Được khởi xướng bởi cảnh sát Mumbai, chiến dịch không chỉ mang tính giáo dục mà còn tạo ra sự tương tác trực tiếp với người dân thông qua các biển quảng cáo ngoài trời và truyền thông xã hội.
Thành phố “náo nhiệt” nhất thế giới
Mumbai được xem là một trong những đô thị có tình trạng giao thông đô thị dày đặc nhất trên thế giới, với mật độ phương tiện lên đến 1.675 chiếc xe trên mỗi kilomet đường. Mật độ lưu thông dày đặc này không chỉ dẫn đến tình trạng ùn tắc thường xuyên mà còn kéo theo sự suy giảm đáng kể về trật tự và an toàn giao thông.
Bên cạnh đó, ô nhiễm tiếng ồn tại Mumbai cũng đạt mức đáng báo động, trong đó có đến 70% nguyên nhân xuất phát từ hành vi sử dụng còi xe một cách tùy tiện của người điều khiển phương tiện. Việc bấm còi diễn ra phổ biến, không phân biệt loại phương tiện, và thường xảy ra trong cả những tình huống không cần thiết như khi dừng đèn đỏ hoặc đang mắc kẹt trong dòng xe. Thực trạng này không chỉ gây ra sự ô nhiễm âm thanh ở mức cao, mà còn tác động tiêu cực đến sức khỏe thể chất và tâm lý của cộng đồng dân cư đô thị. Mặc dù đã triển khai nhiều biện pháp can thiệp như tuyên truyền, xử phạt hành chính và cảnh cáo, lực lượng cảnh sát Mumbai vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát hành vi này. Trong vòng một thập kỷ qua, chỉ có 1.293 trường hợp bị xử lý vi phạm liên quan đến hành vi bấm còi không đúng quy định – một con số quá nhỏ so với mức độ phổ biến của vấn nạn.
Ý tưởng “gậy ông đập lưng ông”
Chiến dịch “Honk More, Wait More” (tạm dịch: Càng bấm còi, càng chờ lâu) được triển khai với một thông điệp rõ ràng và trực diện: hành vi bấm còi xe quá mức sẽ kéo dài thời gian chờ đèn tín hiệu giao thông. Cốt lõi của chiến dịch là cơ chế phản hồi tiêu cực, trong đó âm lượng tiếng còi đo được tại các giao lộ sẽ tác động trực tiếp đến chu kỳ hoạt động của đèn đỏ – càng nhiều tiếng còi, đèn đỏ sẽ càng kéo dài.
Trong thực tế, nhiều người điều khiển phương tiện tin rằng việc sử dụng còi xe có thể giúp họ di chuyển nhanh hơn, hoặc ít nhất là giúp giải tỏa cảm giác bức bối trong những tình huống ùn tắc giao thông. Tuy nhiên, quan niệm này không những thiếu hiệu quả mà còn góp phần làm trầm trọng thêm tình trạng ô nhiễm tiếng ồn và sự hỗn loạn trong giao thông đô thị.
Chiến dịch nhằm mục tiêu tác động trực tiếp và tức thì đến người vi phạm, qua đó nâng cao nhận thức cộng đồng về hậu quả của hành vi lái xe thiếu ý thức, đồng thời thúc đẩy một môi trường giao thông văn minh hơn tại các đô thị lớn như Mumbai.
Triển khai chiến dịch
Sở Cảnh sát Giao thông thành phố Mumbai, phối hợp cùng công ty sáng tạo FCB Interface, CMS Systems và cơ quan quản lý đô thị BMC, đã triển khai một chiến dịch truyền thông ngoài trời (Out-of-Home – OOH) độc đáo có tên “The Punishing Signal” (tạm dịch: Đèn tín hiệu trừng phạt). Mục tiêu của chiến dịch là nâng cao ý thức cộng đồng về hành vi sử dụng còi xe bằng cách kêu gọi người dân “Honk Responsibly” – bấm còi một cách có trách nhiệm.
Cơ chế hoạt động của chiến dịch dựa trên việc tích hợp các thiết bị đo độ ồn (Decibel meters) vào hệ thống đèn tín hiệu giao thông tại nhiều giao lộ trên địa bàn thành phố. Khi thiết bị phát hiện mức âm thanh vượt quá ngưỡng 85 decibel – chủ yếu do tiếng còi xe gây ra – bộ đếm thời gian của đèn tín hiệu sẽ tự động thiết lập lại chu kỳ đèn đỏ, kéo dài thời gian dừng chờ. Càng nhiều người sử dụng còi một cách bừa bãi, thời gian đèn đỏ càng bị kéo dài, tạo ra sự khó chịu chung cho tất cả người tham gia giao thông tại nút giao đó.
Hình thức “trừng phạt tập thể” này không chỉ gây ra hệ quả tức thời về mặt trải nghiệm giao thông, mà còn thúc đẩy một quá trình điều chỉnh hành vi mang tính cộng đồng. Ngay cả những cá nhân không trực tiếp sử dụng còi xe cũng bị ảnh hưởng bởi sự kéo dài thời gian chờ đợi, từ đó khuyến khích họ đóng vai trò nhắc nhở và tác động tới những người xung quanh trong việc điều chỉnh hành vi thiếu văn minh.
Mở rộng phạm vi chiến dịch
Ý tưởng “Honk More, Wait More” – Càng bấm còi, càng chờ đợi lâu – đã mang lại hiệu ứng tức thời trong việc thay đổi hành vi người tham gia giao thông tại Mumbai. Sau một tháng triển khai thí điểm, chiến dịch ghi nhận mức độ tuân thủ hiệu lệnh giao thông của người dân đạt mức cao nhất từ trước đến nay, đồng thời mức độ ô nhiễm tiếng ồn giảm đáng kể, lên tới 32%. Giai đoạn đầu của chiến dịch OOH “The Punishing Signal” được áp dụng thử nghiệm tại 5 giao lộ trọng điểm của thành phố, bao gồm CSMT, Marine Drive, Peddar Road, Hindmata và Bandra. Nhận thấy hiệu quả rõ rệt, chính quyền thành phố đã nhanh chóng mở rộng phạm vi triển khai tại 10 địa điểm khác và tiến tới nhân rộng trên toàn hệ thống giao thông đô thị.
Thành công bước đầu không chỉ góp phần củng cố niềm tin của chính quyền địa phương vào chiến lược truyền thông hành vi, mà còn tạo tiền đề để các đô thị lớn khác tại Ấn Độ như Hyderabad, Telangana và Bengaluru chủ động tham gia chiến dịch nhằm giảm thiểu tiếng ồn do phương tiện giao thông gây ra.
Truyền thông đại chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa tác động của chiến dịch. Hàng trăm cơ quan báo chí trong nước đã đồng loạt đưa tin, trong khi các hashtag như #ThePunishingSignal, #HonkResponsible và #HonkMoreWaitMore nhanh chóng lọt vào danh sách xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Instagram và Facebook.
Thành công không ngoài dự đoán
Chiến dịch “The Punishing Signal” đã đạt được những thành tựu vượt xa kỳ vọng ban đầu, không chỉ trong phạm vi nội địa mà còn lan tỏa trên bình diện quốc tế. Sau khi triển khai thành công tại Mumbai, mô hình này đã được áp dụng tại ít nhất ba thành phố khác trên khắp Ấn Độ, góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về hành vi sử dụng còi xe một cách có trách nhiệm. Chiến dịch ghi nhận hơn 6,6 tỷ lượt tiếp cận trên các nền tảng truyền thông, với phạm vi lan tỏa đến hơn 35 quốc gia, và nhận được sự quan tâm đặc biệt từ truyền thông toàn cầu với hơn 1.000 bài báo đưa tin. Điều đáng chú ý là toàn bộ chiến dịch không phát sinh chi phí truyền thông trả phí nào, thay vào đó được lan tỏa nhờ tính sáng tạo cao, thông điệp xã hội thiết thực và hiệu quả cộng hưởng từ sự hợp tác chặt chẽ giữa Sở Cảnh sát Mumbai và agency FCB Interface.
Vô số giải thưởng từ chiến dịch này
Bằng cách sử dụng công nghệ đơn giản nhưng thông minh và cách tiếp cận hành vi đầy tính nhân văn, “The Punishing Signal” đã giành được sự công nhận rộng rãi tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2021. Tại sự kiện này, chiến dịch đã xuất sắc đạt tổng cộng 5 giải thưởng, bao gồm 1 giải Vàng và 1 giải Bạc ở hạng mục Sức khỏe và Phúc lợi (Health & Wellness) dành cho các sáng kiến từ tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực giáo dục và nâng cao nhận thức cộng đồng. Ngoài ra, chiến dịch còn được vinh danh với 1 giải Bạc và 2 giải Đồng trong hạng mục Quảng cáo ngoài trời (Outdoor), cụ thể trong các danh mục Chiến dịch tại một thị trường đơn lẻ, Môi trường quảng cáo ngoài trời và Hành vi xã hội. Đặc biệt, chiến dịch còn lọt vào danh sách rút gọn ở hạng mục Health & Wellness, củng cố vị thế của nó như một trong những sáng kiến truyền thông cộng đồng sáng tạo và hiệu quả nhất trong năm.
Lời kết
Chiến dịch “The Punishing Signal” không chỉ là một sáng kiến truyền thông xã hội sáng tạo mà còn là minh chứng cho sức mạnh của truyền thông hành vi khi được kết hợp hiệu quả giữa công nghệ, dữ liệu thực tiễn và sự đồng thuận của cộng đồng. Thay vì sử dụng các biện pháp trừng phạt truyền thống, chiến dịch đã lựa chọn cách tiếp cận mang tính giáo dục và trải nghiệm trực tiếp, giúp người dân nhận thức sâu sắc hơn về hậu quả của hành vi bấm còi thiếu kiểm soát. Với hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, mức độ ủng hộ xã hội cao và thành tích ấn tượng tại các giải thưởng quốc tế, “The Punishing Signal” đã trở thành hình mẫu thành công trong việc ứng dụng truyền thông sáng tạo vào giải quyết các vấn đề đô thị phức tạp. Đây là một bước tiến quan trọng trong nỗ lực xây dựng môi trường giao thông văn minh và bền vững tại các đô thị lớn.