện và mức độ nhận biết thương hiệu vượt trội. Tuy nhiên, theo các báo cáo và quan sát nội bộ, chính tuổi đời lâu năm cùng cách làm truyền thông truyền thống đã vô tình khiến Heinz bị gắn mác “già cỗi” trong mắt một bộ phận người tiêu dùng.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng đổi mới, liên tục tung ra sản phẩm mới kèm theo những thông điệp và định vị đột phá, Heinz đối mặt với thách thức phải làm mới mình. Làm sao để vừa giữ vững vị thế biểu tượng, vừa tạo ra sự đột phá trong cách tiếp cận truyền thông, trở thành câu hỏi then chốt đặt ra cho thương hiệu này.
Để đáp ứng kỳ vọng của thị trường hiện đại, Heinz nhận ra rằng chỉ dựa vào di sản và chất lượng sản phẩm là chưa đủ. Họ cần một luồng gió mới trong chiến lược quảng cáo – một cách tiếp cận không chỉ làm nổi bật giá trị cốt lõi mà còn thu hút sự chú ý của thế hệ trẻ, vốn luôn tìm kiếm sự sáng tạo và khác biệt. Thay vì chạy theo xu hướng cạnh tranh trực diện với sản phẩm mới, Heinz có thể tận dụng chính lịch sử lâu đời của mình như một lợi thế, biến nó thành câu chuyện truyền cảm hứng, kết hợp với các phương pháp truyền thông hiện đại như tương tác mạng xã hội, công nghệ thực tế ảo hay những chiến dịch sáng tạo dựa trên insight người dùng. Điều này không chỉ củng cố vị thế của Heinz như một biểu tượng văn hóa mà còn giúp thương hiệu vượt qua định kiến “già cỗi,” khẳng định rằng 150 năm không phải là dấu chấm hết, mà là nền tảng cho sự đổi mới không ngừng.
Không Heinz không ngon
Năm 2017, Heinz quyết định tung ra một chiến dịch truyền thông không giới hạn trong việc xác định nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể, thay vào đó hướng tới mục tiêu lan tỏa thông điệp đến càng nhiều người tiêu dùng càng tốt. Với di sản 150 năm, thương hiệu không chỉ muốn làm mới hình ảnh mà còn khẳng định vai trò không thể thay thế của mình trong thói quen ẩm thực hàng ngày.
Chiến dịch tập trung khai thác một insight quen thuộc nhưng đầy sức mạnh: tương cà đã trở thành một phần hiển nhiên trong văn hóa ăn uống của người Mỹ, đặc biệt khi kết hợp với các món ăn nhanh, chiên rán hay nướng. Từ trẻ em, thanh thiếu niên đến người lớn tuổi, bất kỳ ai cũng có thể là đối tượng mà Heinz muốn chạm đến, bởi tình yêu dành cho tương cà không phân biệt tuổi tác hay phong cách sống.
Thương hiệu quan sát thấy rằng, tại Mỹ, khoai tây chiên mà thiếu tương cà dường như là một trải nghiệm không trọn vẹn; burger hay thịt nướng cũng mất đi một nửa linh hồn nếu không có lớp tương đỏ mịn màng đi kèm. Heinz không chỉ là một loại gia vị, mà đã trở thành “người bạn đồng hành” bất ly thân trong mỗi bữa ăn, giống như một cặp đôi hoàn hảo không thể tách rời. Chiến dịch có thể tận dụng hình ảnh này để kể những câu chuyện đời thường nhưng gần gũi:
AI hóa Heinz
Heinz nhận ra rằng trong ngành gia vị, đặc biệt là phân khúc tương cà, sản phẩm hiếm khi được tỏa sáng như nhân vật chính trong các chiến dịch quảng cáo. Dù là tâm điểm của một chiến dịch, tương cà thường bị lu mờ bởi hình ảnh các món ăn kèm như khoai tây chiên, burger hay thịt nướng, vốn chiếm phần lớn không gian trên các ấn phẩm truyền thông. Điều này đặt ra thách thức: làm sao để đưa một yếu tố phụ như tương cà trở thành tâm điểm chú ý của người tiêu dùng? Trong quá trình tìm kiếm giải pháp, Heinz đã phát hiện một ý tưởng táo bạo, đầy sáng tạo nhưng “không có thật” từ tập 4, mùa 6 của series nổi tiếng Mad Men – bộ phim thực tế khắc họa sống động thế giới quảng cáo Mỹ với những cuộc đấu trí sáng tạo và tình huống hài hước trong nghề. Ý tưởng này mang tính độc đáo và thách thức, hứa hẹn sẽ khiến công chúng không thể rời mắt.
Để hiện thực hóa, Heinz đã đàm phán và hoàn tất các thủ tục bản quyền nhằm sử dụng ý tưởng từ Mad Men cho chiến dịch của mình. Sự kết hợp giữa tính sáng tạo đột phá của ý tưởng “ảo” và độ phủ sóng của series trong văn hóa đại chúng Mỹ được kỳ vọng sẽ tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi. Hơn nữa, chiến dịch được triển khai đúng dịp kỷ niệm 10 năm phát sóng Mad Men, tận dụng cộng đồng fan hâm mộ để khuếch tán thông điệp rộng rãi hơn. Bằng cách này, Heinz không chỉ đưa tương cà thoát khỏi vai trò phụ mà còn biến nó thành biểu tượng nổi bật, khơi dậy sự tò mò và tương tác từ nhiều nhóm đối tượng, từ người yêu ẩm thực đến những tín đồ của văn hóa truyền hình.
Khai thác khả năng liên tưởng của công chúng
Trong buổi thuyết trình “ảo” cho đội ngũ marketing của Heinz trong Mad Men, nhân vật Don Draper đã đưa ra ý tưởng tối giản nhưng đầy sức mạnh: “Pass the Heinz – chỉ cần vậy thôi, ai cũng hiểu Heinz mang một ý nghĩa duy nhất. Hãy để người tiêu dùng tự tưởng tượng và quảng bá cho sản phẩm.” Thay vì lặp lại cách làm quen thuộc của hàng thế kỷ – đặt chai tương cà bên cạnh món ăn hay để dòng sốt đỏ bóng bẩy chảy trên miếng burger – dòng chữ “Pass the Heinz” đơn giản gợi lên hình ảnh thương hiệu quen thuộc, gần như không thể thay thế trong tâm trí công chúng. Don tin rằng hương vị độc đáo của Heinz, cách thưởng thức sốt ra sao, rưới lên món ăn hay chấm từng chút, sẽ được người tiêu dùng tự do tưởng tượng, tạo nên sức hút lâu dài nhờ sự kết hợp giữa di sản 150 năm của thương hiệu và khả năng liên tưởng của khán giả.
Ý tưởng “Pass the Heinz,” dù ra đời cách đây 50 năm trong bối cảnh phim, lại đáp ứng hoàn hảo hai mục tiêu mà Heinz đặt ra vào năm 2017. Thứ nhất, nó nâng cao tính liên kết của thương hiệu với văn hóa đại chúng bằng cách khơi mào các cuộc thảo luận gắn liền với một trong những series đình đám nhất nước Mỹ. Thứ hai, nó làm nổi bật tính biểu tượng của sản phẩm khi không cần dùng đến hình ảnh chai tương cà hay món ăn kèm – chỉ riêng tên thương hiệu đã đủ sức gợi mở mọi cảm nhận. Nhờ vậy, chiến dịch không chỉ làm mới hình ảnh Heinz mà còn khắc sâu dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng theo cách tinh tế và đáng nhớ.
Thành công vang dội từ ý tưởng tối giản
Chiến dịch “Pass the Heinz” không chỉ là một bước ngoặt sáng tạo mà còn mang lại những kết quả ấn tượng, khẳng định tầm nhìn chiến lược của thương hiệu trong việc làm mới hình ảnh 150 năm tuổi. Với 2,6 tỷ USD lượt hiển thị truyền thông (media impressions), chiến dịch đã phủ sóng mạnh mẽ trên các nền tảng, từ bảng quảng cáo ngoài trời, mạng xã hội, đến các cuộc thảo luận tự nhiên của công chúng. Đặc biệt, giá trị truyền thông kiếm được (earned media) đạt 59 triệu USD, minh chứng cho sức lan tỏa tự nhiên mà không cần đầu tư quá lớn vào quảng cáo trả phí. Điểm nhấn nổi bật nhất là mức lợi nhuận đầu tư (ROI) lên tới 4540%, một con số đáng kinh ngạc, cho thấy hiệu quả vượt trội của ý tưởng tối giản nhưng đầy sức gợi khi kết hợp giữa di sản thương hiệu và sự tham gia của người tiêu dùng.
Thành công của chiến dịch còn được ghi nhận qua hàng loạt giải thưởng danh giá tại các liên hoan quảng cáo uy tín thế giới. Tại Cannes Lions 2018, “Pass the Heinz” xuất sắc giành Giải Gold ở hạng mục Outdoor và Print, cùng Giải Silver ở hạng mục Print và Giải Bronze ở hạng mục Entertainment, khẳng định sức hút đa chiều của chiến dịch từ không gian công cộng đến nội dung giải trí. Không dừng lại ở đó, tại Clio Awards 2018, Heinz tiếp tục được vinh danh với Giải Gold ở hạng mục Out of Home, Giải Silver ở hạng mục Print và Giải Silver ở hạng mục Branded Content, tôn vinh sự sáng tạo trong cách kể chuyện thương hiệu mà không cần dựa vào hình ảnh sản phẩm trực quan. Những thành tựu này không chỉ là minh chứng cho sự đột phá của Heinz mà còn đánh dấu một cột mốc quan trọng, đưa tương cà từ vai trò phụ trở thành tâm điểm trong lòng công chúng và giới chuyên môn.
Lời kết
Chiến dịch “Pass the Heinz” đã khép lại với một dấu ấn không thể phai mờ, không chỉ trong lịch sử 150 năm của thương hiệu mà còn trong lòng người tiêu dùng và ngành quảng cáo toàn cầu. Từ một ý tưởng “ảo” trong Mad Men, Heinz đã biến tương cà – thứ gia vị tưởng chừng chỉ đóng vai trò phụ – thành biểu tượng văn hóa, khơi dậy trí tưởng tượng và sự kết nối của hàng triệu người. Với 2,6 tỷ lượt hiển thị, 59 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được và ROI ấn tượng 4540%, cùng hàng loạt giải thưởng danh giá từ Cannes Lions đến Clio, chiến dịch này chứng minh rằng sức mạnh của sự tối giản và tính biểu tượng có thể vượt qua mọi giới hạn. Heinz không chỉ làm mới chính mình mà còn tái định nghĩa cách một thương hiệu lâu đời có thể tỏa sáng trong kỷ nguyên hiện đại, để lại dư âm sâu sắc rằng: chỉ cần “Pass the Heinz,” mọi thứ đã đủ để nói lên tất cả.