Không chỉ dừng lại ở sự nổi tiếng, chiến dịch còn mang lại giá trị thực tế ấn tượng khi huy động được hơn 220 triệu USD tiền quyên góp chỉ sau 2 năm triển khai. Cùng MAG tìm hiểu về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Chiến dịch “lạnh người” nhưng làm ấm trái tim cả thế giới
Chiến dịch truyền thông “Ice Bucket Challenge” – hay tên đầy đủ là ALS Ice Bucket Challenge – được khởi xướng vào năm 2014 bởi Pete Frates, cựu cầu thủ bóng chày của trường Đại học Boston. Frates không may mắc phải ALS, một căn bệnh hiểm nghèo ảnh hưởng đến chức năng vận động của các tế bào thần kinh và tại thời điểm đó vẫn chưa có phương pháp điều trị hiệu quả. Với khát vọng thay đổi tương lai cho những người đồng cảnh ngộ, Pete Frates đã hợp tác cùng tổ chức nghiên cứu ALS để phát động chiến dịch gây quỹ, với mục tiêu hỗ trợ quá trình nghiên cứu và nâng cao nhận thức cộng đồng về căn bệnh này.
Chiến dịch được tổ chức dưới dạng một trò chơi thử thách lan truyền, nơi người tham gia sẽ đổ xô nước lạnh lên đầu, quay video lại và gửi lời thách thức tới ba người khác. Người được đề cử có thể chọn thực hiện thử thách để ủng hộ 10 USD, hoặc không tham gia nhưng quyên góp trực tiếp 100 USD vào quỹ hỗ trợ ALS. Video đầu tiên được Frates đăng tải trên mạng xã hội chính là ngòi nổ cho làn sóng lan truyền mạnh mẽ sau đó.
Tia hy vọng cho hàng triệu bệnh nhân
Chỉ trong vòng chưa đầy hai tuần triển khai, chiến dịch Ice Bucket Challenge đã gây được tiếng vang lớn và huy động được khoảng 1,35 triệu USD. Tuy nhiên, đó chỉ là khởi đầu cho một hành trình bền bỉ và đầy cảm hứng kéo dài suốt hai năm, với tổng số tiền quyên góp đạt 220 triệu USD. Khoản kinh phí khổng lồ này nhanh chóng được chuyển tới tổ chức nghiên cứu ALS, phục vụ trực tiếp cho việc khám phá nguyên nhân và tìm kiếm hướng điều trị cho căn bệnh hiểm nghèo này.
Điều đặc biệt ấn tượng là chỉ với khoảng 1 triệu USD ban đầu, các nhà khoa học đã tạo ra bước đột phá lớn – xác định được một loại gene mới liên quan trực tiếp tới sự phát triển của ALS. Phát hiện này đã mở ra nền tảng vững chắc cho việc tầm soát dấu hiệu bệnh từ sớm và nghiên cứu các phương pháp điều trị tiềm năng trong tương lai. Phần ngân sách còn lại tiếp tục được phân bổ hợp lý vào các hoạt động hỗ trợ bệnh nhân ALS và duy trì quá trình nghiên cứu chuyên sâu.
Không chỉ ghi dấu ấn bằng những con số ấn tượng, Ice Bucket Challenge còn trở thành một chiến dịch có tác động xã hội sâu rộng, khi giúp lan tỏa kiến thức về ALS ra khắp thế giới và nâng cao nhận thức cộng đồng về căn bệnh hiếm gặp này. Bên cạnh đó, chiến dịch còn gieo mầm tinh thần nhân ái, khơi dậy tinh thần sẻ chia và hành động vì cộng đồng – một giá trị cốt lõi giúp Ice Bucket Challenge trở thành biểu tượng của lòng nhân đạo thời đại số.
4 yếu tố đứng sau thành công của Ice Bucket Challenge
Bên cạnh những đóng góp tích cực về mặt xã hội, Ice Bucket Challenge cũng đã để lại nhiều bài học quý báu cho giới làm truyền thông và marketing ngày nay. Không chỉ là một chiến dịch thành công về mặt gây quỹ, thử thách này còn trở thành hình mẫu tiêu biểu cho hình thức viral marketing, đặc biệt là trong việc khai thác sức mạnh từ nội dung do người dùng tạo ra (UGC – User Generated Content). Đây cũng là xu hướng được nhiều thương hiệu ứng dụng rộng rãi hiện nay thông qua các TikTok Challenge hoặc các chiến dịch tương tác cộng đồng khác.
Khi nhìn lại hiện tượng toàn cầu Ice Bucket Challenge, có thể rút ra rằng thành công không chỉ đến từ thông điệp đầy tính nhân văn, mà còn đến từ sự hòa quyện hoàn hảo giữa nhiều yếu tố chiến lược: lựa chọn thời điểm phù hợp, mang lại giá trị tinh thần và cảm xúc tích cực cho người tham gia, và đặc biệt là cơ chế lan truyền thông minh qua hình thức đề cử người kế tiếp. Chính yếu tố này đã giúp chiến dịch bùng nổ theo hiệu ứng dây chuyền, lan tỏa mạnh mẽ trong thời gian ngắn và tạo được sự hưởng ứng rộng rãi trên toàn cầu. Đây thực sự là một bài học chiến lược không thể bỏ qua cho bất kỳ ai đang muốn tạo ra sự bứt phá trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu.
#1 tận dụng tốt sự bùng nổ của MXH
Xét về yếu tố thời điểm, Ice Bucket Challenge đã khéo léo tận dụng giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook – nền tảng đang có sức lan tỏa rộng rãi nhất vào năm 2014. Việc lựa chọn ra mắt chiến dịch trong thời kỳ “vàng” của social media đã trở thành một đòn bẩy chiến lược, giúp nội dung dễ dàng được chia sẻ, tương tác và lan truyền trên quy mô toàn cầu. Nhờ vào sự kết nối nhanh chóng này, thử thách ban đầu chỉ xuất phát từ nước Mỹ đã nhanh chóng vượt biên giới quốc gia và trở thành một hiện tượng toàn cầu trong thời gian kỷ lục.
#2 Giá trị nhân văn – yếu tố cốt lõi khiến thử thách lan tỏa mạnh mẽ
Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sức hút bền vững của Ice Bucket Challenge chính là giá trị nhân đạo sâu sắc mà nó mang lại cho người tham gia. Thử thách không chỉ đơn thuần là một hoạt động giải trí, mà còn gắn liền với một mục tiêu rõ ràng và đầy ý nghĩa: gây quỹ hỗ trợ công tác nghiên cứu phương pháp điều trị bệnh ALS và đồng hành cùng những bệnh nhân đang mắc phải căn bệnh này.
Toàn bộ thông tin liên quan đến mục tiêu của chiến dịch đều được truyền thông công khai, minh bạch trên các nền tảng xã hội, giúp người tham gia hiểu rõ ý nghĩa của hành động mình thực hiện. Mỗi video dội nước lạnh không chỉ là một khoảnh khắc vui vẻ, mà còn trở thành một tuyên ngôn nhân ái, là minh chứng cho tinh thần sẻ chia và đóng góp thiết thực cho cộng đồng.
#3 Cơ chế lan truyền thông minh
Yếu tố mang tính chiến lược nhất trong thành công của Ice Bucket Challenge chính là cách thức lan tỏa chiến dịch. Có thể nói, đây là một trong những thử thách đầu tiên ứng dụng mô hình “đề cử” – hay còn gọi là nominate – để khuếch đại độ phủ sóng. Thay vì chỉ đơn thuần thực hiện thử thách rồi dừng lại, mỗi người tham gia buộc phải chỉ đích danh ít nhất 3 người tiếp theo cùng thực hiện và lan truyền hoạt động này.
Việc gọi tên công khai trên các nền tảng mạng xã hội đã tạo nên một áp lực ngọt ngào: người được đề cử khó lòng từ chối vì không muốn “đứng ngoài cuộc chơi”, đồng thời cũng cảm thấy được thử thách mang tính cá nhân. Nhờ vậy, hiệu ứng lan truyền diễn ra mạnh mẽ theo hình thức dây chuyền, giúp số lượng người tham gia tăng vọt theo cấp số nhân chỉ trong thời gian ngắn.
Không dừng lại ở đó, yếu tố đối đầu và tương tác giữa những người chơi cũng tạo nên sự kịch tính và giải trí cao, khiến Ice Bucket Challenge trở nên lôi cuốn hơn rất nhiều so với những thử thách thông thường được triển khai bởi các thương hiệu. Chính tính kết nối, tính cá nhân hóa và tinh thần thách thức là những điểm then chốt góp phần biến chiến dịch này thành một hiện tượng toàn cầu.
#4 Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng
Một yếu tố không thể bỏ qua trong thành công vang dội của Ice Bucket Challenge chính là sự góp mặt của hàng loạt nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tại Mỹ và khắp thế giới. Từ những “ông trùm” trong giới công nghệ như Mark Zuckerberg, Bill Gates, Tim Cook, cho đến các chính trị gia, nghệ sĩ tên tuổi và KOLs đình đám, tất cả đều tham gia thử thách một cách nhiệt tình và sáng tạo.
Không chỉ thực hiện, họ còn tạo ra những màn đề cử thú vị, đầy bất ngờ, khiến cộng đồng mạng không thể rời mắt. Chính việc các nhân vật nổi tiếng công khai “thách thức” nhau đã trở thành một “mồi lửa” kích thích sự tò mò, hào hứng và hưởng ứng mạnh mẽ từ công chúng. Hiệu ứng dây chuyền này không chỉ giúp chiến dịch lan rộng tại Mỹ, mà còn nhanh chóng vượt qua biên giới quốc gia để trở thành hiện tượng toàn cầu.
Sự tham gia của người nổi tiếng đóng vai trò như một bảo chứng cho độ tin cậy và sức hút của chiến dịch, đồng thời cũng cho thấy khả năng kết nối cộng đồng cực kỳ mạnh mẽ mà Ice Bucket Challenge đã tạo ra.
Lời kết
Từ thành công vang dội của Ice Bucket Challenge, các marketer có thể rút ra ba bài học kinh nghiệm sâu sắc khi xây dựng những chiến dịch viral marketing theo mô hình thử thách. Trước hết, chiến dịch cần mang lại giá trị thiết thực và lợi ích cụ thể cho người tham gia – đó có thể là giá trị vật chất như sản phẩm, giải thưởng, hay những lợi ích tinh thần như sự ghi nhận, khẳng định bản thân hoặc cảm giác được đóng góp cho cộng đồng. Thứ hai, tính minh bạch trong quá trình triển khai là yếu tố then chốt, đặc biệt với những chiến dịch mang tính thiện nguyện hay gây quỹ, bởi sự rõ ràng và đáng tin sẽ giúp xây dựng niềm tin vững chắc với công chúng.
Cuối cùng, một chiến dịch thành công cần tạo nên trải nghiệm thú vị và tích cực cho người tham gia, thông qua những hình thức gắn kết như đề cử bạn bè, chia sẻ trên mạng xã hội, hoặc những thử thách mang tính giải trí cao. Khi kết hợp cả ba yếu tố này một cách hài hòa, chiến dịch sẽ có cơ hội lan tỏa mạnh mẽ và tạo dấu ấn bền vững trong lòng công chúng.
Huy Hoàng tổng hợp từ ALSNC