Được vinh danh với giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018, chiến dịch “Essa Coca é Fanta, e daí?” không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu Coca-Cola mà còn góp phần thúc đẩy sự hòa nhập và tôn trọng cộng đồng LGBTQ+ tại Brazil.
Vấn nạn kì thị người đồng tính
Tại Brazil, vấn đề kỳ thị người đồng tính là một vấn đề xã hội đáng lo ngại, với cụm từ “Essa Coca é Fanta” (“This Coke is a Fanta”) thường được sử dụng như một lời châm biếm, dè bỉu những người thuộc cộng đồng LGBTQ+.
Cụm từ này, vốn mang ý nghĩa xúc phạm, đã trở thành một biểu tượng của định kiến trong văn hóa địa phương. Đồng thời, theo báo cáo tài chính thường niên năm 2017 của Coca-Cola, công ty ghi nhận sự sụt giảm doanh thu tại Brazil, đặc biệt ở nhóm khách hàng từ 20 đến 35 tuổi. Nguyên nhân chính được xác định là do hình ảnh thương hiệu bị xem là truyền thống, thậm chí lỗi thời, không còn phù hợp với cá tính và giá trị của thế hệ trẻ.
Màn đáp trả thông minh của Coca – Cola
Để giải quyết cả hai vấn đề này, Coca-Cola đã ra mắt chiến dịch “This Coke is a Fanta” vào ngày 3 tháng 6 năm 2018, đúng dịp Pride Month (Tháng Tự Hào LGBTQ+ quốc tế). Chiến dịch bao gồm việc phát hành một lon Coca-Cola phiên bản giới hạn, có thiết kế bên ngoài giống lon Coca-Cola truyền thống nhưng chứa Fanta bên trong, kèm theo thông điệp “This Coke is a Fanta, so what?” (Đúng, tôi đồng tính, thì sao?). Thông điệp này không chỉ thách thức những định kiến tiêu cực mà còn khuyến khích sự chấp nhận và tự hào đối với cộng đồng LGBTQ+. Lon đặc biệt này được gửi đến các influencers tại Brazil, tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt trong các cuộc diễu hành Pride tại São Paulo.
Chiến dịch được thực hiện mà không sử dụng ngân sách truyền thông trả phí, thay vào đó tận dụng sức mạnh của các nền tảng như X và Instagram, với sự tham gia của các nhân vật có ảnh hưởng. Màu đỏ của Coca-Cola và màu cam của Fanta đã trở thành biểu tượng nổi bật, khuyến khích người hâm mộ tự tạo ra các sản phẩm như áo thun, sticker và phụ kiện mang thông điệp của chiến dịch.
Một mũi tên trúng hai đích
Chiến dịch “This Coke is a Fanta” không chỉ là một chiến dịch quảng cáo mà còn là một tuyên ngôn mạnh mẽ về sự đa dạng và hòa nhập. Bằng cách biến một câu nói mang tính xúc phạm thành biểu tượng của sự tự hào, Coca-Cola đã góp phần thay đổi cách xã hội Brazil nhìn nhận cộng đồng LGBTQ+. Chiến dịch này cũng đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các thương hiệu trong việc sử dụng tiếp thị để giải quyết các vấn đề xã hội, chứng minh rằng một ý tưởng sáng tạo đơn giản có thể tạo ra tác động sâu rộng mà không cần đầu tư lớn vào quảng cáo.
Hơn nữa, chiến dịch đã củng cố vị thế của Coca-Cola như một thương hiệu tiên phong trong việc ủng hộ các giá trị tiến bộ. Từ việc tài trợ các cuộc diễu hành Pride đến hỗ trợ nhân viên thuộc cộng đồng LGBTQ+ trong nội bộ công ty, Coca-Cola đã xây dựng hình ảnh của một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn lan tỏa những giá trị tích cực.
Tác động và thành tựu của chiến dịch
Chiến dịch đạt được những kết quả ấn tượng, với hơn 1.068.984.850 lượt tiếp cận truyền thông, theo các báo cáo sau đó. Thông điệp đã thống trị các nền tảng mạng xã hội, với hashtag và cụm từ “This Coke is a Fanta, so what?” xuất hiện trong hàng triệu bài đăng. Một tác động đáng chú ý là sự thay đổi trong kết quả tìm kiếm trên Google: trước chiến dịch, cụm từ “This Coke is a Fanta” thường được liên kết với nội dung tiêu cực hoặc châm biếm, nhưng sau đó, các kết quả tìm kiếm đã chuyển sang các bài viết và hình ảnh tích cực về cộng đồng LGBTQ+, góp phần định hình lại nhận thức xã hội.
Về mặt thương hiệu, chiến dịch giúp Coca-Cola khắc phục tình trạng sụt giảm doanh số trong nhóm khách hàng trẻ tuổi (20-35 tuổi), nơi thương hiệu từng bị xem là thiếu sức hút. Bằng cách gắn kết với một vấn đề xã hội nhạy cảm, Coca-Cola đã tái định vị mình như một thương hiệu hiện đại, cởi mở và gần gũi hơn với thế hệ trẻ. Chiến dịch cũng nhận được sự công nhận quốc tế, giành giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018 trong hạng mục Media Lions, khẳng định sự xuất sắc trong chiến lược tiếp thị và tác động văn hóa.
Phân tích và đánh giá
Mặc dù chiến dịch được đánh giá cao về mặt sáng tạo và tác động, vẫn tồn tại một số tranh cãi về tính thương mại hóa của nó. Một số ý kiến cho rằng Coca-Cola có thể đang tận dụng vấn đề xã hội để quảng bá thương hiệu, thay vì thực sự cam kết lâu dài với cộng đồng LGBTQ+. Tuy nhiên, phần lớn cộng đồng và các chuyên gia tiếp thị đánh giá cao thông điệp hòa nhập và sự lan tỏa của chiến dịch, đặc biệt khi xét đến việc không tốn chi phí truyền thông trả phí mà vẫn đạt được hơn 1 tỷ lượt tiếp cận.
Lời kết
Chiến dịch “Essa Coca é Fanta, e daí?” là một ví dụ xuất sắc về cách một thương hiệu có thể sử dụng sự sáng tạo để giải quyết các vấn đề xã hội và tạo ra tác động văn hóa sâu sắc. Bằng cách biến một câu nói châm biếm thành biểu tượng của sự tự hào, Coca-Cola không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn góp phần thay đổi nhận thức xã hội về cộng đồng LGBTQ+ tại Brazil. Với hơn 1 tỷ lượt tiếp cận truyền thông, giải thưởng danh giá và sự lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, chiến dịch này đã khẳng định vị thế của Coca-Cola như một thương hiệu tiên phong trong tiếp thị dựa trên giá trị.
MAG tổng hợp từ Marketing AI