Chiến dịch đã khéo léo biến chủ đề kinh nguyệt, vốn thường bị xem là nhạy cảm, thành một câu chuyện cởi mở và đồng cảm, thu hút hơn 317.357 lượt thảo luận trên mạng xã hội và dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top 10 Campaigns tháng 3/2025 với chỉ số Social Index 15.541 điểm, bỏ xa đối thủ hơn 11.000 điểm.
Văn hoá Idol lên ngôi
Vào năm 2024, văn hóa thần tượng trong nước ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt trong nhóm đối tượng Gen Z. Fandom không còn giới hạn trong vai trò người hâm mộ đơn thuần, mà đã trở thành lực lượng hỗ trợ tích cực, đồng hành và góp phần xây dựng hình ảnh công chúng cho nghệ sĩ. Trong bối cảnh đó, Kotex đã nắm bắt thời điểm phù hợp để phá bỏ định kiến xã hội lâu nay – cụ thể là việc nam nghệ sĩ xuất hiện trong chiến dịch quảng bá sản phẩm băng vệ sinh – nhằm bình thường hóa chủ đề từng được xem là “nhạy cảm”.
Thay vì lựa chọn tiếp cận an toàn, Kotex chủ động khai thác những “vùng cấm” của truyền thông đại chúng bằng việc hợp tác với hai nghệ sĩ nổi bật – Quang Hùng MasterD và Dương Domic – bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi”. Thông qua việc gửi gắm lời chúc ngủ ngon bằng âm nhạc đến các cô gái trong kỳ kinh nguyệt, chiến dịch không chỉ dừng lại ở mức độ fan-service thường thấy, mà còn tạo ra một tác động cảm xúc sâu sắc. Đây là minh chứng cho hướng tiếp cận giàu tính nhân văn và đồng cảm của Kotex, một thương hiệu luôn đề cao sự thấu hiểu và tôn vinh nữ giới.
Insight khách hàng
Với đặc điểm sinh hoạt về đêm phổ biến trong lối sống của nhiều nữ giới thuộc thế hệ Gen Z, tình trạng thức khuya và khó vào giấc ngủ thường xuyên xảy ra. Trong những ngày hành kinh, vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng hơn do sự kết hợp giữa cảm giác ẩm ướt, lo lắng về việc tràn băng và cảm giác thiếu an toàn. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến thể chất mà còn làm gia tăng sự bất ổn về mặt tâm lý – đặc biệt trong bối cảnh thiếu đi sự thấu hiểu và chia sẻ từ người khác.
Trên cơ sở đó, Kotex đã xác định đây là thời điểm mang tính biểu tượng để thể hiện sự đồng cảm sâu sắc từ phía thương hiệu. Không chỉ đơn thuần cung cấp sự bảo vệ về thể chất, thương hiệu còn hướng đến việc chăm sóc và xoa dịu cảm xúc. Một giấc ngủ yên bình, nhẹ nhàng – đặc biệt khi được khơi gợi bởi lời chúc ngủ ngon từ một nhân vật được yêu mến – có thể trở thành một hình thức hỗ trợ tinh thần hiệu quả, mang lại cảm giác an tâm cho các bạn nữ trẻ trong những thời khắc nhạy cảm.
Hướng tiếp cận độc đáo
Thay vì đi theo cách tiếp cận truyền thống dựa trên việc “giáo dục” hay “giải thích”, chiến dịch đã lựa chọn phương pháp truyền thông dựa trên cảm xúc, hướng đến việc mang lại sự an tâm trong giấc ngủ thông qua sự an ủi nhẹ nhàng từ thần tượng. Kotex đã khai thác khéo léo thời điểm sử dụng sản phẩm có ý nghĩa nhất – ban đêm – khi các nữ giới thuộc thế hệ Gen Z thường trải qua trạng thái mất ngủ do lo ngại về tình trạng tràn băng và cảm giác không an toàn trong kỳ kinh nguyệt.
Thay vì tách rời yếu tố công năng và trải nghiệm cảm xúc, thương hiệu đã kết hợp hai yếu tố này thành một trải nghiệm tích hợp. Cụ thể, Kotex vừa làm nổi bật tính năng công nghệ Moon Cushion – phần đệm chống tràn thiết kế dạng hình mặt trăng, hỗ trợ người dùng xoay trở thoải mái suốt đêm – vừa đưa sản phẩm vào một bối cảnh giàu cảm xúc: bao gồm lời chúc ngủ ngon, chiếc giường ấm áp, ánh sáng dịu của mặt trăng và sự xuất hiện của một nhân vật được yêu mến. Từ đó, giấc ngủ không bị gián đoạn không chỉ còn là cam kết về hiệu quả sản phẩm, mà đã được tái định nghĩa như một khoảnh khắc chăm sóc tinh thần – nơi người tiêu dùng cảm nhận được sự thấu hiểu và quan tâm kịp thời từ thương hiệu.
Vì sao lại là Dương Domic và Quang Hùng MasterD
Bên cạnh chiến lược truyền thông cảm xúc, việc để các nghệ sĩ nam – cụ thể là Dương Domic và Quang Hùng MasterD – trực tiếp đề cập đến sản phẩm băng vệ sinh cho thấy cam kết mạnh mẽ của Kotex trong hành trình kiến tạo một diễn ngôn mới về kinh nguyệt, hướng đến sự bình thường hóa chủ đề vốn bị xem là nhạy cảm trong xã hội. Đây không phải là lần đầu tiên thương hiệu thực hiện bước đi táo bạo này. Từ năm 2003, Kotex đã từng đi tiên phong khi mời ca sĩ Quang Vinh xuất hiện trong TVC “Bài hát Kotex S-tyle” – một trong số ít trường hợp nghệ sĩ nam tham gia quảng bá sản phẩm băng vệ sinh tại thời điểm đó. Gần đây, chiến dịch Tết “Xui hay Vui” (2023) tiếp tục kế thừa tinh thần này khi nghệ sĩ MONO kết hợp với tlinh để xóa bỏ định kiến về “kỳ kinh đầu năm là điềm xui”.
Trong chiến dịch hiện tại, Kotex tiếp tục đặt niềm tin vào hai nghệ sĩ Gen Z – Quang Hùng MasterD và Dương Domic – những gương mặt quen thuộc với công chúng trẻ thông qua chương trình “Anh Trai Say Hi”. Không chỉ sở hữu sức ảnh hưởng đáng kể trong cộng đồng người hâm mộ nữ giới, hai nghệ sĩ này còn hiện thân cho hình mẫu “anh trai quốc dân” – hình tượng dịu dàng, thấu hiểu và đồng cảm – phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà Kotex đã kiên trì xây dựng trong suốt nhiều năm qua.
Hoạt động social media
TikTok đã được Kotex lựa chọn làm nền tảng truyền thông cốt lõi trong chiến dịch lần này, đóng vai trò trung tâm trong việc lan tỏa thông điệp và xây dựng kết nối cảm xúc với nhóm người tiêu dùng mục tiêu – thế hệ Gen Z, vốn là nhóm người dùng chủ đạo của nền tảng này.
Cụ thể, chiến dịch bao gồm: Dance Challenge với động tác nhấn mạnh khả năng “lăn lộn tự do không lo tràn” – một cách trực quan để truyền tải tính năng sản phẩm; loạt CapCut Template và video duet theo phong cách POV fangirl, tạo cơ hội cho người dùng đóng vai người được “chăm sóc và yêu thương” trong kỳ kinh nguyệt, với sự tham gia của nhiều TikToker nổi bật như Bé Mèo Nhỏ Mít Ướt, Thuý Kiều, Thỏ My My, Mèo Trái Đất… Đồng thời, các clip reaction đến từ những nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực âm nhạc như Meow Âm Nhạc, Tiến Phú Music Posting, Chokie Nguyen, Hoa Tuấn Anh Music… cũng góp phần khuếch tán hiệu ứng chiến dịch nhờ sự lan truyền tự nhiên từ cộng đồng fan.
Việc xây dựng nội dung theo hướng “platform-first” cho thấy nỗ lực của Kotex trong việc thấu hiểu hành vi tiêu thụ nội dung đặc trưng của Gen Z trên TikTok. Đồng thời, đây cũng là minh chứng rõ nét cho sự chuyển dịch chiến lược từ mô hình truyền thông “owned media dẫn dắt” sang cách tiếp cận “earned và participatory content”, trong đó người dùng giữ vai trò trung tâm trong việc khuếch đại thông điệp thương hiệu.
317.357 lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội
Chiến dịch đã ghi nhận hơn 317.357 lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội, nổi bật là TikTok và Threads – những không gian nơi cộng đồng fangirl thuộc thế hệ Gen Z tích cực trao đổi về thông điệp mang tính cấp tiến mà chiến dịch truyền tải. Với chỉ số Social Index đạt 15.541 điểm, chiến dịch không chỉ vươn lên dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top 10 Campaigns trong tháng 3/2025, mà còn tạo ra khoảng cách lớn so với chiến dịch xếp thứ hai – chênh lệch hơn 11.000 điểm.
Việc hợp tác với hai nghệ sĩ trẻ Quang Hùng MasterD và Dương Domic – đại diện tiêu biểu cho hình mẫu “anh trai quốc dân” bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi” – đã đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Nhờ đó, chủ đề kinh nguyệt – vốn thường bị coi là nhạy cảm – đã được tái hiện như một vấn đề bình thường và dễ chia sẻ hơn trong cộng đồng. Ngoài ra, sự xuất hiện của các bài viết trên các kênh truyền thông uy tín như Hoa Học Trò và RGB, cùng với các hoạt động tương tác sôi nổi trên mạng xã hội, đã góp phần thúc đẩy cuộc đối thoại cởi mở về sức khỏe phụ nữ, đồng thời góp phần làm suy giảm các định kiến giới vốn tồn tại lâu dài trong xã hội.
Học được gì từ chiến dịch này
Chiến dịch Kotex kết hợp cùng Quang Hùng MasterD và Dương Domic mang đến nhiều bài học giá trị về chiến lược truyền thông thương hiệu, đặc biệt trong việc tiếp cận thế hệ Gen Z và xử lý các chủ đề nhạy cảm như sức khỏe phụ nữ. Dưới đây là một số bài học rút ra:
1. Dám khai thác “vùng cấm” bằng cách tiếp cận cảm xúc
Thay vì sử dụng cách tiếp cận lý trí hay mang tính giáo dục như thông thường, Kotex đã chọn cách vỗ về cảm xúc – khai thác khoảnh khắc nhạy cảm về đêm trong kỳ kinh nguyệt – để thấu hiểu và đồng hành cùng người tiêu dùng. Đây là một ví dụ điển hình cho việc thương hiệu có thể đi vào “vùng cấm” nếu tiếp cận bằng sự tinh tế và chân thành.
2. Biến fan-service thành công cụ truyền thông hiệu quả
Kotex không chỉ tận dụng sức ảnh hưởng của thần tượng Gen Z, mà còn khéo léo biến các hành động fan-service như lời chúc ngủ ngon, sự hiện diện dịu dàng… thành phần mở rộng của thông điệp thương hiệu. Cách làm này giúp chiến dịch chạm đến trái tim người trẻ thay vì chỉ dừng lại ở việc quảng bá tính năng sản phẩm.
3. Phá vỡ định kiến giới bằng cách chọn đúng người truyền tải
Việc để nghệ sĩ nam trực tiếp nhắc đến băng vệ sinh là bước đi can đảm và có chủ đích. Thay vì né tránh, Kotex đối diện trực tiếp với định kiến và dần bình thường hóa chủ đề kinh nguyệt thông qua những gương mặt gần gũi, được yêu mến trong cộng đồng.
4. “Platform-first”: Thiết kế nội dung theo hành vi người dùng
Chiến dịch cho thấy sức mạnh của việc định hình nội dung theo nền tảng – đặc biệt là TikTok – nơi Gen Z chủ yếu hoạt động. Sử dụng các định dạng native như dance challenge, CapCut template, POV video, UGC… giúp tăng khả năng tương tác và lan tỏa tự nhiên hơn so với cách làm truyền thống.
5. Truyền thông không chỉ để bán hàng, mà để xây dựng niềm tin
Thành công của chiến dịch không chỉ nằm ở số liệu ấn tượng về thảo luận mạng xã hội hay mức độ nhận diện thương hiệu, mà còn ở việc xây dựng hình ảnh một Kotex thấu hiểu, tôn trọng và đồng hành cùng phụ nữ. Đây là minh chứng cho chiến lược truyền thông dài hạn và bền vững.
Lời kết
Chiến dịch của Kotex không chỉ là một nỗ lực truyền thông sáng tạo, mà còn là một bước tiến đầy dũng cảm trong hành trình bình thường hóa đối thoại về sức khỏe phụ nữ – một chủ đề vốn còn nhiều định kiến tại xã hội châu Á. Bằng cách kết hợp sự thấu hiểu tâm lý Gen Z, lựa chọn người truyền tải phù hợp và tối ưu nền tảng lan tỏa như TikTok, chiến dịch đã thành công trong việc biến một sản phẩm vốn nhạy cảm trở thành biểu tượng của sự quan tâm, đồng hành và sẻ chia. Đây không chỉ là minh chứng cho sự chuyển mình của Kotex trong tư duy truyền thông hiện đại, mà còn là lời khẳng định rằng: thương hiệu có thể thay đổi nhận thức xã hội – miễn là bắt đầu từ sự đồng cảm chân thành.