Trong thế giới ẩm thực ngập tràn xu hướng, Crumbl Cookies nổi lên như một hiện tượng bền vững. Không cần công thức cao siêu, không bắt đầu từ một thương hiệu lớn, Crumbl đã xây dựng cả một đế chế bánh quy trị giá tỷ đô từ những điều gần gũi: đam mê, cảm xúc và hiểu người tiêu dùng.
Từ chiếc bánh thủ công đến đế chế triệu fan
Crumbl được sáng lập bởi hai anh em họ, Jason McGowan và Sawyer Hemsley. Họ không phải đầu bếp, cũng chẳng có nền tảng ẩm thực chuyên sâu. Họ chỉ có một mục tiêu rõ ràng: tạo ra chiếc bánh quy sô cô la chip ngon nhất. Họ học qua YouTube, thử nghiệm nhiều lần, và không ngại thất bại. Chính khởi đầu mộc mạc này đã tạo ra một câu chuyện dễ đồng cảm. Và câu chuyện đó chính là chất keo đầu tiên kết nối Crumbl với cộng đồng người hâm mộ.
Gần 1.000 cửa hàng trên toàn Bắc Mỹ
Tính đến đầu năm 2025, Crumbl đã có gần 1.000 cửa hàng trên toàn Bắc Mỹ. Doanh thu hàng năm chạm mốc 1 tỷ USD. Trên mạng xã hội, Crumbl sở hữu hơn 16 triệu người theo dõi. Họ không cần phải cạnh tranh bằng giá rẻ hay vị trí đắc địa. Họ cạnh tranh bằng sự phấn khích, sự mới mẻ và trải nghiệm người dùng. Với những con số này, Crumbl không còn là một tiệm bánh – họ là một biểu tượng văn hóa đại chúng.
Chiến lược tạo “nghiện”
Cốt lõi của Crumbl không nằm ở chiếc bánh, mà ở cách họ làm cho chiếc bánh trở nên “khó nắm bắt”. Mỗi tuần, Crumbl ra mắt 6 hương vị mới. Những hương vị này chỉ tồn tại trong 7 ngày. Điều này tạo ra cảm giác khan hiếm và thôi thúc hành động ngay. Người tiêu dùng không chỉ ăn bánh, họ “săn” bánh. Họ chờ đợi, háo hức, thậm chí xếp hàng để trải nghiệm “tuần này có gì mới”.
Chiến lược này cũng giúp Crumbl sản xuất nội dung không giới hạn. Trào lưu #TasteWeekly xuất hiện trên khắp TikTok. Mỗi video review, mỗi màn unbox trở thành công cụ quảng bá tự nhiên. Khách hàng không còn là người mua hàng, họ là người kể chuyện, là KOLs tiềm năng mà Crumbl không phải trả phí.
“Ăn bằng mắt”
Crumbl hiểu rằng mạng xã hội không chỉ để chia sẻ thông tin, mà còn để khơi gợi cảm xúc. Họ đầu tư vào từng khung hình. Góc quay cận cảnh lớp kem, âm thanh bẻ bánh, cảnh nhân bánh tan chảy đều được xử lý kỹ lưỡng. Kết quả là mỗi video đều gây “nghiện thị giác”. Không ít người xem TikTok Crumbl rồi mới đi mua bánh. Họ không bị thuyết phục bằng lời nói, họ bị thu hút bởi hình ảnh.
Crumbl còn tạo ra một kịch bản “viral” riêng: mở hộp hồng trong xe hơi, cắn một miếng to, quay slow-motion và nói cảm nhận. Đó là một nghi thức lan truyền khắp mạng xã hội. Một hành vi được lặp lại đủ nhiều sẽ thành văn hóa tiêu dùng. Crumbl đã biến việc ăn bánh trở thành một màn trình diễn.
Từ cộng đồng đến văn hóa thương hiệu
Crumbl không coi khách hàng là người mua, mà là cộng sự. Họ liên tục tổ chức khảo sát hương vị. Họ lắng nghe phản hồi và tích hợp vào phát triển sản phẩm. Việc người tiêu dùng góp phần xây dựng thực đơn giúp họ cảm thấy mình có tiếng nói. Cảm giác “tôi là một phần của Crumbl” tạo ra sự trung thành dài lâu.
Crumbl cũng biết cách tận dụng sức mạnh của các biểu tượng văn hóa. Từ hộp bánh phiên bản Olivia Rodrigo, đến hợp tác cùng gia đình Kardashian, thương hiệu này không ngừng “chen chân” vào những sự kiện nổi bật. Đỉnh cao là màn bắt tay với Dove để tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể mùi bánh quy. Crumbl đã chứng minh rằng: họ không chỉ bán bánh, họ bán lối sống. Một trải nghiệm ngọt ngào không chỉ dành cho vị giác, mà lan tỏa đến mọi giác quan.
Bài học kinh điển trong thời đại số
Thành công của Crumbl là ví dụ điển hình cho một thương hiệu sinh ra từ kỷ nguyên mạng xã hội. Họ không cần một sản phẩm quá đặc biệt, mà cần một cách tiếp cận đặc biệt. Họ không nhắm đến số đông bằng quảng cáo truyền thống, mà chiếm lấy trái tim người tiêu dùng bằng câu chuyện, hình ảnh và trải nghiệm.
Trong một thế giới mà nội dung được chia sẻ chóng mặt, Crumbl không chạy theo viral. Họ tạo ra cơ chế để viral tự diễn ra. Và đó là thứ sức mạnh bền vững hơn mọi xu hướng nhất thời.
Dịch vụ tư vấn chiến lược của MAG
Nếu bạn đang muốn tìm một đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược uy tín và chuyên nghiệp, MAG Communications chính là sự lựa chọn đúng đắn của bạn. Sở hữu đội ngũ nhân viên tài năng và năng động, MAG cam kết sẽ mang lại cho khách hàng những giải pháp chiến lược tốt nhất nhằm mang đến cho doanh nghiệp của bạn một chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Hãy liên hệ ngay 0898 588 388 hoặc gửi email sale@magvietnam.com để có deal hời nhé.
Hà Giang tổng hợp từ Advertising VietNam