Công ty PepsiCo có trụ sở tại Hoa Kỳ đã phát động chiến dịch có tiêu đề “Live for Now – Moments” vào tháng 4 năm 2017, tiếp nối chiến dịch “Live for Now” hiện có mà công ty đã tạo vào năm 2012. Chiến dịch này bao gồm một quảng cáo – “Jump In’ Pepsi Moments” – và mục đích của quảng cáo này ban đầu là tiếp cận thế hệ Millennials và “để truyền tải thông điệp toàn cầu về sự đoàn kết, hòa bình và hiểu biết” theo tuyên bố của PepsiCo.
Quảng cáo bắt đầu là một cuộc biểu tình được dàn dựng với đầy đủ các diễn viên được thuê, trong đó có siêu mẫu 21 tuổi Kendall Jenner. Nhiều người chỉ trích quảng cáo vì cách tiếp cận thiếu tế nhị và điều mà một số người xem cho là thực hiện không đúng thông điệp mong muốn. Trong quảng cáo của PepsiCo, Jenner tham gia cuộc biểu tình và cuối cùng tiếp cận một cảnh sát, người đang đứng trước những người biểu tình, với một lon Pepsi và đưa cho anh nhấp một ngụm.
Các nhà phê bình ngay lập tức bắt đầu lên án PepsiCo và Entertainment Weekly gọi đây là “một nỗ lực mù quáng nhằm lợi dụng một phong trào phản kháng chính trị” để tăng doanh thu. Nhiều người dùng Twitter bày tỏ sự lo lắng và ghê tởm sau khi quảng cáo được phát hành, cho rằng nó đã tầm thường hóa các cuộc biểu tình ngoài đời thực, nơi một số người đã mất mạng khi chiến đấu vì một lý do thực sự.
Một số người dùng ghét việc Pepsi tự biến mình thành phương pháp chữa trị mọi vấn đề xã hội. Một người mỉa mai nhận xét: “Bây giờ tôi hiểu rồi. nếu những người biểu tình vì vấn đề mạng sống của người da đen đưa pepsi cho cảnh sát thì họ sẽ không bị xịt hơi cay. Bây giờ mọi chuyện đã rõ ràng rồi.” Bởi vì quảng cáo dường như liên quan đến phong trào Black Lives Matter (BLM) nên việc chọn Jenner có vẻ sai lầm.
Pepsi giải thích: “Đây là một quảng cáo toàn cầu phản ánh con người từ các tầng lớp xã hội khác nhau đến với nhau trên tinh thần hòa hợp và chúng tôi nghĩ đó là một thông điệp quan trọng cần truyền tải”. Pepsi nêu rõ: “Bộ phim ‘Jump In’ Pepsi Moments có cách tiếp cận tiến bộ hơn để phản ánh chân thực thế hệ ngày nay và cuộc sống hiện tại trông như thế nào.” Không bao giờ đề cập đến Black Lives Matter hoặc các phong trào hiện tại khác của PepsiCo.
Theo NBC News, thương hiệu này cũng đã phản hồi một dòng tweet cụ thể của Bernice King, con gái út của Martin Luther King Jr. Cô đã đăng một bức ảnh của cha mình giữa cuộc biểu tình ôn hòa với chú thích: “Giá mà bố biết về sức mạnh của #Pepsi.” Pepsi đã trả lời trực tiếp cho King thông qua chú thích trong dòng tweet xin lỗi đầu tiên của họ, “Tại Pepsi, chúng tôi tin vào di sản của M.L.King và hoàn toàn không có ý thiếu tôn trọng ông ấy cũng như những người đấu tranh cho công lý”.
Case study này xem xét phản ứng rộng rãi của công chúng và giới truyền thông đối với chiến dịch “Moments” của PepsiCo, cũng như ý định và phản hồi của PepsiCo trước khi phát hành quảng cáo và sau đó.
Vấn đề chính là việc PepsiCo đưa ra quyết định trong suốt thời gian khủng hoảng và sự thiếu suy nghĩ trong bối cảnh chính trị tồn tại vào thời điểm phát hành. Bất chấp những phản hồi tiêu cực và 9 tháng khủng hoảng nhất mà công ty từng chứng kiến trong hơn 8 năm, PepsiCo vẫn là công ty dẫn đầu về thực phẩm và đồ uống toàn cầu trong nhiều thập kỷ.
Xem thêm các câu chuyện vè thương hiệu ở đây
MAG Tổng hợp