Kết quả, chiến dịch đã thu hút hơn 30 triệu khách hàng mới trên toàn cầu, tăng doanh thu hàng năm thêm 261 triệu bảng tại Anh, và nâng mức độ cân nhắc thương hiệu lên 9%. Với hơn 900.000 lượt thảo luận tại Anh và giải Grand Prix tại IPA Effectiveness Awards 2022 ở hạng mục Best Demonstration of Purpose, Cadbury không chỉ củng cố vị thế trước các đối thủ như Nestlé, Hershey, và Mars mà còn xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng.
Sức ép từ thương hiệu Nestle
Cadbury là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu thế giới, nổi bật với dòng sản phẩm chocolate Dairy Milk.
Kể từ sau năm 2010, thời điểm thương hiệu chính thức thuộc quyền sở hữu của Mondelez International (trước đây là Kraft Foods), mặc dù đã duy trì được thị phần đáng kể tại khu vực Mỹ và châu Âu, Mondelez nói chung và Cadbury nói riêng vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ Nestlé trên phạm vi toàn cầu. Bên cạnh đó, sự hiện diện mạnh mẽ của các đối thủ khác như Hershey và Mars Wrigley càng làm gia tăng sức ép thị trường.
Trong bối cảnh này, nhu cầu cấp thiết đặt ra cho Cadbury là triển khai một chiến dịch truyền thông có tính nhất quán và hiệu quả, vừa nhằm thúc đẩy doanh số sản phẩm cốt lõi Dairy Milk, vừa củng cố hình ảnh và thiện cảm của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Insight khách hàng
Trong bối cảnh xã hội hiện đại, khi dòng chảy thông tin tiêu cực ngày càng lan rộng và làm xói mòn niềm tin của công chúng vào bản chất lương thiện của con người, Cadbury định vị vai trò của mình như một thương hiệu mang đến thông điệp nhân văn và tích cực. Cốt lõi thông điệp mà Cadbury muốn truyền tải là: sự tử tế, lòng tốt và tinh thần hào phóng vốn luôn hiện hữu trong bản chất con người.
Thông điệp thương hiệu được gói gọn trong câu nói quen thuộc của người Anh: “There’s a glass and a half in everyone” (tạm dịch: “Trong mỗi người đều có một phần rưỡi sự tốt đẹp”). Câu nói này phản ánh niềm tin rằng ngay cả những cá nhân không hoàn hảo cũng sở hữu những phẩm chất đáng quý. Bằng cách khai thác triết lý này, Cadbury hướng đến việc lan tỏa một góc nhìn lạc quan và nhân văn: bất kỳ ai cũng có khả năng trở nên tốt bụng và hào phóng, và sự tử tế ấy có thể được thể hiện qua những hành động giản dị thường nhật. Chỉ một cử chỉ quan tâm nhỏ, chẳng hạn như trao tặng một thanh chocolate, cũng đủ mang lại niềm vui và xoa dịu tâm trạng cho người khác.
Đồng thời, thương hiệu còn mong muốn nhấn mạnh thông điệp về sự khoan dung và tính nhân bản trong cách nhìn nhận con người: không nên vội vàng phán xét ai đó, bởi bất kỳ cá nhân nào cũng xứng đáng có cơ hội thể hiện lòng tốt và sự hào phóng, ngay cả khi họ đã từng mắc sai lầm trong quá khứ.
Chiến lược dài hạn của Cadbury
Dựa trên nền tảng truyền thông (communication platform) “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury cùng với agency VCCP đã tập trung khai thác những khoảnh khắc đời thường mang tính cảm động và giàu ý nghĩa nhân văn, những trải nghiệm mà bất kỳ ai cũng có thể gặp trong cuộc sống hằng ngày.
Trong gần một thập kỷ, nền tảng này được triển khai theo định hướng thống nhất và dài hạn, cho phép thương hiệu xây dựng một chuỗi các câu chuyện giàu tính biểu tượng. Các câu chuyện thường được thể hiện theo phong cách slice-of-life, tức tái hiện những tình huống giản dị và gần gũi, qua đó tạo điều kiện để công chúng dễ dàng đồng cảm và kết nối cảm xúc. Trong tất cả những câu chuyện này, sản phẩm Dairy Milk – dòng chocolate cốt lõi và quen thuộc của Cadbury – luôn xuất hiện một cách xuyên suốt. Điều này không chỉ góp phần củng cố mối liên hệ cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, mà còn khắc sâu hình ảnh tích cực của sản phẩm trong tâm trí công chúng.
Ngoài ra, mỗi hoạt động truyền thông trong khuôn khổ nền tảng “There’s a glass and a half in everyone” đều được nhận diện thông qua các yếu tố trực quan đặc trưng: biểu tượng ly sữa – đại diện cho giá trị cốt lõi của Cadbury – kết hợp cùng những biểu tượng tích cực phổ quát như khuôn mặt cười, trái tim hoặc cử chỉ ngón tay cái giơ lên. Các yếu tố này không chỉ củng cố tính nhận diện thương hiệu mà còn góp phần lan tỏa thông điệp lạc quan và nhân văn đến công chúng.
Campaign Video
Tháng 6/2023 – “Speakerphone”
Dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Steve Rogers, Cadbury đã giới thiệu một TVC mới trong chuỗi chiến dịch thuộc nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone”. Quảng cáo này không chỉ thể hiện tính nhất quán với các chiến dịch trước đó mà còn mang lại góc nhìn mới mẻ khi khai thác mối quan hệ cha con giàu cảm xúc.
Nội dung TVC được mở đầu bằng hình ảnh một người đàn ông trung niên ngồi trong xe ô tô tại bãi đỗ. Qua cuộc điện thoại với con trai, khán giả được biết rằng đây là ngày đầu tiên ông bắt đầu một công việc mới. Trong bối cảnh hầu hết đồng nghiệp đều trẻ trung, năng động và tràn đầy nhiệt huyết, người cha cảm thấy lo lắng và hoài nghi về khả năng hòa nhập của bản thân, mặc dù con trai ông trấn an rằng kinh nghiệm lâu năm chính là thế mạnh vượt trội của ông.
Cao trào của TVC được thể hiện ở chi tiết người con trai nhắc ông mở ngăn đựng đồ trong xe. Tại đó, ông tìm thấy một thanh chocolate Dairy Milk – món quà nhỏ nhưng mang giá trị biểu tượng, thể hiện sự động viên và niềm tin của con trai dành cho cha. Hình ảnh này vừa khẳng định vai trò của sản phẩm trong việc kết nối cảm xúc, vừa củng cố thông điệp nhân văn xuyên suốt của Cadbury: trong mỗi con người đều tồn tại sự quan tâm và lòng hào phóng, ngay cả trong những hành động giản dị nhất.
Tháng 1/2023 – “Garage”
TVC “Garage” tập trung khắc họa một khoảnh khắc đời thường nhưng giàu cảm xúc, xoay quanh một cô gái trẻ đang làm việc ca đêm tại một trạm xăng. Trong diễn biến câu chuyện, một vị khách nam lớn tuổi sau khi thanh toán tiền xăng đã mua thêm một thanh chocolate và cố ý để quên nó tại quầy thanh toán.
Khi cô gái nhắc nhở về thanh chocolate bị bỏ lại, người đàn ông chỉ mỉm cười và rời đi. Sự bất ngờ được tạo nên khi khán giả nghe thấy tiếng gọi “Yêu bố” vang vọng trong không gian trạm xăng, qua đó hé lộ rằng vị khách thực chất là cha của cô gái. Thanh chocolate trở thành biểu tượng cho tình yêu thương và sự động viên thầm lặng mà người cha dành cho con gái trong môi trường làm việc đầy áp lực.
TVC này đã nhận được sự đón nhận tích cực từ đông đảo công chúng, đồng thời nhận nhiều lời khen từ giới chuyên môn. Đặc biệt, chuyên gia marketing Mark Ritson đánh giá cao cách TVC truyền tải thông điệp nhân văn, vừa duy trì tính nhất quán thương hiệu, vừa khơi gợi sự đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem.
Tháng 9/2019 – “Fence”
TVC “Fence” khắc họa câu chuyện về một người đàn ông lớn tuổi sống trong cảnh cô đơn, thường xuyên làm vườn và liên tục bị làm phiền bởi những món đồ chơi “đi lạc” từ lũ trẻ hàng xóm. Dù cảm thấy phiền toái, ông vẫn kiên nhẫn trả lại đồ chơi cho bọn trẻ. Câu chuyện khép lại bằng khoảnh khắc những đứa trẻ tặng ông một thanh chocolate như một lời cảm ơn, tạo nên điểm nhấn ấm áp và nhân văn.
Thông qua TVC này, Cadbury muốn nhấn mạnh đến thực trạng xã hội mà nhiều người cao tuổi đang phải đối mặt, đặc biệt là sự cô đơn. Theo số liệu tại Vương quốc Anh năm 2019, có hơn 1,4 triệu người cao tuổi thường xuyên trải qua cảm giác cô đơn, trong đó khoảng 225.000 người không trò chuyện với bất kỳ ai trong suốt hơn một tuần. Những con số này không chỉ cho thấy vấn đề xã hội đáng quan ngại, mà còn lý giải vì sao việc nuôi dưỡng sự quan tâm và gắn kết cộng đồng – dù chỉ bằng những hành động nhỏ bé – lại mang ý nghĩa to lớn đối với đời sống tinh thần của người cao tuổi.
OOH & Social media
Để củng cố mức độ nhận diện và gia tăng sự lan tỏa của thông điệp “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury đã triển khai một loạt hoạt động truyền thông ngoại tuyến (offline), trong đó nổi bật là việc đặt billboard tại các khu vực trung tâm đô thị có mật độ lưu thông cao. Những chiến dịch quảng cáo thuộc nền tảng này nhanh chóng thu hút sự quan tâm và được đưa tin rộng rãi trên nhiều tạp chí và cổng thông tin uy tín trong lĩnh vực marketing toàn cầu, bao gồm The Drum, Creative Review UK, Marketing Week, Contagious, Campaign Live UK, AdWeek…
Song song với đó, Cadbury cũng khai thác hiệu quả các kênh truyền thông trực tuyến, đặc biệt là những nền tảng mạng xã hội phổ biến như Instagram và Twitter. Việc kết hợp giữa truyền thông offline và online không chỉ giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận công chúng mục tiêu mà còn tăng cường tính tương tác, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu Cadbury như một biểu tượng của sự quan tâm và sẻ chia trong đời sống thường nhật.
Kết quả
Kể từ khi triển khai nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury đã ghi nhận nhiều thành tựu đáng kể cả về mặt thương mại lẫn truyền thông thương hiệu. Cụ thể, doanh thu thường niên của thương hiệu đã tăng trưởng 22%, tương ứng với mức gia tăng 261 triệu bảng Anh tại thị trường nội địa. Trên phạm vi toàn cầu, Cadbury đã thu hút thêm hơn 30 triệu khách hàng mới, đồng thời tỷ lệ cân nhắc thương hiệu (brand consideration) trong nhóm khách hàng mục tiêu tăng 9%.
Ngoài ra, tại Vương quốc Anh, hơn 900.000 người đã tham gia thảo luận xoay quanh các chiến dịch quảng cáo của Cadbury, cho thấy hiệu quả lan tỏa mạnh mẽ của nền tảng truyền thông này. Bên cạnh thành tích kinh doanh và chỉ số thương hiệu, Cadbury còn được vinh danh tại IPA Effectiveness Awards 2022, với giải thưởng Grand Prix ở hạng mục Best Demonstration of Purpose (For-Profit), qua đó khẳng định tính hiệu quả và giá trị định vị dài hạn của chiến lược truyền thông tích hợp.
Lời kết
Chiến dịch truyền thông “There’s a glass and a half in everyone” của Cadbury cho thấy một minh chứng rõ nét về cách thương hiệu có thể kết hợp hài hòa giữa mục tiêu kinh doanh và giá trị nhân văn trong chiến lược marketing dài hạn. Thông qua việc xây dựng các câu chuyện giàu cảm xúc, gần gũi với đời sống thường nhật, Cadbury đã không chỉ gia tăng doanh thu và mở rộng tệp khách hàng toàn cầu, mà còn củng cố vị thế thương hiệu với hình ảnh tích cực, nhân ái và bền vững.
Thành công của chiến dịch khẳng định rằng, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường bánh kẹo toàn cầu, yếu tố tạo nên sự khác biệt không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở khả năng chạm đến cảm xúc, khơi gợi sự đồng cảm và duy trì mối liên kết lâu dài với người tiêu dùng. Đây chính là nền tảng để Cadbury tiếp tục phát triển, đồng thời duy trì lợi thế cạnh tranh trong tương lai.