Sabeco, một doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Bia 333, Saigon Lager và Saigon Export. Cơ cấu sở hữu của công ty này bao gồm hai cổ đông chính: Công ty TNHH Vietnam Beverage nắm giữ 53,6% cổ phần và Bộ Công Thương với 36% cổ phần. Đáng chú ý, Vietnam Beverage là công ty con của ThaiBev, tập đoàn bia lớn nhất Thái Lan, do đó ThaiBev có ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định kinh doanh của Sabeco. Trong bài viết này, hãy cùng MAG tìm hiểu vì đâu nên nỗi mà Sabeco đánh mất thị phần tại thị trường Việt Nam cho các doanh nghiệp bia khác nhé!
Theo báo cáo gần đây của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS), thị trường bia Việt Nam được đặc trưng bởi sự thống trị của bốn doanh nghiệp lớn: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco. Các công ty này chiếm tới 94% thị phần, trong đó Sabeco và Heineken đóng vai trò chủ đạo với tổng cộng 77% thị phần. Cụ thể, Sabeco chiếm 33,9% và Heineken chiếm 44,4% tổng sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2023. Sự tập trung cao độ này phản ánh tính chất oligopoly của thị trường bia Việt Nam, với sự thống trị của một số ít doanh nghiệp lớn.
Thị trường bia Việt Nam đặc trưng bởi rào cản gia nhập cao, phản ánh qua mức độ tập trung thị trường đáng kể. Các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp và thương hiệu mạnh, tạo nên một môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các công ty lớn trong cuộc đua giành thị phần. Đáng chú ý, Sabeco đã chứng kiến sự suy giảm đáng kể về thị phần, từ 42% năm 2018 xuống còn khoảng 33,9% vào năm 2023.
Cơ cấu sở hữu của Sabeco bao gồm hai cổ đông chính: Vietnam Beverage (53,6%) và Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (36%). Vietnam Beverage, công ty con của ThaiBev – nhà sản xuất bia lớn nhất Thái Lan, nắm quyền kiểm soát đáng kể đối với hoạt động của Sabeco. Mặc dù mảng bia đóng góp gần 88% doanh thu và lợi nhuận gộp của Sabeco, nhưng biên lợi nhuận đã suy giảm đáng kể do chi phí đầu vào tăng. Ngoài ra, chi phí bán hàng và quản lý cao cũng gây áp lực lên lợi nhuận của công ty.
Chiến lược đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động bán hàng và quảng cáo của Sabeco, chủ yếu do ThaiBev thúc đẩy, đã không mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể như mong đợi. Năm 2023, những khoản chi phí này đã dẫn đến sự sụt giảm 58% lợi nhuận hoạt động. Sự suy giảm thị phần của công ty có thể được quy cho khả năng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn và danh mục sản phẩm đa dạng của các đối thủ cạnh tranh như Heineken và Carlsberg.
Ngược lại, Heineken Việt Nam đã triển khai nhiều chiến dịch tiếp thị nổi bật, bao gồm các sáng kiến đạt giải thưởng và các sự kiện quy mô lớn. Một số chiến dịch dành được giải thưởng MMA SMARTIES – giải thưởng nhằm tôn vinh các chiến dịch Mobile Marketing xuất sắc. Không dừng lại ở đó, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nha Trang,…Những nỗ lực này đã giúp Heineken duy trì vị thế là thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội trong giai đoạn 2020-2023. Tương tự, Carlsberg đã tăng cường đầu tư vào hoạt động tiếp thị như một phần trong chiến lược SAIL’27, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về thị phần tại Việt Nam, tăng thêm 1,8 điểm phần trăm lên 9,2% vào năm 2023.
Mặc dù Sabeco cũng đã nỗ lực nâng cao khả năng hiển thị thương hiệu thông qua các sự kiện khuyến mại và tài trợ đa dạng, nhưng những nỗ lực này dường như kém hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn 2018-2023, chi phí quảng cáo và khuyến mại của công ty tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu ròng đã tăng gần gấp ba lần, tuy nhiên thị phần vẫn tiếp tục suy giảm.
Hơn nữa, danh mục sản phẩm của Sabeco, chủ yếu tập trung vào các loại bia phân khúc trung cấp như 333, Saigon Lager và Saigon Export, đã hạn chế khả năng thu hút của công ty đối với một phổ người tiêu dùng rộng hơn. Mặc dù đã có những nỗ lực giới thiệu sản phẩm mới, phần lớn trong số đó chỉ là các phiên bản đóng gói lại của các sản phẩm hiện có, không đáp ứng được sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng.
Trong khi đó, Heineken đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm một cách hiệu quả, bao quát nhiều phân khúc giá khác nhau, từ đó mở rộng được cơ sở khách hàng của mình. Công ty đã thành công trong việc giới thiệu các sản phẩm cao cấp như Heineken Silver, Heineken 0.0 và Tiger Platinum. Chiến lược này đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng tỷ trọng tiêu thụ bia cao cấp trong thị trường, tăng từ 29,8% năm 2018 lên 33,7% vào năm 2023.
Tương tự, Carlsberg cũng đã triển khai chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp của mình, với việc ra mắt các sản phẩm mới như 1664 Blanc và Tuborg Ice. Những động thái này phản ánh xu hướng chung trong ngành bia, trong đó các nhà sản xuất đang tập trung vào việc phát triển và quảng bá các sản phẩm cao cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng tinh tế của người tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận. Điều này đã gây tác động tiêu cực đến thị phần tiêu thụ của Sabeco khi cạnh tranh trong ngành bia ngày càng gay gắt.
Huy Hoàng tổng hợp