Drinkable TVC của Coca tăng CR bán lẻ từ 5% lên 16%

chuyên mục

Chiến dịch xuất sắc

Đăng ngày

chia sẻ bài viết

Với ý tưởng “Drinkable Advertising”, Coca-Cola đã thành công thuyết phục một lượng lớn người tiêu dùng nếm thử vị Coke Zero. Vượt qua khuôn khổ của hoạt động sampling thông thường, thương hiệu đã mang đến trải nghiệm dùng thử vượt xa cả mong đợi của người tiêu dùng. Vậy cụ thể, Coca-Cola đã thực hiện chiến dịch này như thế nào? Hãy cùng MAG tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Bối cảnh

Mặc dù ra mắt vào năm 2005 với mục tiêu cung cấp một lựa chọn ít đường hơn cho người tiêu dùng Mỹ, Coke Zero vẫn chưa thực sự chinh phục được thế hệ Millennials sau gần một thập kỷ. Nghiên cứu thị trường cho thấy định kiến về hương vị của các loại nước ngọt không đường, bao gồm cả Coke Zero, đã ngăn cản nhiều người trẻ tuổi thử sản phẩm. Tuy nhiên, một khảo sát nội bộ của Coke đã tiết lộ một kết quả khả quan: tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng Coke Zero sau lần thử đầu tiên là khá đáng kể. Điều này cho thấy tiềm năng của Coke Zero trong việc thu hút thế hệ Millennials, nhưng họ cần phải thay đổi nhận thức và định kiến của họ về sản phẩm.

Ý tưởng

Coca-Cola đã bắt tay với ứng dụng nhận diện bài hát Shazam để có thể hiện thực hóa ý tưởng “Drinkable Advertising”. Được biết, Shazam là ứng dụng nổi tiếng với công nghệ nhận diện âm thanh, và được dùng rộng rãi bởi thế hệ Millennials. Coke Zero đã tận dụng công nghệ của Shazam và phát triển nên cách thức ghi âm thanh quảng cáo mới mẻ. Khi người dùng “shazam” âm thanh phát ra từ các quảng cáo của Coke Zero, một chiếc ly kèm đá viên xuất hiện trên màn hình smartphone. Nhiệm vụ của người dùng là “shazam” âm thanh đến cuối quảng cáo để rót đầy chiếc ly đó. Sau khi hoàn thành, người dùng sẽ nhận được 1 đường link để tải coupon, và quy đổi với một ly Coke Zero.

Chiến lược

Coca-Cola sử dụng kênh Radio để tiếp cận người tiêu dùng với quảng cáo “Drinkable Advertising”. Người nghe radio được yêu cầu mở ứng dụng Shazam để trải nghiệm Coke Zero thông qua âm thanh trên màn hình điện thoại. Hoạt động này không chỉ khuyến khích dùng thử sản phẩm mà còn tăng cường khả năng liên tưởng đến âm thanh đặc trưng của Coca-Cola.

Thực hiện

Coca-Cola đã khởi động chiến dịch tại sân vận động trong nhà Lucas Oil Stadium, nơi diễn ra trận chung kết 2015 NCAA Basketball Championship. Tại đây, Drinkable Ad chính thức ra mắt và tiếp cận được 80.000 người xem giải đấu.

Âm thanh của bọt khí khi Coca-Cola được rót vào ly, tiếng đá leng keng chạm vào thành lý thu hút ánh nhìn của mọi người tại sân vận động. Trên màn hình jumbotron (màn hình video sử dụng công nghệ truyền hình màn hình lớn), CTA “Shazam to drink” hiện lên, khuyến khích khán giả nhận diện âm thanh đang nghe. Theo đó, chiếc ly chứa đầy đá xuất hiện trên màn hình điện thoại di động được rót đầy Coke Zero sau khi quảng cáo kết thúc, và nhận coupon.

Tiếp tục mở rộng phạm vi tiếp cận và gia tăng ty lệ dùng thử, Coca-Cola trình chiếu Drinkable Ad tại concert “Countdown to Zero” của Rihanna – nơi hội tụ lượng lớn khán giả là TA của chiến dịch. Cũng với cách thức “Shazam to drink”, 25.000 khán giả có mặt tại concert “rót” đầy những chiếc ly ảo của mình để nhận một coupon để thưởng thức Coke Zero miễn phí.

Và để chạm đến cả người dân cả nước, TVC cũng được phát sóng trên TV vào giờ nghỉ giữa hiệp của các trận đấu bán kết và chung kết 2015 NCAA Basketball Championship. Bên cạnh lợi ích tối đa hoá phạm vi tiếp cận của chiến dịch, hoạt động này còn giúp những khán giả không thể xem trực tiếp trận đấu vẫn có cơ hội nhận coupon dùng miễn phí Coke Zero. 

Kết quả

Chiến dịch đầy thành công của Coca-Cola đã thuyết phục hơn 60% thế hệ Millennials chưa từng thử Coke Zero và không có hứng thú với thương hiệu trở nên yêu thích sau lần dùng thử đầu tiên. Hãy xem qua những con số ấn tượng mà chiến dịch đã đạt được:

  • Trong một ngày cuối tuần, có tổng cộng 155.000 người dùng đã dùng thử Coke Zero sau khi được thuyết phục bởi chiến dịch.
  • Trong vòng 3 ngày, Drinkable Billboard đã phục vụ một ly Coke Zero mỗi 10 giây.
  • Drinkable TVC đã đạt được 30 triệu lượt xem và mang đến 25.000 ly Coke Zero miễn phí cho người tiêu dùng. Tỷ lệ chuyển đổi với các đối tác bán lẻ của Coca-Cola đạt 16%, vượt xa mức chuyển đổi trung bình của các nhà bán lẻ là 5%.
  • Quảng cáo Drinkable TVC đã thu hút sự chú ý của 202.157 lượt “shazam”.
  • Chiến dịch đã đạt được 44 triệu lượt hiển thị trên kênh PR và mạng xã hội.

Ngoài ra, chiến dịch còn được vinh danh bằng các giải thưởng quan trọng như:

  • Giải Bronze hạng mục Media tại Cannes Lions 2015.
  • Giải Bronze hạng mục OOH tại CLIO Awards 2015 (CLIO Awards là giải thưởng Sáng tạo thường niên của Mỹ)

Nguồn: Video

vi Tiếng Việt