Nền kinh tế khủng hoảng đang làm cho giá trị thương hiệu của nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề. Tuy nhiên, những thương hiệu cao cấp vẫn có thể vượt qua thời kỳ khó khăn và giữ được vị trí đắc địa trong top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Điển hình như Louis Vuitton – thương hiệu mang đậm dấu ấn của sự xa xỉ và thời trang, luôn nằm ở vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng các thương hiệu cao cấp.
Thương hiệu cao cấp chính xác là gì?
Thương hiệu cao cấp là một khái niệm được dùng để chỉ những thương hiệu có giá trị thương mại và uy tín cao trong ngành hàng hóa và dịch vụ. Những thương hiệu này cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với sự hiếm có, sang trọng, độc đáo và giá thành cao. Chúng thường được coi là biểu tượng địa vị và phổ biến đối với những cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI) hoặc những người tiêu dùng đầy tham vọng. Các thương hiệu xa xỉ đa dạng trên nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang thiết kế, trang sức, ô tô, khách sạn, sự kiện, ẩm thực, mỹ phẩm và du lịch,…
Dù ở bất cứ lĩnh vực nào, các thương hiệu cao cấp đều có một điểm chung là luôn đi đầu trong việc đổi mới và phong cách khác biệt. Sự đổi mới và phong cách này thường được phản ánh trong nội dung và chiến lược mà các nhà tiếp thị hàng xa xỉ sử dụng. Đặc biệt là chiến lược Luxury Branding hay còn gọi là chiến lược tiếp thị đặc biệt dành cho các thương hiệu cao cấp. Chiến lược này bao gồm các yếu tố như xây dựng thương hiệu, sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông nhằm tạo ra sự khác biệt, đẳng cấp và sang trọng cho sản phẩm và dịch vụ. Trong đó có một số quy luật bất biến dưới đây.
1. Ưu ái với khách hàng thuộc giới thượng lưu
Các thương hiệu xa xỉ nhắm đến những người thuộc tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI). Tệp khách hàng này là những người tiêu dùng đầy khát vọng, sẵn sàng trả phí cao để sở hữu những sản phẩm độc quyền và chất lượng cao. Về bản chất, những người tiêu dùng này rất khó tìm. Vì vậy, các phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu giúp xác định và lôi kéo họ bằng cách nói lên nguyện vọng và giá trị của họ. Đồng thời, các sản phẩm cao cấp được tạo ra để đáp ứng nhu cầu cao của những khách hàng này.
Điều này có thể thay đổi từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ví dụ, trong những năm gần đây, các thương hiệu xa xỉ cũng tập trung vào việc thu hút thế hệ Millennials và Gen Z, những người có xu hướng coi trọng trải nghiệm hơn của cải vật chất. Theo báo cáo của Eventbrite, hơn ba trong bốn thế hệ trẻ sẽ chọn chi tiền cho một trải nghiệm thay vì mua sản phẩm.
Trên toàn cầu, 56% thế hệ Millennials và Gen Z nói rằng “ưu tiên trải nghiệm hơn của cải vật chất là điều quan trọng đối với cuộc sống cá nhân của họ” (Kantar). Tất nhiên, điều này đặt ra thách thức đối với các nhà sản xuất hàng xa xỉ, những người cần đổi mới với các dịch vụ mới (chẳng hạn như dịch vụ sửa chữa, dịch vụ giải trí), tiếp thị trải nghiệm và hàng hóa vô hình như NFT.
2. Tạo sự độc quyền và khan hiếm
Khác với ngành hàng khác, ngành hàng cao cấp tăng trưởng chủ yếu bằng giá trị sản phẩm thay vì tập trung vào số lượng. Điều này tức là thương hiệu xa xỉ không cần bán nhiều mà chỉ cần bán lượng sản phẩm ít nhưng giá trị đơn hàng cao, hướng đến tệp khách hàng nhỏ đủ khả năng chi trả. Để làm được điều đó, các thương hiệu xa xỉ phải tạo ra cảm giác độc quyền để thu hút đối tượng mục tiêu của họ.
Tính chất khan hiếm thường được tích hợp vào ngành hàng xa xỉ như một chiến lược cốt lõi, nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và đặc quyền cho những sản phẩm đặc biệt. Điều này góp phần kích thích sự tò mò và ham muốn sở hữu của người tiêu dùng, thúc đẩy họ cân nhắc một cách cẩn trọng trước quyết định mua sắm. Tuy nhiên, khi một sản phẩm trở nên phổ biến và dễ dàng tìm thấy trên thị trường thay thế, hiệu ứng của tình trạng khan hiếm thường sẽ mất đi một phần, mất đi sức hút và độc đáo ban đầu mà nó mang lại.
Các chiến lược có thể bao gồm việc cung cấp các sản phẩm phiên bản giới hạn hoặc hạn chế số lượng có sẵn, tổ chức các sự kiện độc quyền hoặc cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa.
3. Ưu tiên hình ảnh và uy tín thương hiệu
Việc duy trì sức mạnh của hình ảnh và danh tiếng thương hiệu là chiến lược marketing quan trọng đối với bất cứ thương hiệu xa xỉ nào để xứng đáng với mức giá cao của mỗi sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải lên kế hoạch cẩn thận các chiến lược khác nhau, như quảng cáo, thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng và sự hiện diện trực tuyến. Các thương hiệu xa xỉ cũng thường có bản sắc độc đáo riêng của mình. Bản sắc ấy là yếu tố giúp tạo được sự ấn tượng với đối tượng mục tiêu và sự khác biệt rõ ràng trong lòng khách hàng.
4. Giá thành cao
Đôi khi bản thân việc định giá có thể là một chiến thuật tiếp thị. Thứ nhất, các thương hiệu xa xỉ tận dụng mức giá cao để tạo dựng hình ảnh uy tín cũng như khẳng định giá trị của sản phẩm. Thứ hai, việc đặt mức giá đắt đỏ cho sản phẩm sẽ tạo ra sự khao khát về một phong cách sống thượng lưu, đẳng cấp vượt trội so với đám đông. Từ đó, chiến lược làm tăng mức độ nhận diện và hấp dẫn khách hàng hơn. Tuy nhiên, chiến lược này đi kèm với rủi ro vì người tiêu dùng giàu có cũng có thể nhạy cảm về giá.
5. Sự hợp tác và chứng thực của người nổi tiếng
Làm việc với những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng cho phép các thương hiệu xa xỉ quảng bá sản phẩm của họ và nâng cao mức độ mong muốn. Tiến sĩ Federica Carlotto, Giám đốc Chương trình MA Luxury Business tại Viện Nghệ thuật Sotheby’s cho biết: “Quan hệ đối tác và chứng thực luôn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao và làm sống động những đặc điểm thương hiệu cụ thể”. “Tuy nhiên, số lượng kênh truyền thông tiếp thị ngày càng tăng đã khiến việc quản lý sự chứng thực của người nổi tiếng trở nên phức tạp hơn, vì các thương hiệu cần phải đối mặt với người tiêu dùng bằng những lời chứng thực trên nhiều hình thức tiếp thị khác nhau – ví dụ như Met Gala gần đây.”
Tiếp thị thương hiệu cao cấp là một lĩnh vực đang phát triển, trong đó các thương hiệu phải đổi mới và thích ứng để duy trì giá trị của mình. Nhưng 5 quy luật bất biến trên luôn được áp dụng trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu cao cấp mới có thể cạnh tranh trên thị trường ngày nay.
MAG Tổng hợp