Việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia trực tiếp, như Heinz đã làm bằng cách mời họ gửi bản vẽ và in lên chai sản phẩm tùy chỉnh, không chỉ tăng cường sự gắn bó mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội. Cùng MAG tìm hiểu về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Khi một biểu tượng mất kết nối với người tiêu dùng
Heinz—thương hiệu xốt cà chua hàng đầu thế giới—đã từng là cái tên không thể thiếu, gắn liền với bữa ăn của hàng triệu gia đình trên khắp các châu lục, từ những bữa tối gia đình ấm cúng ở Bắc Mỹ đến những nhà bếp bận rộn ở châu Âu và châu Á. Với lịch sử hơn một thế kỷ, hình ảnh chai xốt cà chua đặc trưng cùng nhãn hiệu hình chìa khóa đã trở thành biểu tượng quen thuộc, đại diện cho chất lượng và hương vị vượt thời gian. Tuy nhiên, ngay cả những thương hiệu mạnh mẽ và nổi tiếng nhất như Heinz cũng không thể tránh khỏi những thách thức mới trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, khi các đối thủ không ngừng đổi mới để thu hút sự chú ý, Heinz đứng trước một câu hỏi quan trọng: Làm thế nào để củng cố vị trí biểu tượng của mình trong tâm trí khách hàng? Sự trung thành của người tiêu dùng không còn chỉ dựa vào hương vị hay uy tín lâu đời mà còn phụ thuộc vào khả năng tạo ra những trải nghiệm độc đáo và cảm xúc mạnh mẽ.
Thử nghiệm xã hội đầy sáng tạo
Thay vì đổ hàng triệu đô vào quảng cáo truyền thống, Heinz chọn một cách tiếp cận táo bạo và đầy sáng tạo: một thử nghiệm xã hội quy mô lớn trên 18 quốc gia với một yêu cầu đơn giản—hãy vẽ chai tương cà. Không có bất kỳ gợi ý nào, không nhắc đến thương hiệu Heinz, mọi người chỉ được yêu cầu thể hiện suy nghĩ đầu tiên của họ khi nghĩ về xốt cà chua.
Điều đáng kinh ngạc đã xảy ra: 97% người tham gia đều vẽ chai xốt cà chua Heinz đặc trưng—một minh chứng mạnh mẽ cho sự gắn bó tiềm thức của thương hiệu với khách hàng.
Nhưng Heinz không dừng lại ở đó. Kết quả thử nghiệm này nhanh chóng được lan tỏa qua hàng loạt chiến dịch marketing độc đáo. Những bản phác thảo chân thật nhất của người tham gia đã được biến thành billboard, quảng cáo trên báo chí và thậm chí in trực tiếp lên chai xốt cà chua phiên bản giới hạn. Những khách hàng may mắn còn nhận được chai xốt Heinz với chính bản vẽ của mình thay cho nhãn dán logo truyền thống—một cách tri ân đầy ý nghĩa, biến họ thành một phần của thương hiệu.
Một cú lội ngược dòng ấn tượng và sự tái sinh của Heinz
Chiến dịch “Draw Ketchup” của Heinz đã đạt được thành công vang dội, khẳng định vị thế biểu tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng toàn cầu. Bằng cách yêu cầu người tham gia từ 5 châu lục vẽ hình ảnh ketchup mà không gợi ý về thương hiệu, Heinz ghi nhận 1496% mức tăng tương tác trên mạng xã hội, chứng minh sức mạnh nhận diện thương hiệu khi hầu hết các bản vẽ đều tái hiện hình ảnh chai ketchup đặc trưng của Heinz. Chiến dịch cũng tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, với 127 lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông quốc tế, từ Bloomberg, Fox, đến AdAge, mang lại sự hiện diện thương hiệu rộng khắp mà không cần chi phí quảng cáo lớn.
Hơn nữa, chiến dịch đã góp phần tăng 10% doanh số bán hàng so với giai đoạn trước khi ra mắt, một con số ấn tượng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Sự tham gia nhiệt tình của cộng đồng, cùng với sự công nhận từ các tổ chức uy tín như “Uncover the Intuitive Association Between Ketchup and Heinz” (Business Insider) và “Proves Heinz is Ketchup” (AdAge), đã giúp Heinz không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút sự chú ý từ thế hệ người tiêu dùng mới. “Draw Ketchup” không chỉ là một chiến dịch quảng cáo mà còn là minh chứng cho sức hút vượt thời gian của thương hiệu Heinz, tạo tiền đề cho các chiến lược sáng tạo tiếp theo trong tương lai.
Lời kết
Chiến dịch này là minh chứng cho việc thị phần và doanh số không phải là tất cả. Một thương hiệu muốn trường tồn không chỉ cần bán được hàng mà còn phải duy trì mối quan hệ cảm xúc bền chặt với khách hàng. Heinz đã khéo léo kết hợp giữa digital marketing và các hoạt động thực tế, tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ giữa trải nghiệm online và offline. Khi người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu, họ sẽ tự nguyện lan tỏa tình yêu ấy một cách tự nhiên và bền vững nhất.
Heinz đã thành công trong việc nhắc nhở khách hàng về giá trị cốt lõi của mình—một thương hiệu không chỉ là một chai sốt cà chua mà còn là một biểu tượng gắn liền với văn hóa ẩm thực toàn cầu.
Huy Hoàng tổng hợp