Mixue, thương hiệu nổi tiếng về trà sữa và kem, đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam nhờ vào chiến lược marketing thông minh và sáng tạo. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành đồ uống, Mixue không chỉ giữ vững thị phần mà còn liên tục mở rộng, trở thành lựa chọn yêu thích của nhiều người tiêu dùng Việt.
Cùng MAG đi sâu vào tìm hiểu những chiến lược marketing đã giúp Mixue thành công tại Việt Nam trong bài dưới đây nhé!
Tiền thân của Mixue là ‘HanLiuBaoBing’ được thành lập vào năm 1997 bởi Zhang Hongchao. Sau nhiều năm Zhang lăn lộn khởi nghiệp, năm 2006, Mixue Super Ice Castle tung ra loại kem tươi đầu tiên có giá 1NDT một chiếc và nhanh chóng thành công vang dội.
Công ty sau đó bắt đầu mở rộng nhượng quyền thương mại tại Hà Nam, đạt 180 cửa hàng vào năm 2008. Quá trình thành công của thương hiệu là nhờ vào những chiến lược thông minh và “nước đi” bạo dạn của ông Zhang.
Chiến lược tự cung tự cấp
Vào năm 2008, sự cố melamine đã khiến nhà cung cấp bột kem thượng nguồn phải đóng cửa, khiến Mixue lao đao, nhưng sau đó Mixue nhanh chóng nhận ra việc mình phải chủ động nguồn cung và bắt đầu xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình.
Kể từ đó, Mixue đã triển khai hoạt động thu mua, sản xuất, lưu kho và hậu cần nguyên liệu thô cốt lõi, đồng thời nhân rộng chuỗi, với số lượng cửa hàng mở lên tới hơn 1.000 cửa hàng mỗi năm.
Mixue dần định hình mô hình kinh doanh của mình là S2B2C (The supplier sells its goods/ services to the business rather than directly to the consumer), bao gồm phát triển sản phẩm, thu mua, sản xuất, bán hàng, lưu kho và hậu cần cho đồ uống và kem làm sẵn.
Cũng như tất cả các khía cạnh vận hành chuỗi, với các cửa hàng được quản lý trực tiếp làm mô hình hướng dẫn và việc mở rộng nhượng quyền thương mại là mảng chính.
Thương hiệu Mixue chủ yếu được phục vụ bởi ba công ty lớn, MIXUEBINGCHENG Co., Ltd, Daka International Food Co., Ltd và Shangdao Zhihui Supply Chain Co., Ltd, hợp tác hình thành một chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh và thành lập các công ty con chuyên đào tạo nhận quyền.
Mixue thu phí từ các bên nhận quyền theo các cấp độ khác nhau phụ thuộc vào quy mô thành phố, kiểu TP trực thuộc TW, TP cấp tỉnh và TP nhỏ. Theo đó, bên nhận quyền phải trả phí bảo đảm thực hiện hợp đồng, quản lý, hướng dẫn vận hành và các khoản khác.
Quan trọng nhất, nguyên liệu và vật liệu đóng gói mà bên nhận quyền sử dụng phải được mua từ Mixue, nếu không bên nhận quyền sẽ phải bồi thường thiệt hại. Giúp cho chuỗi cung ứng trở thành nguồn thu chính của Mixue.
Theo báo cáo của Mixue, nguyên liệu và vật liệu đóng gói được Mixue bán cho các đơn vị nhận quyền lần lượt đóng góp đến 86,27%, 85,56% và 87,08% doanh thu của công ty từ năm 2019 đến năm 2021.
Năm 2018, Mixue đã mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Hà Nội, đánh dấu chiến lược quốc tế hóa thương hiệu. Hiện tại, Mixue đã mở hơn 3.000 cửa hàng tại 11 quốc gia, bao gồm Việt Nam, Indonesia, Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản và Australia.
Theo Tài chính Việt Nam, tính đến tháng 4 năm nay, tổng số cửa hàng Mixue tại Việt Nam đã lên tới 1.000, chính thức trở thành chuỗi đồ uống lớn nhất cả nước. Vào tháng 2 năm nay, Mixue cũng đã mở cửa hàng đầu tiên ở Sydney, với doanh số đạt 3.500 USD trong ngày đầu tiên mở cửa, theo Pandaily.
Bám sát định vị thị trường và bản địa hóa tích cực
Mixue là một thương hiệu được đánh giá cao khi luôn bám sát định vị thị trường và bản địa hóa tích cực.
Những cơn sốt trà sữa gần như chưa bao giờ nguội và giá thành của chúng thường không rẻ, dao động từ 35-60K, còn Mixue chỉ bán với giá loanh quanh 25.000 đồng.
Trong quá trình quốc tế hóa, định vị thị trường của Mixue vẫn nhất quán, sử dụng chiến lược giá rẻ, chủ yếu tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên, người lao động. Ở Indonesia, kem có giá 13K, trà sữa trân châu có giá khoảng 30K. Nước chanh ở Hàn Quốc có giá khoảng 25K, tương đương giá một chai nước địa phương. Tại Úc, các sản phẩm của Mixue hầu hết có giá từ 2-5 đô la Úc, trong khi một chai nước khoáng ở Sydney đã có giá khoảng 3 AUD.
Về vị trí, cửa hàng đầu tiên ở Hàn Quốc được chọn gần Đại học Chung-Ang và cửa hàng thứ hai ở Nhật Bản được chọn tại Đại học Rikkyo ở Tokyo. Diện tích cửa hàng tiêu chuẩn của Mixue vào khoảng 20-40 mét vuông, chiều rộng cửa hàng từ 3-4 mét, giúp cửa hàng được sắp xếp hợp lý trong diện tích nhỏ, có chi phí vận hành thấp hơn, dễ dàng nhân rộng.
Về mặt vận hành, Mixue kết hợp với văn hóa địa phương để có những sửa đổi nhất định về thiết kế cửa hàng, hình ảnh hoạt hình và hương vị sản phẩm. Thông qua sự đổi mới mang tính bản địa hóa, Mixue có thể nắm bắt được sở thích của khán giả, giúp thương hiệu dễ dàng được yêu mến hơn.
Tích cực thực hiện các chiến dịch tiếp thị trực tuyến và trực tiếp
Mixue cũng tích cực thực hiện các chiến dịch tiếp thị trực tuyến và trực tiếp.
Như tập trung và triển khai nhiều các hoạt động MXH. Ví dụ, ở Indonesia, vào ngày lễ tình nhân năm nay, Mixue đã phát động chương trình “Mua hai cốc có thể nhận được giấy chứng nhận cặp đôi từ Mixue”, đồng thời, giảm giá 50% cho đồ uống thứ hai nếu khách hàng theo dõi tài khoản chính thức và khuyến khích mọi người gắn hashtag để mở rộng phạm vi tiếp cận.
Trong tiếp thị offline, nhân vật hoạt hình ‘Snow King’ của Mixue đội vương miện, trắng như tuyết, tròn trịa và mũm mĩm – thường hát, nhảy và đi dạo trên đường phố để thu hút sự chú ý của mọi người.
Và đó là 3 yếu tố tiên quyết giúp Mixue giữ vững tốc độ mở rộng, tiết kiệm chi phí và trở nên khác biệt. Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng tại các thị trường nước ngoài lại đang tiềm ẩn nhiều vấn đề.
Báo cáo của Mixue cho thấy, khả năng sinh lời của Mixue ở Đông Nam Á không mấy khả quan, thậm chí ở Việt Nam còn đang thua lỗ. Và hiện vấn đề cân bằng chi phí và lợi nhuận khi phát triển ở nước ngoài đang là một thách thức đối với Mixue.
Ngoài kết quả lợi nhuận không mấy lý tưởng, Mixue còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu đồ uống địa phương. Ví dụ, năm 2020, Mixue bắt đầu hướng tới Indonesia, nhưng ngay từ năm 2018, hai thương hiệu chuỗi địa phương là Haus và Esteh Indonesia đã được phát triển, cả hai đều tập trung vào định vị đại chúng, giá rẻ, ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng thị trường của Mixue tại Indonesia.
Chính tại quê nhà, thương hiệu này cũng phải cạnh tranh dữ dội với các thương hiệu khác. Theo Meituan, tỉ lệ chuỗi cửa hàng trà sữa tăng từ 41,2% lên 55,2% chỉ trong năm 2020-2022, làm cho NTD Trung Quốc mỗi khi bước ra đường sẽ thấy đến 6 quán trà sữa các lọai trong vòng 300m.
Bất chấp những rào cản, tính đến tháng 8 năm nay, số lượng cửa hàng Mixue trên toàn thế giới đã đạt hơn 32.000 cửa hàng và Mixue đang hướng tới mở rộng bản đồ kinh doanh, trong đó có Mỹ và châu Âu.
Có thể thấy, chiến lược marketing của Mixue tại Việt Nam đã giúp thương hiệu này tạo nên sự khác biệt và khẳng định vị thế của mình trong ngành đồ uống.
Bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, truyền thông sáng tạo, mở rộng hệ thống cửa hàng và chăm sóc khách hàng tận tình, Mixue đã và đang tiếp tục ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Việt. Hãy cùng chờ đón những bước tiến tiếp theo của Mixue trong thời gian tới!