Trong nhiều năm, Earned – Owned – Paid Media thường được xem là bộ khung cơ bản mà mọi người làm truyền thông buộc phải nắm. Tuy nhiên, khi hành vi người dùng thay đổi mạnh mẽ và nội dung được tiêu thụ theo tốc độ “một cái vuốt màn hình”, cách phân loại truyền thống này không còn đủ để lý giải vì sao một chiến dịch trở thành hiện tượng, trong khi một chiến dịch khác lại nhanh chóng bị lãng quên.
Thay vì nhìn E/O/P Media như ba kênh phân phối, MAG đề xuất một góc nhìn sâu hơn: E/O/P là ba động lực tâm lý kích hoạt phản ứng của công chúng khi tiếp xúc với thương hiệu.
Góc nhìn này không chỉ giúp thương hiệu thiết kế chiến dịch hiệu quả hơn, mà còn giải mã được điều quan trọng nhất: con người thật ra phản ứng với thương hiệu bằng tâm lý, không phải bằng thuật ngữ truyền thông.
Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ từng khái niệm, vai trò và cách kết hợp chúng trong một chiến lược truyền thông tích hợp, kèm những case study minh họa.
1. Paid Media – Động lực kích hoạt chú ý (Attention Trigger)
Paid Media từ lâu được hiểu là các kênh “trả phí” như quảng cáo số, OOH, TVC… nhưng thực chất vai trò tâm lý của nó lớn hơn nhiều: Paid là điểm chạm đầu tiên tác động vào thị giác và sự chú ý có giới hạn của người dùng.
Trong môi trường mà mỗi ngày một người nhìn thấy hàng trăm mẩu nội dung, nhiệm vụ của Paid không phải là “phủ sóng càng rộng càng tốt”, mà là giành lấy 0,3 giây đầu tiên — khoảnh khắc quyết định người dùng có tiếp tục xem câu chuyện của thương hiệu hay không.
Một quảng cáo Paid hiệu quả không phải quảng cáo nhiều tiền, mà là quảng cáo đủ khác biệt để ngăn dòng cuộn liên tục của công chúng. Khi thương hiệu giành được sự chú ý ban đầu, mọi tầng nội dung phía sau mới có cơ hội phát huy.
👉 Case study – Biti’s Hunter (Việt Nam)
Khi ra mắt dòng giày Hunter Street, Biti’s đầu tư mạnh vào paid media: quảng cáo YouTube, booking ca sĩ trẻ (Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn). Nhờ đó, thương hiệu nhanh chóng tạo ra độ phủ rộng khắp trên mạng xã hội, thu hút hàng triệu lượt quan tâm ngay từ giai đoạn ra mắt.
2. Owned Media – Động lực tạo kết nối cảm xúc (Connection Trigger)
Nếu Paid khiến người dùng “thấy bạn”, thì Owned khiến họ “hiểu bạn”.
Website, fanpage, blog, email marketing hay series nội dung dài hơi là những không gian cho phép thương hiệu kể câu chuyện của mình một cách sâu sắc và nhất quán.
Từ góc độ tâm lý, Owned tạo ra cảm giác liên hệ. Công chúng không chỉ tiêu thụ thông tin, họ soi chiếu bản thân qua thương hiệu:
“Giá trị của họ có gần với giá trị của mình không?”
“Họ có quan điểm rõ ràng không?”
“Mình có muốn ở lại với họ không?”
Khi thương hiệu xây dựng được điểm chạm cảm xúc thông qua Owned Media, mối quan hệ với công chúng bước sang một cấp độ khác: không chỉ biết – mà là thích.
👉 Case study – Starbucks
Starbucks biến ứng dụng di động và website của mình thành một hệ sinh thái mini. Khách hàng có thể đặt đồ uống, tích điểm thành viên, nhận khuyến mãi cá nhân hóa. Đây chính là cách thương hiệu biến owned media thành “trung tâm trải nghiệm” bền vững, giúp giữ chân khách hàng hiệu quả.
3. Earned Media – Động lực củng cố niềm tin xã hội (Social Proof Trigger)
Con người có xu hướng tin vào những gì cộng đồng nói hơn lời khẳng định từ thương hiệu. Đây là nền tảng của Earned Media.
Earned không chỉ là bài báo, bài chia sẻ tự nhiên hay bình luận tích cực – nó là xác nhận xã hội (social proof).
Khi một câu chuyện truyền thông bước vào tầng Earned, nghĩa là thông điệp đã vượt khỏi phạm vi “thương hiệu tự nói”, và được chứng thực bởi những người không có động cơ quảng bá.
Về mặt tâm lý, đây là kiểu thuyết phục mạnh nhất, bởi công chúng luôn tin vào đám đông nhiều hơn tin vào quảng cáo.
Earned Media thành công khi công chúng cảm thấy thông điệp “đáng để chia sẻ” – và lúc này, thương hiệu không chỉ được nhìn thấy hay được hiểu, mà còn được tin.
Case Study: Share a Coke – Khi ba động lực tâm lý vận hành liền mạch
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là ví dụ tiêu biểu cho cách E/O/P trở thành ba động lực tâm lý thay vì ba hạng mục media.
Paid Media kích hoạt chú ý:
Billboard, TVC và digital ads đồng loạt xuất hiện với lon Coke in tên người thật — một hình ảnh quá lạ để bỏ qua. Điều này kích hoạt phản xạ chú ý ngay lập tức.
Owned Media tạo kết nối:
Website cho phép nhập tên, fanpage kể câu chuyện từng cái tên, nội dung giải thích ý tưởng đằng sau chiến dịch. Công chúng không chỉ biết Coca-Cola đổi thiết kế, họ cảm thấy mình có mặt trong chiến dịch.
Earned Media củng cố niềm tin xã hội:
Người dùng tự chụp ảnh lon Coke của mình, gắn tên bạn bè, chia sẻ lên mạng. Người chưa uống Coca-Cola cũng tham gia “vì mọi người đều đang làm thế”. Đây là tầng Earned điển hình – công chúng trở thành kênh lan truyền mạnh nhất.
Sức mạnh của chiến dịch đến không phải từ việc “chia ngân sách hợp lý cho E/O/P”, mà từ việc đánh trúng phản ứng tâm lý tự nhiên của con người.
Một góc nhìn mới cho thương hiệu: Bắt đầu từ tâm lý, không phải từ công cụ
Khi xem E/O/P như ba động lực tâm lý – chú ý, kết nối và xác nhận – thương hiệu không còn triển khai truyền thông theo hướng kỹ thuật, mà theo hướng hiểu con người.
Câu hỏi quan trọng không phải là:
“Chúng ta nên chạy bao nhiêu paid?”
mà là:
“Chúng ta sẽ kích hoạt phản ứng tâm lý nào trước?”
Cũng không phải:
“Owned nên đăng nội dung gì?”
mà là:
“Làm sao để công chúng thấy mình trong câu chuyện?”
Earned không phải là thứ xảy ra may mắn, mà là hệ quả tự nhiên khi Paid và Owned chạm đúng tâm lý công chúng.
Dịch vụ truyền thông của MAG Communications
Nếu bạn đang cần một người bạn đồng hành để xây dựng các kênh truyền thông bài bản, tự động hút đơn mỗi ngày, MAG Communications luôn sẵn sàng hỗ trợ. Với kinh nghiệm thực chiến nhiều năm cùng tư duy truyền thông linh hoạt, MAG Communications cam kết sẽ giúp doanh nghiệp của bạn bứt phá nhanh chóng và chinh phục thị trường bằng những giải pháp tinh gọn, tối ưu nhất.
Hãy liên hệ ngay 0898 588 388 hoặc gửi email sale@magvietnam.com để được tư vấn nhé.
Hương Linh tổng hợp
TIn bài liên quan