Magnum vừa hợp tác với Lola MullenLowe ra mắt chiến dịch sáng tạo mang tên “Find Your Summer” nhằm mục tiêu gia tăng doanh số kem trong mùa đông giá lạnh. Điểm nhấn nổi bật của chiến dịch là khả năng đánh trúng tâm lý sâu sắc của con người: giữa mùa đông lạnh lẽo, ai cũng mong mỏi cảm giác ấm áp và ánh nắng tươi vui của mùa hè. Cùng MAG tìm hiểu về chiến dịch trong bài viết dưới đây nhé!
Sự sụt giảm doanh số của Magnum
Vào mùa đông, doanh số của ngành hàng kem bị sụt giảm khi người tiêu dùng hạn chế sử dụng món ăn đông lạnh này trong thời tiết lạnh giá. Tại Anh Quốc, từ tháng 8 đến tháng 1, lượng tiêu thụ kem giảm hơn một nửa (theo báo cáo Kantar Ice Cream Volume Sales UK 2023).
Là thương hiệu dẫn đầu trong ngành, Magnum đã phải đối mặt với thực trạng này năm này qua năm khác, khiến độ phủ thị trường giảm sút. Đây không chỉ là một thách thức kinh doanh mà còn là một thử thách trong vai trò lãnh đạo thị trường.
Nghiên cứu về mùa đông tại Anh Quốc
Tại Anh Quốc, trong tháng 1, số giờ nắng trung bình mỗi ngày chỉ là 2,4 giờ (theo Magnum Europanel Q4’2023). Điều này khiến mọi người bị tước đi những niềm vui lớn nhất của cuộc sống: các hoạt động ngoài trời, ánh nắng, cảm giác ấm áp trên da, và đặc biệt là…kem. Thực tế, 4 trên 10 người dân Anh cảm thấy kém vui vẻ hơn vào mùa đông so với mùa hè (nghiên cứu từ British Gas Proprietary Research 2019), dẫn đến một góc nhìn sâu sắc: Khi mọi người cần niềm vui nhất lại chính là lúc họ ít có khả năng tận hưởng nó nhất. Từ đó họ tìm ra được insight sâu sắc về cảm xúc con người: giữa mùa đông lạnh giá, ai cũng khao khát một chút ánh nắng ấm áp của mùa hè.
Ý tưởng OOH độc đáo
Dựa trên tâm lý này, Lola MullenLowe đã áp dụng công nghệ theo dõi thời tiết theo thời gian thực để triển khai các bảng quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) tại những địa điểm có ánh nắng vào mùa đông. Các bảng quảng cáo được lập trình tự động điều chỉnh theo vị trí của Mặt trời, chỉ xuất hiện và khuyến khích người tiêu dùng thưởng thức kem khi trời có nắng.
Đặc biệt, hệ thống còn tích hợp thông báo, hướng dẫn người xem đến cửa hàng gần nhất có bán Magnum, nhằm tăng khả năng chuyển đổi từ người xem thành khách hàng mua sản phẩm.
Điểm nhấn độc đáo của chiến dịch nằm ở việc sử dụng gam màu đen trắng để ghi lại những khoảnh khắc giàu cảm xúc, khi khách hàng thưởng thức que kem Magnum giữa ánh nắng hiếm hoi của mùa đông.
TVC 90s
Ngoài OOH ra, chiến dịch còn phát hành một TVC dài 90s khuyến khích mọi người tìm kiếm những khoảnh khắc ngắn ngủi, hiếm hoi của ánh nắng trong mùa đông khắc nghiệt và tận hưởng chúng khi thưởng thức một que kem Magnum.
Bộ phim được hỗ trợ bởi các biển quảng cáo ngoài trời (OOH) do Ale Burset thực hiện và quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH), sử dụng dữ liệu thời tiết theo thời gian thực để xác định các địa điểm cụ thể, nơi ánh nắng mặt trời có thể xuất hiện. Họ đã phát triển một API (Giao diện Lập trình Ứng dụng) để kết nối với các dịch vụ thời tiết nhằm xác định vị trí mặt trời theo thời gian thực một cách chính xác nhất và tác động của nó trên mặt đất trong bán kính từ 1 đến 2 km từ biển quảng cáo nhằm tạo ra trải nghiệm mùa hè rõ nét nhất cho những vị khách chán nản với khung cảnh buồn tẻ của mùa đông.
Kết quả
Chiến dịch quảng cáo ngoài trời “Find Your Summer” của Magnum đã tạo nên một cột mốc đáng nhớ trong ngành hàng kem, đạt được những kết quả kinh doanh đầy ấn tượng, đặc biệt trong mùa đông – thời điểm khó khăn nhất để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm này. Magnum đã ghi nhận mức tăng doanh số ngoạn mục, với các dòng sản phẩm chủ lực tăng đến 66,3% chỉ trong tháng Giêng – khoảng thời gian lạnh giá nhất trong năm. Tổng doanh thu của thương hiệu cũng tăng 38,9%, chứng minh sức mạnh của chiến dịch trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng và mở rộng thị trường, ngay cả khi thời tiết không thuận lợi cho việc tiêu thụ kem.
Không chỉ dừng lại ở thành công kinh doanh, chiến dịch còn được đánh giá cao về mặt sáng tạo và hiệu quả. Với cách tiếp cận độc đáo, “Find Your Summer” đã xuất sắc giành được giải Grand Prix – giải thưởng danh giá nhất trong hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2024. Thành tựu này khẳng định sự phối hợp tinh tế giữa sự sáng tạo của Lola MullenLowe và chiến lược thông minh của Magnum, không chỉ truyền tải thông điệp mạnh mẽ mà còn thay đổi tư duy của người tiêu dùng, biến mùa đông trở thành cơ hội thay vì thách thức.
Chiến dịch cũng mở ra hướng đi mới cho ngành hàng tiêu dùng nhanh, chứng minh rằng với ý tưởng độc đáo và công nghệ hiện đại, các thương hiệu có thể tạo ra tác động đáng kể ngay cả trong điều kiện bất lợi nhất.
Huy Hoàng tổng hợp