Những quảng cáo Giáng sinh của John Lewis, một thương hiệu bán lẻ, đã trở thành biểu tượng không thể thiếu trong mùa lễ hội. Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm, thương hiệu này đã khéo léo xây dựng những câu chuyện giàu cảm xúc, chạm đến trái tim người xem – một chiến lược thương hiệu đáng học hỏi.
Cùng MAG tìm hiểu xem thương hiệu đã làm thế nào để chiếm được cảm tình người người tiêu dùng để luôn có được một vị trí trong tâm trí của khách hàng nhé!
Chiến lược truyền thông của John Lewis hơn một thập kỷ trước
Hơn mười năm trước, quảng cáo Giáng sinh của John Lewis vẫn chỉ là một trong vô số những chiến dịch mùa lễ hội, chưa thực sự tạo được dấu ấn riêng biệt giữa hàng loạt thương hiệu khác.
Năm 2007, John Lewis lần đầu tiên ra mắt quảng cáo “Shadows”, đi kèm với thông điệp “Whoever you’re looking for this Christmas” (tạm dịch: “Cho bất cứ ai bạn đang tìm kiếm trong Giáng sinh này”). Chiến dịch nhấn mạnh rằng John Lewis giúp mọi người tìm ra món quà hoàn hảo dành tặng những người thân yêu.
Dù nội dung đầy cảm xúc và mang thông điệp ý nghĩa, nhưng ở thời điểm đó, thương hiệu vẫn chưa thực sự tạo nên tiếng vang mạnh mẽ trên truyền thông.
Tuy nhiên, từ đây, John Lewis bắt đầu định hình phong cách quảng cáo Giáng sinh đặc trưng của mình. Mỗi năm, thương hiệu đều xây dựng những câu chuyện xoay quanh những giá trị quen thuộc và gắn bó mật thiết với khán giả, như tình yêu, hạnh phúc, gia đình và tình bạn.
Hành trình từ khủng hoảng đến biểu tượng văn hóa
Bước vào thập niên 2010, nước Anh đối mặt với “Thập kỷ mất mát” (Lost Decade) – một giai đoạn đầy khó khăn với tăng trưởng kinh tế trì trệ, giá bất động sản lao dốc, niềm tin tiêu dùng suy giảm, và chính sách thắt lưng buộc bụng trên diện rộng.
Ngành bán lẻ chịu áp lực nặng nề, và John Lewis cũng không ngoại lệ. Sau nhiều năm phát triển ổn định, năm 2009 chứng kiến lợi nhuận kinh doanh của công ty giảm 26%, doanh số bán hàng lao dốc trong 16 tháng liên tiếp và thậm chí thấp hơn mức trung bình của British Retail Consortium (BRCs).
Trong bối cảnh đầy thách thức đó, John Lewis quyết định thực hiện một bước đi táo bạo. Hãng hợp tác với agency Adam & Eve để tạo ra một chiến dịch quảng cáo Giáng sinh với mục tiêu khôi phục doanh số và khơi gợi cảm xúc người tiêu dùng.
Thế là “Sweet Child O’ Mine” ra đời, với thông điệp “Remember how Christmas used to feel? Give someone that feeling.” (Tạm dịch: “Bạn có nhớ cảm giác Giáng sinh xưa? Hãy trao cảm giác ấy cho ai đó”).
Chiến dịch với ngân sách 5 triệu bảng này đã nhanh chóng tạo ra bước ngoặt lớn. John Lewis ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu mùa Giáng sinh gần 13% so với cùng kỳ năm trước, đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ trên đường đua.
Học được gì từ thương hiệu John Lewis
Khi tính nhất quán tạo nên thành công
Trong ngành quảng cáo, sự sáng tạo không ngừng là điều luôn được đề cao. Những người làm quảng cáo thường ám ảnh với việc phải đưa ra những ý tưởng mới mẻ, sợ rằng nếu lặp lại, chiến dịch sẽ trở nên nhàm chán. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu liên tục thay đổi chiến lược, làm mới mọi thứ từ đầu.
Tuy nhiên, John Lewis lại chọn một hướng đi khác. Thay vì lo ngại ý tưởng cũ trở nên lỗi thời, thương hiệu này đặt trọng tâm vào tính nhất quán. Kể từ năm 2009, định hướng chiến lược và mục tiêu cho các chiến dịch Giáng sinh của họ luôn giữ vững, bao gồm:
- Mục tiêu chiến dịch: Tận dụng mùa Giáng sinh để thúc đẩy doanh số, gia tăng lượng khách đến cửa hàng.
- Mục tiêu truyền thông: Tạo dựng sự nổi bật của thương hiệu (brand salience) trong tâm trí khách hàng, đồng thời kết nối cảm xúc bằng những quảng cáo đáng nhớ, dễ dàng lan tỏa và truyền cảm hứng.
- Điểm nổi bật của thương hiệu: John Lewis là chuỗi cửa hàng đa dạng sản phẩm, nơi khách hàng có thể tìm thấy món quà hoàn hảo dành cho người thân yêu.
- Thấu hiểu người tiêu dùng: Mọi người đều mong muốn chọn một món quà ý nghĩa, thể hiện sự chu đáo, thay vì một món quà mua vội vàng chỉ để cho có.
- Chiến lược cốt lõi: “John Lewis is a home of thoughtful gifting” – John Lewis chính là điểm đến của những món quà chu đáo.
Cảm Xúc Trở Thành Công Cụ Thúc Đẩy Doanh Số
Ngày nay, nhiều chiến dịch quảng cáo có xu hướng tập trung quá mức vào việc bán sản phẩm, khiến quảng cáo trở nên khô khan, thiếu sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
Hơn một thập kỷ trước tại Anh, ngành bán lẻ cũng đi theo hướng tương tự. Hầu hết các nhà bán lẻ khi đó đều sử dụng thông điệp mang tính lý trí, nhấn mạnh vào ưu đãi, giá trị sản phẩm để thu hút khách hàng.
Nhưng John Lewis đã chọn một hướng đi khác – thay vì chỉ bán hàng, họ kể những câu chuyện đầy cảm xúc, tạo nên dấu ấn đặc biệt trong lòng công chúng.
Không chỉ vậy, những câu chuyện mà John Lewis mang đến thường có yếu tố phi lý. Một người sống trên mặt trăng? Một chú chó thích nhảy trên tấm bạt lò xo? Một chú rồng tưởng tượng có thể giúp bán quà Giáng sinh?
Những tình tiết tưởng chừng vô lý này lại phản ánh những khao khát và cảm xúc chân thật nhất của con người trong dịp lễ hội. Khi thế giới thực tại trở nên nhàm chán, chính những câu chuyện giàu trí tưởng tượng này lại chạm đến trái tim và thu hút sự chú ý mạnh mẽ.
Bùng nổ doanh số nhờ đẩy mạnh cảm xúc và đánh trúng tâm lý khách hàng
Không chỉ tạo ra những quảng cáo đầy cảm xúc, John Lewis còn biến chúng thành cỗ máy tạo doanh thu khổng lồ. Một phần lợi nhuận đến trực tiếp từ các nhân vật trong chiến dịch – mỗi năm, thương hiệu này sản xuất các sản phẩm theo chủ đề quảng cáo, mang lại mức doanh thu đáng kinh ngạc.
Những con số đã nói lên tất cả. Trong hơn một thập kỷ, chuỗi quảng cáo Giáng sinh của John Lewis giúp thương hiệu này tăng trưởng gấp 4.4 lần so với các đối thủ cạnh tranh, với thị phần tăng từ 22.3% năm 2009 lên 32% năm 2019 (Theo IPA Effectiveness Awards, 2020).
John Lewis là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của một chiến lược dài hạn nhất quán, sự sáng tạo không giới hạn và khả năng biến thương hiệu thành biểu tượng văn hóa.
Lời kết
John Lewis không chỉ tạo ra những quảng cáo Giáng sinh đơn thuần mà đã xây dựng một chiến lược truyền thông mang tính biểu tượng, kết hợp sự sáng tạo, cảm xúc và hiệu quả kinh doanh.
Qua hơn một thập kỷ, thương hiệu này đã chứng minh rằng sự nhất quán trong chiến lược, khả năng kể chuyện đầy cảm xúc và cách tiếp cận khán giả thông minh có thể mang lại thành công bền vững.
Sự thành công của John Lewis là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của quảng cáo không chỉ trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh thu. Khi người tiêu dùng không chỉ xem một quảng cáo mà còn mong chờ, chia sẻ và nhớ mãi, đó chính là lúc thương hiệu đã thực sự ghi dấu trong lòng họ.
Bài học từ John Lewis không chỉ dành cho ngành bán lẻ mà còn là nguồn cảm hứng cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng một chiến lược truyền thông dài hạn, tạo sự kết nối thực sự với khách hàng và biến thương hiệu của mình thành một phần trong văn hóa đại chúng.
Huy Hoàng tổng hợp