Chỉ trong 9 ngày, chiến dịch đã đạt được thành công vang dội, ghi nhận hơn 1,5 triệu lượt tải ứng dụng Burger King và mang lại tỷ suất hoàn vốn (ROI) ấn tượng 37:1, với doanh số tăng thêm 15 triệu USD mỗi năm thông qua ứng dụng.
Burger King đang ở vị thế bất lợi
Trong nhiều năm qua, Burger King đã xây dựng danh tiếng vững chắc trong lĩnh vực truyền thông sáng tạo thông qua hàng loạt chiến dịch quảng cáo thu hút sự quan tâm rộng rãi từ công chúng. Đặc biệt, thương hiệu này thường xuyên gây chú ý với các chiến dịch mang tính đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh McDonald’s, tiêu biểu như McWhopper (2015), Scary Clown Night (2017), và McMansion (2018).
Tuy nhiên, xét về mặt quy mô hệ thống cửa hàng, Burger King đang ở vị thế bất lợi rõ rệt. Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s sở hữu mạng lưới hơn 14.000 cửa hàng – gần gấp đôi so với con số hơn 7.200 của Burger King. Trước bối cảnh đó, Burger King định hướng chiến lược phát triển mạnh nền tảng số, đặc biệt là ứng dụng đặt hàng trực tuyến, nhằm thu hẹp khoảng cách cạnh tranh.
Dẫu vậy, việc thuyết phục người tiêu dùng tải và sử dụng ứng dụng – nhất là từ một thương hiệu thức ăn nhanh – là một thách thức không nhỏ. Các hình thức khuyến khích truyền thống như ưu đãi giảm giá hay tặng quà đã được triển khai nhưng chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng. Trước những trở ngại này, câu hỏi đặt ra là: Burger King đã áp dụng chiến lược gì để vượt qua khó khăn và thu hút người dùng hiệu quả hơn?
Tận dụng xu hướng cạnh tranh thương hiệu
Chiến dịch tiếp thị mới của Burger King được xây dựng dựa trên việc xác định chính xác nhóm khách hàng mục tiêu – giới trẻ, những người có tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao và có xu hướng sử dụng các ứng dụng đặt món trực tuyến thường xuyên. Nhóm người tiêu dùng này đang ngày càng trở thành đối tượng cạnh tranh chính của các thương hiệu thức ăn nhanh trong bối cảnh chuyển đổi số ngành dịch vụ ăn uống.
Tận dụng đặc điểm hành vi tiêu dùng này, cùng với việc nhận thấy xu hướng ngày càng phổ biến của các chiến dịch marketing mang tính đối đầu giữa các thương hiệu lớn – thường được công chúng trẻ tuổi hưởng ứng tích cực – Burger King đã triển khai một ý tưởng táo bạo. Cụ thể, chiến dịch đề xuất người tiêu dùng đến các cửa hàng McDonald’s để kích hoạt ưu đãi mua burger Whopper chỉ với giá 1 cent trên ứng dụng của Burger King. Thông qua hành động này, thương hiệu không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ mà còn khéo léo thúc đẩy việc tải và sử dụng ứng dụng di động – mục tiêu chiến lược cốt lõi của chiến dịch.
Biến đối thủ thành đồng minh
Trước sự vượt trội rõ rệt của McDonald’s về mặt độ phủ cửa hàng – với số lượng gần gấp đôi so với Burger King, và việc phần lớn các địa điểm của Burger King đều nằm trong bán kính một dặm so với các cửa hàng McDonald’s – thương hiệu Burger King đã triển khai một chiến lược tiếp thị sáng tạo nhằm khai thác điểm bất lợi này như một cơ hội cạnh tranh. Với sự hợp tác từ nền tảng định vị Waze và agency quảng cáo FCB New York, Burger King đã kết hợp công nghệ định vị địa lý với ý tưởng truyền thông táo bạo nhằm tái định nghĩa khái niệm “vị trí thuận lợi” trong ngành dịch vụ thức ăn nhanh.
Trọng tâm của chiến dịch là hình thức đặt hàng tại quầy lái xe (drive-thru), vốn được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ tính tiện lợi và tốc độ phục vụ. Theo đó, khách hàng có thể mua bánh Whopper chỉ với giá 1 cent nếu thực hiện check-in trong phạm vi 600 feet (khoảng 183 mét) quanh các cửa hàng McDonald’s. Sau khi kích hoạt ưu đãi, ứng dụng của Burger King sẽ dẫn người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận phần ăn. Thay vì bị giới hạn bởi số lượng cửa hàng ít hơn, chiến dịch này đã cho phép Burger King “mượn” hệ thống 14.000 địa điểm của đối thủ để mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu một cách gián tiếp nhưng hiệu quả.
Ứng dụng công nghệ vào chiến dịch
Thông qua việc tích hợp công nghệ khoanh vùng và định vị địa lý, Burger King đã nâng trải nghiệm đặt hàng lên một tầm cao mới bằng cách biến nó thành một hoạt động tương tác mang tính giải trí. Chiến lược này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn biến họ thành những người tham gia trực tiếp vào một “trò đùa thương hiệu” nhằm vào đối thủ cạnh tranh chính – McDonald’s. Để được hưởng ưu đãi mua bánh Whopper với giá chỉ 1 cent, người dùng phải di chuyển đến địa điểm McDonald’s gần nhất như được xác định trên ứng dụng, thực hiện thao tác đặt hàng và sau đó nhận chỉ đường đến cửa hàng Burger King gần nhất để hoàn tất đơn hàng.
Mặc dù công nghệ định vị không phải là yếu tố hoàn toàn mới – với các ứng dụng nổi bật như Pokémon Go đã áp dụng trước đó – nhưng Burger King là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên vận dụng công nghệ này vào chiến dịch tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả. Ngoài việc thu hút người dùng thông qua trải nghiệm mang tính trò chơi, chiến dịch còn mở ra cơ hội gia tăng doanh thu gián tiếp, khi khách hàng thường có xu hướng bổ sung thêm đồ uống hoặc combo đi kèm, từ đó giúp bù đắp chi phí cho bánh Whopper có giá siêu thấp.
Tăng nhận diện bằng OOH
Burger King cũng rất táo bạo khi đặt những photobooth ghi dòng chữ “The Whopper Detour Available Here” (Whopper Detour có sẵn tại ‘đây’) ngay phía trước các cửa hàng của McDonald’s. Việc này khiến nhiều người lầm tưởng rằng McDonald’s đang bán Whopper giá 1 cent.
Những tấm photobooth dễ dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng, tăng lượt check-in và viral của chiến dịch.
App của Burger King đã đạt hơn 2 triệu lượt tải
Mặc dù việc định giá bánh Whopper chỉ 1 cent khiến nhiều người hoài nghi về hiệu quả tài chính của chiến dịch, nhưng thực tế cho thấy chiến dịch đã đạt được những kết quả vượt ngoài kỳ vọng, cả về mặt doanh thu lẫn hiệu ứng truyền thông.
Về hiệu quả tài chính, doanh thu của thương hiệu đã tăng gấp ba lần trong thời gian chiến dịch diễn ra và tiếp tục duy trì ở mức gấp đôi sau khi kết thúc. Đặc biệt, trong quý IV năm 2018, doanh thu của công ty ghi nhận mức tăng trưởng 0,8%, cho thấy tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Trên phương diện truyền thông, chỉ trong vòng 48 giờ sau khi chiến dịch được triển khai, ứng dụng di động của Burger King đã đạt hơn 2 triệu lượt tải, từ vị trí 686 vươn lên đứng đầu bảng xếp hạng trên Google Play và App Store. Tổng lượt tải ứng dụng trong suốt chiến dịch vượt mốc 6 triệu, phản ánh mức độ lan tỏa rộng rãi và hiệu quả tiếp cận công chúng. Bên cạnh đó, chiến dịch còn được giới chuyên môn đánh giá cao với hàng loạt giải thưởng danh giá, bao gồm giải Grand Prix hạng mục Direct và hai giải Gold Lions tại các hạng mục Mobile và Titanium tại Cannes Lions 2019, cùng với hai giải Grand Clio tại các hạng mục Digital/Mobile và Direct tại Clio Awards 2019.
Lời kết
Chiến dịch “Whopper Detour” của Burger King không chỉ là một bước đi táo bạo về mặt sáng tạo mà còn là minh chứng rõ nét cho việc kết hợp hiệu quả giữa công nghệ, chiến lược truyền thông thông minh và sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng. Bằng cách biến thách thức thành cơ hội, Burger King đã tận dụng chính sự hiện diện dày đặc của đối thủ McDonald’s để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng và tạo ra một làn sóng tương tác mạnh mẽ trên các nền tảng số. Thành công vượt mong đợi của chiến dịch không chỉ giúp Burger King củng cố vị thế cạnh tranh mà còn trở thành một trong những ví dụ điển hình về cách thương hiệu có thể đổi mới tư duy tiếp thị trong kỷ nguyên số để đạt được hiệu quả toàn diện cả về truyền thông lẫn kinh doanh.
MAG tổng hợp từ Marketing Dive