Doulingo với cú vả từ mạng xã hội là bài học nhớ đời khi một thương hiệu sử dụng cách hài hước không có chừng mực phải đối mặt với cuộc khủng hoảng mang căn tính sâu sắc. Hãy cùng MAG tìm hiểu sự kiện này nhé!
Vào tháng 5/2025, Duolingo – ứng dụng học ngôn ngữ đình đám toàn cầu – bất ngờ trở thành tâm điểm tranh cãi khi công bố chiến lược “AI-first”, đặt trí tuệ nhân tạo vào trung tâm vận hành. Theo đó, Duolingo tuyên bố sẽ thay thế con người trong các khâu từ sản xuất nội dung, tuyển dụng, đến đánh giá hiệu suất. Lập trường của CEO Luis von Ahn là rõ ràng: nếu một bộ phận có thể được tự động hóa, họ sẽ không tuyển thêm người.
Từ góc độ của một công ty công nghệ, đây có thể là một bước đi chiến lược hợp lý. Tuy nhiên, đối với người dùng—những người gắn bó với Duolingo vì sứ mệnh giáo dục nhân văn—quyết định này lại gây tổn thương sâu sắc. Họ tin rằng học ngôn ngữ không chỉ đơn thuần là học từ vựng, mà còn là hành trình kết nối con người với nhau, một giá trị mà họ cảm thấy đã bị bỏ rơi.
Khủng hoảng từ căn tính thương hiệu
Duolingo đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng về bản sắc thương hiệu. Họ đã xây dựng hình ảnh một “người bạn vui vẻ” nhờ sự dí dỏm và hài hước. Tuy nhiên, chính hình ảnh này lại trở nên bất lực và thậm chí gây phản cảm khi khủng hoảng xảy ra.
Sự im lặng bất ngờ trên các nền tảng mạng xã hội – nơi chú cú Duo từng “làm mưa làm gió” với hàng triệu lượt tương tác – khiến cộng đồng hoang mang. Khi Duolingo trở lại với một video nửa đùa nửa thật, cộng đồng đã không còn dễ bị mua vui. “Không cần học ngôn ngữ cũng biết đọc giữa các dòng”, một người dùng bình luận – thể hiện rõ sự thất vọng trước cách thương hiệu phản ứng.
41,1% phản hồi mang sắc thái tiêu cực
Theo dữ liệu từ CARMA, tại Châu Á, Duolingo đang có tỷ lệ phản hồi tiêu cực (26,5%) cao hơn tích cực (26,1%). Nhưng con số đáng lo hơn là trên toàn cầu: 41,1% phản hồi mang sắc thái tiêu cực, gần gấp đôi tỷ lệ tích cực (24,5%). Không chỉ cảm nhận chủ quan, mà cả ngôn ngữ người dùng sử dụng để nói về Duolingo cũng thay đổi: từ “yêu thích” thành “xóa”, từ “hữu ích” thành “sai”.
Những con số này cho thấy niềm tin thương hiệu đang lung lay. Và không phải vì công nghệ, mà vì cách truyền thông thiếu đồng cảm, thiếu minh bạch và thiếu chiến lược.
Khi hài hước trở thành con dao hai lưỡi
Duolingo đã từng rất thành công khi biến một ứng dụng giáo dục khô khan thành một “ngôi sao TikTok” với hơn 6,7 triệu người theo dõi. Nhưng việc quá phụ thuộc vào cá tính hài hước khiến thương hiệu không đủ ngôn ngữ để chuyển sang trạng thái nghiêm túc khi cần thiết.
Thương hiệu “cợt nhả” có thể thắng lớn trong thời bình, nhưng sẽ thất bại khi rơi vào khủng hoảng. Lúc đó, bất kỳ phản ứng nào – dù im lặng hay giải thích – đều dễ bị xem là thiếu chân thành. Và Duolingo đang ở chính điểm rơi đó.
Một trong những sai lầm chiến lược lớn nhất của Duolingo là đã không tạo dựng hành lang truyền thông để dẫn dắt cộng đồng đi cùng với tầm nhìn “AI-first”. Họ công bố như một cú đánh úp, không chuẩn bị dư luận, không giải thích, không cung cấp lộ trình minh bạch.
Trong thời đại mà người dùng đòi hỏi tính minh bạch và sự đồng cảm, Duolingo lại chọn cách “đùa cợt để né tránh”. Kết quả: niềm tin lung lay, hình ảnh bị xói mòn và chiến lược AI – dù đúng đắn – bị hiểu lầm là tàn nhẫn.
Lòng tin mới là tài sản thương hiệu
Khủng hoảng lần này của Duolingo không chỉ dừng lại ở việc tranh cãi về AI. Nó là một bài học rõ ràng cho các thương hiệu trong kỷ nguyên công nghệ: Đừng để tốc độ đổi mới vượt quá tốc độ đồng thuận. Công nghệ có thể tối ưu sản phẩm, nhưng không thể thay thế sự kết nối giữa người với người – nhất là trong lĩnh vực giáo dục.
Nếu muốn đổi mới bằng AI, thương hiệu phải dẫn dắt, truyền thông và tạo sự đồng thuận thay vì áp đặt. Và nếu muốn giữ được trái tim người dùng, thương hiệu phải nghiêm túc trong những lúc nghiêm túc – không thể mãi “vui là chính”.
Hà Giang tổng hợp từ Advertising Vietnam