DoorDash, thông thường được biết đến như một dịch vụ giao đồ ăn từ nhà hàng, đã thực hiện một chiến lược tiếp thị đột phá nhằm mở rộng nhận thức của công chúng về phạm vi dịch vụ của họ. Chiến lược này được triển khai trong bối cảnh Super Bowl, một sự kiện truyền thông có tầm ảnh hưởng lớn ở Hoa Kỳ, với mục đích thay đổi căn bản cách thức người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu.
Trong những ngày trước sự kiện Super Bowl, khi các thương hiệu thông báo rằng họ sẽ tham gia bằng các TVC quảng cáo, Doordash đã thêm chúng vào giỏ hàng của mình để tạo ra sự mong đợi, phấn khích và suy đoán về mức độ lớn của giải thưởng. Sau đó, khi trận đấu được bắt đầu, quảng cáo được phát sóng, họ tiếp tục thêm rất nhiều món đồ vào giỏ hàng của mình, cho dù đó là 4 chiếc oto, 1000 cánh gà chiên và 60 pound sốt Mayonnaise!
Cùng MAG tìm hiểu trong bài viết dưới đây để biết họ đã làm như thế nào và kết quả chiến dịch như thế nào nhé!
Bối cảnh
DoorDash, một doanh nghiệp chủ yếu được biết đến với dịch vụ giao đồ ăn, đang thực hiện một chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng. Mục tiêu của họ là chuyển đổi nhận thức về công ty từ một nền tảng giao đồ ăn đơn thuần sang một hệ sinh thái đa dạng cung cấp dịch vụ giao hàng toàn diện. Để thực hiện kế hoạch này, DoorDash đã áp dụng một phương pháp tiếp cận tiếp thị sáng tạo, tận dụng sự kiện thể thao và văn hóa có tầm ảnh hưởng lớn là Super Bowl.
Chiến lược của họ thể hiện một cách tiếp cận ngược đối với quảng cáo truyền thống: thay vì chỉ đơn thuần quảng bá thương hiệu của mình, DoorDash cam kết giao tất cả các sản phẩm được quảng cáo trong sự kiện này. Phương pháp này không chỉ thể hiện sự đổi mới trong lĩnh vực tiếp thị mà còn minh họa cho xu hướng ngày càng tăng của các thương hiệu trong việc tích hợp sâu hơn vào các sự kiện văn hóa lớn.
Mặc dù đầy thách thức trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dịch vụ giao hàng, chiến lược này có tiềm năng tạo ra một hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Bằng cách kết hợp sự kiện thể thao phổ biến với một cam kết dịch vụ độc đáo, DoorDash không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn khuyến khích sự tham gia và thảo luận tích cực về thương hiệu.
Ý tưởng
Kế hoạch tiếp thị đột phá của DoorDash trong bối cảnh sự kiện Super Bowl minh họa một phương pháp tiếp cận đa chiều và sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông marketing đương đại. Thông qua cam kết giao nhận toàn bộ sản phẩm được quảng cáo trong sự kiện thể thao có tầm ảnh hưởng rộng lớn này, DoorDash đã kiến tạo một mô hình tiếp thị đòi hỏi sự tái cấu trúc toàn diện các yếu tố marketing truyền thống.
Chiến lược này không chỉ đòi hỏi sự đổi mới trong việc thiết lập quan hệ đối tác thương hiệu và phương thức triển khai các chương trình khuyến mãi, mà còn yêu cầu một cách tiếp cận mới mẻ đối với việc tương tác và phản hồi trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội theo thời gian thực. Hơn nữa, nó thách thức các quan niệm thông thường về cấu trúc và thực thi của một chiến dịch quảng cáo Super Bowl, cũng như định nghĩa lại vai trò và hành vi của một nhà quảng cáo trong bối cảnh này.
Đây có thể được coi là một sự sáng tạo trong tiếp thị, và phản ánh sự thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và kỳ vọng của khách hàng. Bằng cách kết hợp một sự kiện văn hóa lớn với một cam kết dịch vụ độc đáo, DoorDash đã tạo ra một chiến lược tiếp thị tích hợp, vượt ra ngoài khuôn khổ quảng cáo truyền thống để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu toàn diện và đáng nhớ.
Chiến lược
DoorDash đã triển khai một chiến lược tiếp thị đa chiều, tận dụng tối đa sức ảnh hưởng rộng lớn của sự kiện Super Bowl nhằm tái định vị thương hiệu và mở rộng nhận thức của công chúng về phạm vi dịch vụ của họ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các quảng cáo Super Bowl, vốn thường được đặc trưng bởi sự xuất hiện của những nhân vật nổi tiếng và các chương trình khuyến mãi quy mô lớn, DoorDash đã áp dụng một phương pháp tiếp cận sáng tạo và độc đáo.
Chiến lược của DoorDash tập trung vào việc xây dựng sự mong đợi và hào hứng của khán giả trong giai đoạn tiền sự kiện. Họ đã khéo léo tận dụng và tích hợp các thông báo quảng cáo và teaser của các thương hiệu khác vào chiến dịch của mình, tạo ra một hiệu ứng tổng hợp và cộng hưởng trong nhận thức của công chúng. Phương pháp này không chỉ nhằm tạo ra sự chú ý đáng kể, mà còn hướng đến việc chuyển đổi sự hào hứng ban đầu thành sự tham gia và ủng hộ tích cực của công chúng khi quảng cáo chính thức được phát sóng.
Thông qua chiến lược này, DoorDash đã minh họa cho một xu hướng đang nổi lên trong lĩnh vực marketing hiện đại. Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tương tác và thiết lập kết nối cảm xúc với khán giả. Trong một môi trường truyền thông ngày càng bão hòa, những yếu tố này trở thành những công cụ then chốt để đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.
Cách tiếp cận của DoorDash phản ánh sự chuyển dịch từ mô hình quảng cáo truyền thống sang một hình thức tiếp thị tích hợp và đa chiều hơn. Bằng cách kết hợp các yếu tố của tiếp thị nội dung, tương tác trên mạng xã hội, và tận dụng hiệu ứng lan truyền của các thương hiệu khác, DoorDash đã tạo ra một chiến dịch có khả năng lan tỏa cao và tạo ra sự quan tâm bền vững.
Thực hiện
Chiến dịch này được khởi động bằng một video giới thiệu, nhằm truyền đạt ý tưởng cốt lõi của chiến dịch và tạo ra một hệ sinh thái truyền thông liên tục để kích thích sự mong đợi của công chúng. Trọng tâm của chiến dịch là khái niệm “Giỏ hàng”, một bản ghi liên tục về các sản phẩm và dịch vụ sẽ được giao, được quảng bá rộng rãi qua nhiều kênh truyền thông, bao gồm nội dung của người có ảnh hưởng, quảng cáo ngoài trời (OOH) và các nền tảng mạng xã hội của đối tác.
Để tối ưu hóa tác động của chiến dịch, DoorDash đã thực hiện phân tích thị trường để xác định những sản phẩm có sức hấp dẫn lớn nhất đối với đại chúng, chẳng hạn như đồ ăn vặt và xe hơi. Họ cũng hợp tác với những người có ảnh hưởng và tạo ra nhân vật “Dashspondent” để tăng cường quảng bá và tương tác với công chúng. Chiến lược này còn bao gồm việc liên tục cập nhật “Giỏ hàng” với các sản phẩm mới được quảng cáo bởi các thương hiệu khác, tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng và tăng dần sự mong đợi của công chúng.
Đỉnh điểm của chiến dịch là việc đặt quảng cáo của DoorDash ngay tại địa điểm diễn ra Super Bowl, cho phép họ can thiệp trực tiếp vào các cuộc thảo luận về thương hiệu khi các quảng cáo được phát sóng. Phương pháp tiếp cận này minh họa cho một xu hướng trong marketing hiện đại, nơi việc tạo ra trải nghiệm tương tác liên tục và đa chiều trở thành yếu tố then chốt để thu hút sự chú ý và tham gia của công chúng trong một môi trường truyền thông ngày càng phức tạp và cạnh tranh.
Kết quả
Chiến dịch marketing của DoorDash trong sự kiện Super Bowl đã đạt được thành công đáng kể, minh chứng cho hiệu quả của chiến lược tiếp thị tích hợp và đa kênh. Trước khi sự kiện diễn ra, DoorDash đã tạo ra một tác động truyền thông đáng kể, đạt được hơn 8 tỷ lượt hiển thị organic. Sự hiện diện của họ trong các chương trình truyền hình quốc gia và địa phương đã đưa DoorDash vào top 10 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trước trận đấu, một thành tích đáng chú ý khi họ là thương hiệu duy nhất trong nhóm này không sử dụng hình ảnh người nổi tiếng.
Khi quảng cáo chính thức được phát sóng, phản ứng trên mạng xã hội cho thấy mức độ tương tác cao của công chúng. Điều này được thể hiện qua hàng nghìn bài đăng và meme, cũng như một chủ đề trên Reddit thu hút hơn 2.300 bình luận. Sự nhiệt tình của công chúng còn được thể hiện qua việc một số người thậm chí cố gắng bán mã code để tham gia sự kiện, cho thấy mức độ hấp dẫn và giá trị được cảm nhận của chiến dịch.
Kết quả cuối cùng của chiến dịch vượt xa kỳ vọng ban đầu của DoorDash. Với 11,9 tỷ lượt hiển thị kiếm được, chiến dịch đã vượt mục tiêu 200%. Lượt đề cập trên mạng xã hội vượt 150% so với mục tiêu, trong khi lượt hiển thị từ người có ảnh hưởng vượt mục tiêu đến 1.250%. Cuộc thi kết thúc với hơn 8 triệu lượt tham gia, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của chiến dịch đối với công chúng.
Thành công của DoorDash có thể được quy cho một số yếu tố chính:
- Chiến lược tích hợp: Bằng cách kết hợp nhiều kênh truyền thông và tạo ra một hệ sinh thái nội dung liên tục, DoorDash đã tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ.
- Sự sáng tạo trong nội dung: Khái niệm “Giỏ hàng” và việc tích hợp quảng cáo của các thương hiệu khác đã tạo ra một yếu tố độc đáo và thu hút sự chú ý.
- Tận dụng hiệu ứng mạng xã hội: Chiến dịch đã khéo léo khai thác sức mạnh của truyền thông xã hội và người có ảnh hưởng để tăng cường phạm vi tiếp cận và tương tác.
- Tạo ra sự mong đợi: Bằng cách xây dựng sự hào hứng trước sự kiện, DoorDash đã tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự thành công của quảng cáo chính thức.
- Đổi mới trong cách tiếp cận quảng cáo Super Bowl: DoorDash đã thách thức các quy ước truyền thống bằng cách không sử dụng người nổi tiếng và tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tương tác.
Thành công này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu DoorDash mà còn đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các chiến dịch quảng cáo Super Bowl trong tương lai, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự sáng tạo, tương tác và tích hợp đa kênh trong marketing hiện đại.
Huy Hoàng tổng hợp