Spotify ra mắt chiến dịch đầy cảm hứng “The Beat of a Billion”, nơi công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) tiên tiến được ứng dụng để tạo ra những giai điệu độc đáo, để chào sân thị trường Ấn Độ và mang về ngay cho mình giải thưởng WARC Awards for Asian Strategy 2020.
Tiềm năng của thị trường tỷ dân
Ấn Độ hiện đang trải qua một quá trình chuyển đổi số mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi mức độ phổ cập điện thoại thông minh ngày càng cao và chi phí dữ liệu di động thấp. Bối cảnh này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các dịch vụ phát nhạc trực tuyến.
Theo số liệu thống kê, trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2019, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (Monthly Active Users – MAU) của các nền tảng âm nhạc trực tuyến tại Ấn Độ đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 50%, từ 110 triệu lên 165 triệu người dùng. Đồng thời, tổng doanh thu của ngành công nghiệp thu âm tại quốc gia này đạt 119,36 triệu USD vào năm 2018, phản ánh tiềm năng tăng trưởng đáng kể của thị trường. Những yếu tố này chính là động lực thúc đẩy Spotify – một trong những nền tảng phát nhạc trực tuyến toàn cầu – quyết định mở rộng hoạt động sang thị trường Ấn Độ nhằm khai thác tiềm năng phát triển còn nhiều dư địa.
Thách thức của Spotify
Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thị trường Ấn Độ đặt ra nhiều thách thức đáng kể đối với Spotify. Thứ nhất, các nền tảng phát nhạc trực tuyến bản địa hiện đang chiếm ưu thế rõ rệt nhờ vào thời gian hiện diện lâu dài trên thị trường và khả năng xây dựng cộng đồng người dùng trung thành. Điển hình là hai dịch vụ Gaana và JioSaavn, mỗi nền tảng đã thu hút hơn 100 triệu người dùng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng âm nhạc có bản quyền vẫn chưa trở thành phổ biến tại Ấn Độ; phần lớn giới trẻ tại đây vẫn ưu tiên sử dụng YouTube như một kênh nghe nhạc chính, do tính miễn phí và dễ tiếp cận.
Thứ hai, thị hiếu âm nhạc của người tiêu dùng Ấn Độ có xu hướng ưu tiên các sản phẩm âm nhạc nội địa. Đây là một lợi thế cạnh tranh lớn dành cho các nền tảng trong nước, vốn đã định vị tốt trong việc cung cấp nội dung phù hợp với văn hóa bản địa. Bên cạnh đó, giao diện người dùng của các ứng dụng phát nhạc trong nước có nhiều điểm tương đồng với Spotify, khiến người dùng đã hình thành sự quen thuộc và ít có động lực chuyển đổi nền tảng.
Đối tượng mục tiêu
Chiến dịch tiếp cận thị trường Ấn Độ của Spotify chủ yếu nhắm đến nhóm đối tượng trẻ tuổi – đặc biệt là những người thuộc nhóm “international streamers”, tức những cá nhân có sở thích âm nhạc đa dạng, kết hợp giữa các bản nhạc nội địa Ấn Độ và các sản phẩm âm nhạc quốc tế.
Tuy nhiên, việc thuyết phục người dùng chuyển sang sử dụng các nền tảng phát nhạc có trả phí vẫn là một rào cản lớn tại thị trường này. Theo báo cáo của Indian Music Industry (IMI) năm 2018, có tới 76% người sử dụng Internet tại Ấn Độ vẫn tiếp cận âm nhạc thông qua các kênh không chính thống, phản ánh thói quen tiêu dùng chưa có sự dịch chuyển rõ rệt về nhận thức bản quyền nội dung số.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hoá bản địa cũng đóng vai trò chi phối đáng kể trong hành vi nghe nhạc. Thị trường âm nhạc Ấn Độ mang đặc trưng “thuần Bollywood”, với phần lớn công chúng dành sự ưu ái đặc biệt cho các sản phẩm âm nhạc từ điện ảnh Bollywood. Ông Mandar Thakur – đại diện của Times Music – từng nhận định rằng thách thức lớn nhất đối với âm nhạc toàn cầu tại Ấn Độ chính là việc vượt qua ảnh hưởng sâu rộng của ngành công nghiệp điện ảnh Bollywood trong đời sống văn hóa và thị hiếu đại chúng.
Chiến lược tiếp cận
Âm nhạc đóng vai trò quan trọng trong đời sống giới trẻ Ấn Độ, xuất hiện ở nhiều khía cạnh từ mô tả sở thích cá nhân trên mạng xã hội như Facebook đến các hồ sơ hôn nhân. Các thương hiệu nhắm đến đối tượng trẻ cũng tận dụng âm nhạc như một công cụ chiến lược để thu hút và gắn kết khách hàng.
Để một nền tảng cung cấp nhạc bản quyền như Spotify thành công trong việc thu hút người dùng trẻ tại Ấn Độ, cần vượt qua thách thức về sự đa dạng thị hiếu âm nhạc tại quốc gia có hơn 1,3 tỷ dân và hơn 22 ngôn ngữ chính thức. Sự phức tạp này khiến việc xác định sở thích âm nhạc chung trở nên khó khăn, ngay cả đối với ngành công nghiệp âm nhạc Bollywood vốn chiếm ưu thế. Trong năm 2018, Bollywood phát hành 686 ca khúc nhạc phim, nhưng chỉ 7,4% (51 ca khúc) đạt được thành công đáng kể, cho thấy sự khó khăn trong việc nắm bắt thị hiếu đại chúng.
Nhằm giải quyết vấn đề này, Spotify đã áp dụng một cách tiếp cận dựa trên khoa học thần kinh (neuroscience) và trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích hành vi nghe nhạc của người dùng Ấn Độ. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình sở thích âm nhạc, Spotify đã phát triển các giai điệu được cá nhân hóa, phù hợp với đa dạng cảm xúc và bối cảnh văn hóa, từ đó tạo ra sự đồng điệu với hàng tỷ người nghe và thúc đẩy sự gắn kết sâu sắc với thương hiệu.
Thực thi chiến dịch
Spotify đã triển khai MV “Now in India” trên các nền tảng truyền thông xã hội bao gồm YouTube, Facebook, Instagram và Twitter, thu hút sự chú ý đáng kể từ người dùng với hơn 155.000 lượt tương tác trên các kênh này. Trong đó, Instagram được chọn làm kênh truyền thông chính, với các story tập trung vào những câu chuyện đời thường của người dân Ấn Độ, kết hợp với các gợi ý playlist trong phần mô tả video, nhằm tăng cường sự liên kết giữa thông điệp chiến dịch và trải nghiệm người dùng.
Để mở rộng phạm vi tiếp cận, Spotify đã đầu tư mạnh vào quảng cáo ngoài trời, triển khai hơn 500 điểm quảng cáo và biểu ngữ kỹ thuật số tại sáu thành phố lớn ở Ấn Độ, nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Các quảng cáo được thiết kế cẩn thận, phản ánh các xu hướng âm nhạc trực tuyến tại Ấn Độ và đồng bộ với các sự kiện văn hóa địa phương. Hơn nữa, các biển quảng cáo được xây dựng để khơi gợi cảm giác hoài niệm, gợi nhớ những giai điệu quen thuộc, từ đó kích thích sự tò mò và quan tâm của công chúng đối với ứng dụng Spotify.
155.000 lượt tương tác và 73% lượt đề cập trên mạng xã hội
Spotify đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại thị trường Ấn Độ với chiến dịch “The Beat of a Billion”, vượt mục tiêu thu hút 10% lượng người dùng trẻ yêu thích cả âm nhạc Ấn Độ và quốc tế, đạt mức 12,5%. Chỉ trong một tuần ra mắt, ứng dụng đã thu hút 1 triệu người dùng, một con số ấn tượng so với JioSaavn – nền tảng nhạc trực tuyến bản địa mất hai năm (2013-2015) để đạt 11 triệu người dùng. MV chiến dịch đạt 10 triệu lượt xem trên các nền tảng Facebook, Instagram và Twitter, cùng hơn 155.000 lượt tương tác và 73% lượt đề cập trên mạng xã hội.
Spotify cũng xây dựng thành công cộng đồng người hâm mộ với 82.000, 17.500 và 11.600 lượt theo dõi trên Facebook, Instagram và Twitter tương ứng chỉ sau một tuần. Thành công này không chỉ củng cố vị thế tại Ấn Độ mà còn giúp tăng thị phần toàn cầu của Spotify thêm 4%, đồng thời mang về giải thưởng WARC Awards for Asian Strategy 2020, khẳng định hiệu quả chiến lược tiếp thị của thương hiệu.
Lời kết
Chiến dịch “The Beat of a Billion” của Spotify đã thành công rực rỡ, không chỉ chinh phục hàng triệu trái tim người dùng trẻ Ấn Độ qua những giai điệu được cá nhân hóa mà còn khẳng định vị thế tiên phong trong việc kết hợp công nghệ AI và âm nhạc. Với những kết quả vượt mong đợi, từ việc thu hút người dùng, xây dựng cộng đồng người hâm mộ, đến việc nâng cao thị phần toàn cầu, Spotify đã tạo nên một dấu ấn văn hóa sâu sắc, lan tỏa nhịp đập âm nhạc đến hàng tỷ người nghe và đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển bền vững tại thị trường Ấn Độ.
MAG tổng hợp từ neuronsinc