Chiến dịch ghi nhận 22 triệu lượt xem, 430.000 tương tác, 52.000 cuộc thảo luận, và 2.600 lượt nhắc thương hiệu, giúp Lay’s vượt lên vị trí số 1 về top-of-mind và độ yêu thích trong ngành snack, đồng thời chiếm lĩnh thị phần snack khoai tây tại các đô thị Việt Nam.
Thay đổi để thích nghi
Tại thị trường Việt Nam, Lay’s hiện giữ vị trí thứ hai trong phân khúc snack khoai tây và đang tích cực triển khai chiến lược nhằm vươn lên dẫn đầu trong bối cảnh đầy tiềm năng. Việt Nam được ghi nhận là quốc gia có tốc độ tiêu thụ đồ ăn vặt phát triển nhanh nhất khu vực Châu Á, đồng thời xếp thứ ba toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,1% vào năm 2021. Đáng chú ý, chỉ trong nửa đầu năm 2023, giá trị thị trường snack tại Việt Nam đã đạt con số 59.039,5 tỷ VNĐ.
Người tiêu dùng Việt Nam có khẩu vị đa dạng và thường xuyên tìm kiếm sự đổi mới, điều này đặt ra thách thức cho Lay’s trong việc xây dựng dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, vượt ra ngoài phạm vi nhóm khách hàng trẻ. Trong khi phần lớn hoạt động truyền thông ngành hàng snack vẫn xoay quanh thuộc tính cơ bản “giòn – ngon” với hình thức minh họa trực quan qua cận cảnh sản phẩm, Lay’s cần kiến tạo một phương thức kể chuyện khác biệt hơn. Điều này nhằm mang lại trải nghiệm cảm nhận “giòn – ngon” theo một cách sáng tạo, độc đáo, qua đó khẳng định sự khác biệt và mở rộng tệp khách hàng mục tiêu.
Insight khách hàng
Trong kho tàng ca dao Việt Nam, “miếng ăn” thường được gắn với hình ảnh “miếng tồi tàn”, nhằm đề cao chuẩn mực ứng xử lịch thiệp, khuyến khích con người biết giữ ý và nhường nhịn phần cuối cùng cho người khác. Tuy nhiên, thế hệ Gen Z – vốn được nhận diện bởi tính cách tự do, cá tính và sự thẳng thắn trong giao tiếp – lại thể hiện một quan điểm khác: “miếng cuối” là để thưởng thức, chứ không phải để nhường. Đặc biệt, trong bối cảnh giao lưu cùng bạn bè thân thiết, giới trẻ càng cởi mở thể hiện bản thân, thoải mái trêu đùa, thậm chí tranh giành miếng ăn cuối như một cách tạo thêm niềm vui và gắn kết trong những buổi gặp gỡ.
Ý tưởng “đầy rẫy drama”
Nói về snack khoai tây thì người ta sẽ nghĩ đến 2 từ “giòn” và “ngon” là hai thuộc tính nền tảng thường xuyên được các thương hiệu khai thác trong chiến lược truyền thông. Tuy nhiên, Lay’s đã lựa chọn tái định vị các giá trị này ở một cấp độ khác biệt, dựa trên thế mạnh cốt lõi về chất lượng sản phẩm: “miếng cuối giòn ngon” của Lay’s được khẳng định là để thưởng thức chứ không phải để nhường. Việc truyền tải và khiến công chúng thấu hiểu thông điệp này là một thách thức đáng kể, song nếu thành công, đó sẽ là bước tiến quan trọng trong việc củng cố vị thế thương hiệu.
Trong quá trình tìm kiếm phương thức tiếp cận phù hợp, Lay’s nhận thấy rằng Gen Z thường bị hấp dẫn bởi các yếu tố “drama” trên không gian mạng. Từ cơ sở này, thương hiệu xây dựng chiến lược xoay quanh một kịch bản mang tính kịch tính và khơi gợi tranh luận: “miếng cuối để ăn hay để nhường”. Những cuộc đối thoại và tranh cãi xoay quanh vấn đề này không chỉ tạo ra hiệu ứng tương tác mạnh mẽ mà còn góp phần củng cố định vị thương hiệu với thông điệp trọng tâm: “miếng cuối của Lay’s là để ăn, không để nhường.”
- Giòn ngon đến cuối: Tiếp tục khẳng định hương vị khó cưỡng của snack khoai tây Lay’s.
- Siêu vui tới cùng: Thể hiện được vai trò thương hiệu (brand role) gắn với niềm vui tụ tập của đối tượng mục tiêu.
OOH
Ngày 1/10/2023, Lay’s triển khai chiến dịch bằng việc ra mắt một video với sự xuất hiện của mô hình giả lập khổng lồ gói snack Lay’s, được đặt tại các địa điểm công cộng đông đúc như Bưu điện Thành phố và Crescent Mall. Điểm đặc biệt của video nằm ở yếu tố tương tác, khi người đi đường có thể “tham gia” vào trải nghiệm với hình thức fake-OOH, tạo ra cảm giác sống động và chân thực cho khán giả.
Điểm nhấn nội dung còn được thể hiện qua câu hỏi mang tính gợi mở – “Miếng cuối của tui đâu, [Tên bất kỳ]?” – khơi gợi sự tò mò và thúc đẩy mong muốn tìm hiểu kết quả tranh giành “miếng cuối” từ Lay’s. Cách đặt vấn đề này đã khéo léo khuyến khích khán giả tham gia thảo luận và gắn thẻ bạn bè, từ đó tạo nên hiệu ứng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội.
Video nhanh chóng được chia sẻ rộng rãi, đặc biệt thông qua các influencer nổi bật, qua đó thu hút sự chú ý và phản ứng tích cực từ công chúng. Hiệu ứng truyền thông đạt được không chỉ phù hợp với kỳ vọng về mức độ tương tác mà còn góp phần củng cố sức ảnh hưởng của thương hiệu thông qua việc tạo ra một làn sóng thảo luận sôi động và ấn tượng.
Video Debating
Trong tháng 11, Lay’s tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch bằng việc ra mắt loạt Debating Video, nơi người tham gia bày tỏ quan điểm cá nhân xoay quanh chủ đề “miếng cuối là để ăn hay để nhường”. Hình thức này khuyến khích khán giả trực tuyến cùng tham gia thảo luận, tạo nên một không gian tranh luận sôi nổi giữa hai nhóm: một bên ủng hộ việc ăn miếng cuối và một bên chủ trương nhường lại.
Để tăng tính hấp dẫn, thương hiệu mời các cặp KOLs như Quỳnh Aka – Củ Cải và Bông Tím – Phú Đầu Bò đảm nhận vai trò khởi xướng, đưa ra những lập luận đa dạng, từ “nhường để giảm cân”, “ăn vì mình là người mua” cho đến “một miếng khi đói bằng một gói khi no” hay “thuận theo ý trời”. Người hâm mộ được kêu gọi bình chọn bằng cách để lại bình luận dưới các video, trong khi kết quả cuộc tranh luận “ăn” hay “nhường” được cập nhật minh bạch và tức thời thông qua hệ thống Out-Of-Home (OOH) realtime.
Song song đó, Lay’s triển khai các chương trình khuyến mãi trên nền tảng thương mại điện tử, nhằm thuyết phục nhóm người ủng hộ “nhường” chuyển sang lựa chọn “ăn”, qua đó thúc đẩy việc thưởng thức sản phẩm đến tận “miếng cuối”. Chiến lược kết hợp giữa tranh luận xã hội (social debate) và thương mại điện tử đã giúp Lay’s đồng thời gia tăng mức độ hiện diện trên không gian số và tạo tác động tích cực đến doanh số.
Kết quả
- Tương tác ấn tượng: Chiến dịch ghi nhận khoảng 22 triệu lượt xem, đạt 430.000 lượt tương tác, khơi dậy 52.000 cuộc thảo luận và có 2.600 lượt đề cập thương hiệu
- Lay’s vươn lên chiếm vị trí top-of-mind và trở thành thương hiệu snack được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
- Thương hiệu leo lên giữ vị trí số 1 về thị phần snack khoai tây tại khu vực thành thị.
- Tác động thị trường: Chiến dịch góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông lẫn doanh số, song các nguồn thống kê chính xác về phần trăm tăng trưởng doanh số hoặc thị phần tính riêng cho chiến dịch hiện chưa được xác nhận thêm.
Lời kết
Chiến dịch “Miếng cuối để ăn, không để nhường” đã chứng minh khả năng của Lay’s trong việc khai thác sâu sắc hành vi và tâm lý tiêu dùng của thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z. Bằng cách biến một hành vi thường ngày – tranh giành miếng snack cuối cùng – thành một “drama” xã hội thú vị, Lay’s không chỉ tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên truyền thông số mà còn củng cố được định vị thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm “giòn ngon đến miếng cuối”.
Kết quả của chiến dịch không chỉ thể hiện qua hàng triệu lượt xem, hàng trăm nghìn lượt tương tác, hàng chục nghìn cuộc thảo luận sôi nổi mà còn được phản ánh rõ rệt qua sự tăng trưởng về sức khỏe thương hiệu và thị phần. Thành công này khẳng định Lay’s đã bước một bước tiến quan trọng trong việc gắn kết cảm xúc của người tiêu dùng với giá trị cốt lõi của sản phẩm, đồng thời mở ra tiền đề cho những chiến lược truyền thông sáng tạo hơn trong tương lai.
MAG tổng hợp từ Brandsvietnam