Chiến dịch đã đạt được thành công vang dội, thu hút hơn 930 kênh truyền thông lớn như USA Today và Fast Company, tạo ra 3 tỷ lượt hiển thị trên toàn cầu nhờ chiến lược tập trung vào earned media và mạng xã hội. Doanh thu tại các cửa hàng McDonald’s tăng 40%, khẳng định sức hút của Big Mac và sự sáng tạo trong tiếp thị.
Khi ông lớn McDonald’s “sảy chân”
Vào đầu năm 2018, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s tại Hoa Kỳ đã ghi nhận sự sụt giảm trong hoạt động kinh doanh. Kết quả từ một cuộc khảo sát nội bộ cho thấy, chỉ có 1 trong 5 cá nhân thuộc thế hệ Millennials sẵn sàng chi tiêu cho món Big Mac – sản phẩm được xem là biểu tượng của thương hiệu McDonald’s. Thực trạng này đặt ra thách thức lớn đối với vị thế của Big Mac trong vai trò món burger mang tính biểu tượng và được yêu thích rộng rãi.
Bên cạnh đó, năm 2018 cũng đánh dấu cột mốc quan trọng: kỷ niệm 50 năm ra đời của món Big Mac. Trước bối cảnh này, McDonald’s đã triển khai chiến dịch tiếp thị mang tên “Big Mac 50”, trong đó nổi bật là việc phát hành MacCoin – một loại đồng xu lưu niệm có giá trị quy đổi nhằm thúc đẩy doanh số sản phẩm và đồng thời tổ chức hoạt động kỷ niệm cho món ăn biểu tượng theo cách sáng tạo và khác biệt.
Tập trung vào kênh Earned Media
Chiến dịch được triển khai với trọng tâm là các hoạt động truyền thông thông qua kênh earned media, nhằm lan tỏa thông tin về đồng xu MacCoin và thu hút sự chú ý của công chúng đến sự kiện kỷ niệm 50 năm ra đời của thương hiệu McDonald’s.
Trong khuôn khổ chiến dịch, McDonald’s đã chủ động sản xuất hơn 6,2 triệu đồng MacCoin, sau đó phân phối rộng rãi đến hệ thống cửa hàng của thương hiệu trên toàn cầu. Khách hàng có thể sử dụng những đồng xu này như một hình thức quy đổi trực tiếp để nhận phần ăn Big Mac, qua đó khuyến khích hành vi tiêu dùng và tăng cường mức độ gắn kết với thương hiệu trong dịp đặc biệt.
Ý tưởng “MacCoin”
Vào năm 1986, tạp chí The Economist đã giới thiệu chỉ số Big Mac như một công cụ nhằm đo lường ngang giá sức mua (PPP) giữa các quốc gia, sử dụng giá bán của bánh Big Mac tại McDonald’s làm đơn vị so sánh chuẩn.
Dựa trên ý tưởng này, McDonald’s đã phát triển MacCoin – một loại “tiền tệ” mang tính biểu tượng, cho phép người tiêu dùng đổi lấy một chiếc Big Mac tại bất kỳ cửa hàng McDonald’s nào trên toàn thế giới vào dịp kỷ niệm 50 năm ra đời của sản phẩm. Chiến dịch diễn ra từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2018, chủ yếu khai thác hiệu quả từ kênh earned media và các hoạt động truyền thông mạng xã hội. Dưới sự chỉ đạo của McDonald’s toàn cầu cùng các đối tác agency, từng quốc gia được trao quyền xây dựng kế hoạch truyền thông mang tính bản địa hoá, nhưng vẫn đảm bảo thống nhất với định hướng ý tưởng toàn cầu.
Thiết kế đồng “MacCoin”
Trong vòng sáu tháng trước thời điểm khởi động chiến dịch, McDonald’s đã tiến hành sản xuất hơn 6,2 triệu đồng MacCoin với năm thiết kế khác biệt, mỗi phiên bản đại diện cho một thập kỷ phát triển của món bánh Big Mac kể từ khi ra mắt.
Cụ thể, đồng MacCoin giai đoạn 1968–1978 mang chủ đề nghệ thuật và hoa, trong khi phiên bản 1978–1988 lấy cảm hứng từ nghệ thuật pop. Giai đoạn 1988–1998 được thể hiện qua ngôn ngữ nghệ thuật trừu tượng, còn 1998–2008 nhấn mạnh sự bùng nổ của công nghệ số, với biểu tượng “điện toán đám mây” được in nổi bật trên bề mặt đồng xu. Cuối cùng, phiên bản 2008–2018 phản ánh kỷ nguyên mạng xã hội thông qua hình ảnh biểu tượng nút “like” và mặt cười.
Để phù hợp với tính toàn cầu, cả năm phiên bản MacCoin đều được in bằng bảy ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới gồm: Ả Rập, Anh, Indonesia, Trung Quốc, Bồ Đào Nha, Pháp và Tây Ban Nha. Những đồng xu này được phân phối tới 50 quốc gia có sự hiện diện của hệ thống McDonald’s trước tháng 7 năm 2018.
Triển khai chiến dịch
Vào ngày 2 tháng 8 năm 2018 – dịp kỷ niệm sinh nhật của món bánh Big Mac – McDonald’s triển khai chương trình tặng đồng MacCoin miễn phí cho khách hàng khi mua Big Mac tại 14.000 cửa hàng trên toàn cầu. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể tích lũy điểm qua thẻ thành viên của McDonald’s để đổi lấy MacCoin hoặc mua chúng trên các nền tảng thương mại điện tử như eBay và Amazon.
Từ ngày 3 tháng 8 đến hết năm 2018, khách hàng có thể sử dụng MacCoin như một phiếu đổi quà, áp dụng tại hệ thống cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới để đổi lấy một chiếc Big Mac. Tuy nhiên, MacCoin không có giá trị lưu thông như tiền mặt hoặc tiền điện tử, mà chỉ mang tính chất kỷ niệm và quy đổi sản phẩm trong phạm vi chiến dịch.
Sự phủ sóng của đồng “MacCoin”
Vào ngày 29 tháng 7, McDonald’s chính thức phát hành thông cáo báo chí toàn cầu, giới thiệu chiến dịch phát hành và phân phối đồng xu MacCoin thông qua một video quảng bá có độ dài 60 giây. Thông điệp này nhanh chóng được lan tỏa mạnh mẽ, thu hút sự chú ý từ các cơ quan truyền thông uy tín tại Hoa Kỳ như USA Today, Fast Company, Today.com, Quartz, Fortune, cùng hơn 930 kênh earned media trên toàn thế giới.
Theo chia sẻ từ Carolin Dettman, Giám đốc Sáng tạo tại Golin, “Big Mac từ lâu đã là một biểu tượng riêng biệt; McDonald’s không cần mượn tên tuổi của bất kỳ ngôi sao nào để tạo hiệu ứng truyền thông, nhưng chiến dịch vẫn đạt được thành công vượt kỳ vọng” (trích từ USA Today). Để gia tăng hiệu quả truyền thông và phù hợp với từng thị trường, McDonald’s khuyến khích các quốc gia triển khai các hoạt động quảng bá mang tính bản địa hóa. Tại Hoa Kỳ, sự kiện ra mắt MacCoin còn nhận được sự hưởng ứng trên sóng truyền hình thông qua gameshow nổi tiếng “The Tonight Show with Jimmy Fallon and Alexa”, nơi ý tưởng của chiến dịch được đánh giá là độc đáo và sáng tạo.
Bùng nổ chiến dịch trên Social Media
Trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Facebook và Instagram, McDonald’s đã chủ động lan tỏa video quảng bá chiến dịch nhằm tăng cường mức độ tiếp cận toàn cầu và khuyến khích tương tác từ cộng đồng người tiêu dùng.
Chiến dịch nhận được sự ủng hộ tích cực từ các nhân vật nổi tiếng, trong đó có nữ diễn viên Mindy Kaling, người đã bày tỏ sự hứng thú với đồng xu MacCoin thông qua bài đăng trên Twitter. Đồng thời, các cơ quan truyền thông quốc tế như The China Plus News, Yicai Global, Fintech UAE, Fintech Singapore và đài CFOX cũng đã đề cập đến chiến dịch này trên tài khoản mạng xã hội của họ, góp phần mở rộng phạm vi lan tỏa nội dung.
Bên cạnh đó, người hâm mộ Big Mac đã tích cực chia sẻ cảm nhận và tham gia thảo luận về chiến dịch trên Twitter, sử dụng các thẻ hashtag như #MacCoin và #BigMac50, qua đó thúc đẩy hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho McDonald’s.
3 tỷ lượt hiển thị và tiếp cận
Chiến dịch “Big Mac 50” của McDonald’s đã ghi nhận thành công vượt trội trên quy mô toàn cầu khi đạt được hơn 3 tỷ lượt hiển thị và tiếp cận thông qua các kênh earned media, trở thành một trong những chiến dịch có độ phủ truyền thông lớn nhất trong lịch sử thương hiệu. Trên mạng xã hội, chiến dịch thu hút khoảng 85.000 lượt đề cập và thảo luận, với tỷ lệ phản hồi tích cực lên đến 95%. Chỉ sau khi khởi động, trung bình cứ mỗi 30 giây McDonald’s bán ra 800 chiếc Big Mac trên toàn cầu, góp phần làm tăng doanh thu toàn cầu của sản phẩm này thêm 6% và kéo theo sự gia tăng giá trị của đồng MacCoin.
Tại thị trường Hoa Kỳ, trong ngày đầu tiên diễn ra chiến dịch, doanh thu Big Mac đã tăng 40%, tương đương khoảng 2 triệu USD nhờ vào việc bán ra hơn 400.000 suất ăn. Ở New Zealand, tổng doanh thu của McDonald’s tăng 5,6%, trong khi riêng Big Mac đóng góp mức tăng trưởng ấn tượng là 21%. Tại Trung Quốc, chỉ trong ba giờ sau khi chiến dịch được triển khai, toàn bộ 1,2 triệu đồng MacCoin đã được tiêu thụ, đồng thời hơn 300.000 phần Big Mac đã được bán ra. Tại Canada, doanh số Big Mac trong tuần đầu tiên tăng 7%. Với những thành tích nổi bật này, chiến dịch đã được vinh danh với giải Gold Lion ở hạng mục PR tại Liên hoan sáng tạo Cannes Lions 2019, khẳng định hiệu quả truyền thông và thương mại của chiến dịch trên toàn cầu.
Học được gì từ chiến dịch này
Chiến dịch “Big Mac 50” của McDonald’s mang lại nhiều bài học giá trị về cách một thương hiệu có thể kết hợp giữa dịp kỷ niệm truyền thống và chiến lược tiếp thị sáng tạo để gia tăng giá trị thương hiệu, thúc đẩy doanh số, và tái kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu:
1. Biến sản phẩm thành biểu tượng văn hóa có thể giao tiếp toàn cầu
- Việc phát hành đồng MacCoin – một “đơn vị tiền tệ” toàn cầu có thể quy đổi lấy Big Mac – không chỉ tạo ra một cách tiếp cận sáng tạo để tri ân người tiêu dùng, mà còn nâng tầm Big Mac từ một sản phẩm thành biểu tượng văn hóa xuyên quốc gia. Đây là ví dụ về việc thương hiệu có thể “vật chất hóa” giá trị biểu tượng để tăng sự gắn kết với công chúng.
2. Kết hợp sức mạnh của earned media và tính địa phương hóa trong triển khai
- Chiến dịch chủ yếu dựa trên earned media, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo mà vẫn tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Đồng thời, việc cho phép các quốc gia tự thiết kế kế hoạch truyền thông phù hợp với văn hóa địa phương đảm bảo chiến dịch vừa mang tính toàn cầu, vừa chạm đến nhu cầu bản địa – một cách tiếp cận chiến lược trong tiếp thị toàn cầu.
3. Tận dụng hiệu ứng kỷ niệm để tái định vị sản phẩm
- Trong bối cảnh Big Mac đang mất dần sức hút đối với thế hệ Millennials, chiến dịch giúp tái định vị sản phẩm theo cách gợi nhắc về lịch sử thương hiệu, đồng thời kích thích hành vi mua hàng bằng hình thức sưu tầm và đổi quà. Việc tạo ra 5 mẫu MacCoin khác nhau giúp tăng tính tò mò và hành vi sưu tầm – yếu tố kích thích tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội.
4. Gắn kết cảm xúc bằng biểu tượng và trải nghiệm thực
- MacCoin không chỉ là công cụ khuyến mãi mà còn là trải nghiệm cảm xúc – một món quà kỷ niệm mà người tiêu dùng có thể giữ lại như một phần của thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thiết kế các hoạt động tiếp thị không chỉ để bán hàng, mà còn để xây dựng ký ức và mối liên kết dài hạn với khách hàng.
MAG tổng hợp từ Love the Work