Chiến dịch không chỉ giảm giá thành sản phẩm mà còn khơi dậy thảo luận về bình đẳng thuế, thu hút hơn 175.000 chữ ký cho kiến nghị thay đổi chính sách và gửi 100 cuốn sách đến các nghị sĩ Bundestag, tạo áp lực chính trị đáng kể.
Chủ đề ít ai đề cập
Cuộc đấu tranh cho quyền lợi của phụ nữ luôn là một chủ đề nhạy cảm và thu hút sự chú ý, đặc biệt khi liên quan đến chính sách thuế hoặc các vấn đề quản lý nhà nước. Tại Đức, một ví dụ điển hình là việc các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân dành cho phụ nữ – như băng vệ sinh – bị áp mức thuế tương đương với các mặt hàng xa xỉ. Thực trạng này đã vấp phải làn sóng phản đối từ cộng đồng, khi nhiều người cho rằng đây là sự bất công trong hệ thống thuế. Trong một phản ứng gây tranh cãi, cựu Bộ trưởng Y tế Úc – ông Michael Wooldridge – từng biện minh cho chính sách thuế bằng cách so sánh với việc miễn thuế cho bao cao su, cho rằng kinh nguyệt không phải là bệnh lý và sản phẩm vệ sinh không có chức năng phòng ngừa bệnh.
Trước bối cảnh đó, The Female Company – một công ty khởi nghiệp tại Đức được biết đến với cách tiếp cận truyền thông táo bạo và không né tránh – đã chủ động tham gia vào phong trào yêu cầu giảm thuế tampon. Mục tiêu của họ là không chỉ bảo vệ quyền lợi kinh tế của phụ nữ, mà còn nhằm thay đổi nhận thức xã hội về kinh nguyệt, hướng đến một cách nhìn nhận cởi mở, chân thực và bình đẳng hơn.
Thách thức đặt ra
The Female Company đã phải đối mặt với hai thách thức lớn trong chiến dịch của mình. Thứ nhất là nâng cao nhận thức của phụ nữ tại Đức về “thuế tampon” – một chính sách áp dụng mức thuế 19% đối với các sản phẩm vệ sinh dành cho phụ nữ. Thứ hai là tìm giải pháp cụ thể nhằm loại bỏ mức thuế cao này đối với sản phẩm băng vệ sinh do thương hiệu cung cấp.
Sau quá trình phân tích và đánh giá kỹ lưỡng, đơn vị quảng cáo phụ trách – Scholz & Friends Berlin – đã phát hiện một điểm mở trong hệ thống thuế hiện hành. Cụ thể, theo luật thuế của Đức, sách được phân loại là mặt hàng mang tính giáo dục và chỉ bị đánh thuế ở mức ưu đãi 7%. Tận dụng quy định này, chiến lược sáng tạo đã được triển khai bằng cách thiết kế bao bì sản phẩm dưới hình thức một cuốn sách. Nhờ đó, các sản phẩm băng vệ sinh của The Female Company có thể được phân loại theo thuế suất ưu đãi, góp phần đạt được mục tiêu kép: vừa nâng cao nhận thức cộng đồng, vừa tác động đến chính sách thuế một cách hiệu quả.
Ý tưởng “lách luật”
Vận dụng chiến lược “lấy luật để trị luật”, The Female Company đã khéo léo ẩn giấu các sản phẩm tampon dưới hình thức quà tặng đi kèm trong một ấn phẩm có tên The Tampon Book. Bằng cách này, thương hiệu đã khai thác hợp pháp kẽ hở trong quy định thuế, qua đó áp dụng mức thuế ưu đãi dành cho sách thay vì chịu thuế suất cao dành cho hàng tiêu dùng thông thường.
Dự án mang tính đột phá này không chỉ là một hành động phản biện pháp lý mà còn nhằm truyền tải thông điệp sâu sắc về bình đẳng giới và xóa bỏ định kiến xã hội liên quan đến kinh nguyệt.
Thiết kế bao bì
The Female Company đã áp dụng một cách tiếp cận sáng tạo và hợp pháp khi thiết kế bao bì cho sản phẩm tampon của mình dưới dạng một cuốn sách mang tên The Tampon Book. Sản phẩm đặc biệt này chứa đựng 15 tampon, được đóng gói trong một ấn phẩm dài 46 trang – đúng bằng số trang tối thiểu để được pháp luật Đức công nhận là một cuốn sách, qua đó được hưởng mức thuế ưu đãi chỉ 7% thay vì mức thuế tiêu chuẩn 19% áp dụng cho các mặt hàng vệ sinh cá nhân. Tương tự như các sản phẩm khác trong danh mục của công ty, bao bì cũng được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường nhằm thúc đẩy các giá trị phát triển bền vững.
Về mặt nội dung, The Tampon Book miêu tả một cách sinh động và chân thực đời sống thường nhật của phụ nữ trong kỳ kinh nguyệt, đồng thời khai thác các chủ đề phòng the vốn thường bị xem là tế nhị hoặc bị né tránh trong diễn ngôn công cộng. Với gam màu chủ đạo là đỏ và đen, họa sĩ Ana Curbelo đã khéo léo sử dụng phong cách minh họa độc đáo để truyền tải những thông điệp mạnh mẽ một cách sinh động, chân thực nhưng vẫn mang tính biểu cảm cao và gây được thiện cảm với người đọc.
Kết quả ngoài mong đợi
Về mặt thương mại, The Tampon Book ghi nhận thành công vượt kỳ vọng với 1.000 bản được tiêu thụ hết ngay trong ngày đầu phát hành, và con số này tăng lên 6.000 bản trong tuần kế tiếp.
Về hiệu quả truyền thông, chiến dịch đã đạt được những kết quả nổi bật:
- 10 thành viên Quốc hội Đức chính thức lên tiếng ủng hộ sáng kiến.
- Hơn 150.000 chữ ký được thu thập nhằm kiến nghị Bộ Tư pháp Đức xem xét lại chính sách thuế đối với sản phẩm vệ sinh phụ nữ.
- Video chiến dịch thu hút hơn 10,5 triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội
- Chỉ tính riêng các kênh truyền thống tại Đức, chiến dịch đã tiếp cận hơn 9,3 triệu người.
Đáng chú ý nhất, tác động chính sách đã được ghi nhận: từ ngày 01/01/2020, Bộ Tư pháp Đức công bố chính thức giảm thuế tiêu thụ đặc biệt đối với các sản phẩm vệ sinh cá nhân của phụ nữ xuống còn 7%.
Sáng kiến The Tampon Book không chỉ được cộng đồng đón nhận tích cực, mà còn được vinh danh trên nhiều diễn đàn sáng tạo danh giá quốc tế, bao gồm:
- Grand Prix tại Cannes Lions 2019 (hạng mục PR),
- Grand Prix tại Eurobest 2019 (hạng mục Direct),
- Giải Vàng tại Clio Awards 2019.
Chiến dịch minh chứng rõ nét cho sức mạnh của sáng tạo trong việc thúc đẩy thay đổi xã hội và định vị thương hiệu với vai trò tích cực trong đời sống cộng đồng.
Lời kết
Chiến dịch The Tampon Book không chỉ là một hoạt động quảng bá sáng tạo, mà còn là một tuyên ngôn mạnh mẽ về quyền bình đẳng giới và công lý thuế khóa. Thông qua việc “lấy luật trị luật”, The Female Company đã biến một vấn đề tưởng chừng khô khan – mức thuế bất công áp lên sản phẩm vệ sinh phụ nữ – thành một cuộc đối thoại công khai, sâu sắc và đầy tính phản biện. Chiến dịch đã chứng minh rằng, khi thương hiệu dám đứng lên vì những bất công trong xã hội, họ không chỉ tạo ra sự thay đổi chính sách thực tiễn mà còn xây dựng được lòng tin và sự đồng hành từ công chúng. The Tampon Book là minh chứng cho sức mạnh của sự kết hợp giữa sáng tạo, lòng dũng cảm và mục tiêu vì cộng đồng – một mô hình mẫu mực về truyền thông tạo tác động xã hội trong kỷ nguyên thương hiệu có trách nhiệm.
MAG tổng hợp từ Campaign of the World