Chiến dịch đột phá này đã mang về doanh thu ấn tượng 12 triệu USD, tương đương khoảng 80 triệu USD theo giá trị ngày nay, chứng minh sức mạnh chưa từng có của email như một công cụ tiếp thị.
Sự ra đời của Email Marketing
Theo ghi nhận trong sách Kỷ lục Guinness Thế giới, email rác đầu tiên trên thế giới được gửi đi từ Hoa Kỳ vào lúc 12:33 ngày 3 tháng 5 năm 1978 bởi Gary Thuerk, trong khuôn khổ một chiến dịch tiếp thị cho Digital Equipment Corporation (DEC).
Vào thời điểm đó, email vẫn là một công cụ mới mẻ, chủ yếu được sử dụng để trao đổi thông tin công việc và không liên quan đến các hoạt động tiếp thị thương hiệu. Do vậy, với người dùng email thời bấy giờ, các thông điệp được truyền tải qua kênh này thường mang tính uy tín và độ tin cậy cao, dẫn đến tỷ lệ mở email đáng kể. Nhận thấy tiềm năng này, Gary Thuerk đã tiên phong khai thác email như một điểm tiếp cận mới đầy triển vọng cho thương hiệu của mình.
Làm sao để mở rộng tệp khách hàng
Vào năm 1978, Gary Thuerk, với vai trò giám đốc tiếp thị của Digital Equipment Corporation (DEC) – một công ty chuyên cung cấp máy tính tại Hoa Kỳ, đã đứng trước một thách thức quan trọng khi DEC ra mắt một sản phẩm mới. Sản phẩm này là một máy tính mini tích hợp mạng ARPANET, tiền thân của Internet hiện đại, và được giới thiệu thông qua một buổi triển lãm nhằm thu hút khách hàng. Nhiệm vụ của Thuerk là mở rộng phạm vi truyền thông để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người sử dụng ARPANET, đồng thời hướng tới thị trường đầy tiềm năng tại khu vực bờ Tây Hoa Kỳ – một khu vực mà DEC chưa khai thác hiệu quả.
Tuy nhiên, trụ sở của DEC đặt tại Boston, thuộc bờ Đông Hoa Kỳ, tạo ra rào cản địa lý đáng kể trong việc tiếp cận khách hàng ở bờ Tây. Trong bối cảnh đó, các công cụ tiếp thị còn hạn chế về mặt công nghệ và phạm vi, với sự vắng bóng của các kênh truyền thông trực tuyến như Internet hay mạng xã hội, khiến việc mở rộng thị trường trở nên đặc biệt khó khăn.
Giải pháp truyền thông mà không ai ngờ tới
Đối mặt với thách thức này, Gary Thuerk tìm kiếm một phương thức truyền thông sáng tạo và đột phá để quảng bá sản phẩm. Ông đã nảy ra một ý tưởng tiên phong: tận dụng chính mạng ARPANET, nền tảng mà DEC nhắm đến người dùng, để truyền tải thông tin tiếp thị trực tiếp đến khách hàng. Nhận thấy tiềm năng của email như một kênh giao tiếp có khả năng vượt qua các rào cản địa lý mà DEC đang gặp phải, Thuerk bắt đầu nghiên cứu và triển khai chiến lược tiếp thị qua email.
Để thực hiện kế hoạch, Thuerk và đội ngũ của mình tiến hành xây dựng một danh sách khoảng 2.600 người dùng ARPANET tiềm năng, từ đó xác định và lọc ra các địa chỉ email có thể liên hệ. Quá trình này tương tự như việc phân loại danh sách khách hàng tiềm năng trong các chiến dịch email marketing hiện đại. Tuy nhiên, do hạn chế về công cụ hỗ trợ, việc lập danh sách và soạn thảo nội dung kéo dài hai ngày, kết quả thu được 400 địa chỉ email tiềm năng. Về nội dung, email của Thuerk được thiết kế với ngôn ngữ đơn giản, tập trung vào việc giới thiệu thông tin cơ bản về sản phẩm mới, tính năng hỗ trợ ARPANET, và kèm theo lời mời tham dự sự kiện của DEC, tránh sử dụng các từ ngữ mang tính chất quảng cáo. Để triển khai, Thuerk sử dụng chính phần mềm email và trình soạn thảo văn bản do DEC phát triển để gửi thông điệp tới nhóm khách hàng được chọn lọc.
Kết quả đáng kinh ngạc
Chiến dịch email của Gary Thuerk, chỉ với một email duy nhất, đã đạt được những kết quả đáng chú ý. Tỷ lệ mở email đạt 50%, vượt xa so với mức trung bình 12–20% của các chiến dịch email marketing hiện nay. Trong số 400 khách hàng nhận email, 40 người đã tham dự sự kiện do Digital Equipment Corporation (DEC) tổ chức. Thuerk tiết lộ rằng nhiều khách hàng đã chuyển tiếp email của ông đến những người khác, coi nội dung này là thông tin quan trọng và đáng chú ý, từ đó gia tăng phạm vi tiếp cận của chiến dịch.
Ước tính, chiến dịch này đã mang lại doanh thu 12 triệu USD cho DEC, tương đương khoảng 80 triệu USD theo giá trị hiện tại, chỉ thông qua một email được gửi một lần duy nhất. Đáng chú ý, chiến dịch này không gây khó chịu cho người nhận và chỉ nhận được rất ít phàn nàn. Tuy nhiên, phương thức tiếp thị sáng tạo của Thuerk nhanh chóng thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý. Do lo ngại về việc làm phiền người dùng, Cơ quan Truyền thông Quốc phòng Hoa Kỳ, đơn vị quản lý ARPANET, đã yêu cầu Thuerk chấm dứt việc gửi email hàng loạt. Kết quả là, hành trình tiên phong trong lĩnh vực email marketing của ông buộc phải dừng lại.
Học được gì từ chiến lược này
Từ một công cụ làm việc cơ bản, Gary Thuerk đã biến Email khi ấy trở thành một điểm tiếp cận khách hàng mới đầy hiệu quả. Mặc dù bị cấm sau đó, nhưng chiến dịch của Gary có thể nói đã mang lại một cuộc cách mạng trong tiếp thị, mở ra thời đại của Email Marketing trên toàn thế.
1. Tinh chỉnh và sàng lọc dữ liệu khách hàng
Gary Thuerk bắt đầu với danh sách 2.600 người dùng ARPANET, nhưng qua quá trình sàng lọc kỹ lưỡng, ông đã thu hẹp xuống còn 400 khách hàng tiềm năng nhất. Việc này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình gửi email mà còn góp phần nâng cao đáng kể tỷ lệ mở email của chiến dịch. Trong bối cảnh email marketing hiện đại, việc duy trì tỷ lệ mở email thấp có thể làm tăng nguy cơ email bị hệ thống gắn nhãn spam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn đối tượng mục tiêu một cách cẩn trọng.
2. Tập trung vào nội dung mang giá trị cho khách hàng
Nội dung email của Thuerk tuy đơn giản và thô sơ nhưng đã nhấn mạnh hiệu quả yếu tố “hỗ trợ mạng ARPANET” của sản phẩm, đáp ứng chính xác nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu – những người sử dụng ARPANET. Điều này cho thấy một email marketing không cần phải trình bày toàn bộ đặc điểm của sản phẩm, mà thay vào đó, cần làm nổi bật những giá trị cốt lõi và phù hợp nhất với nhu cầu của đối tượng khách hàng. Cách tiếp cận này vẫn giữ nguyên ý nghĩa trong các chiến dịch email marketing hiện nay.
3. Vai trò của lời kêu gọi hành động (CTA)
Email của Thuerk kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng: “Chúng tôi mời bạn đến với The 2020…”, kèm theo thông tin chi tiết về địa điểm và sự kiện. Đây được xem là tiền thân của các CTA không thể thiếu trong email marketing hiện đại. CTA đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi, và trong trường hợp của Thuerk, lời kêu gọi đã nêu rõ địa điểm, mục đích, và giá trị của sự kiện, từ đó khuyến khích người nhận thực hiện hành động. Tương tự, trong email marketing hiện nay, một CTA hiệu quả không chỉ dừng ở thiết kế bắt mắt hay ngôn từ kích thích, mà cần truyền tải rõ ràng giá trị mà khách hàng sẽ nhận được khi thực hiện hành động đó.
Lời kết
Chiến dịch email marketing tiên phong của Gary Thuerk vào năm 1978 không chỉ đánh dấu một bước ngoặt lịch sử trong lĩnh vực tiếp thị số mà còn đặt nền móng cho sự phát triển của email marketing hiện đại. Với một email duy nhất, Thuerk đã đạt được doanh thu ấn tượng 12 triệu USD (tương đương 80 triệu USD ngày nay), đồng thời chứng minh tiềm năng vượt trội của email như một kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả. Dù vấp phải tranh cãi và bị hạn chế bởi các quy định của thời đại, di sản của Thuerk vẫn sống mãi, được ghi nhận trong sách Kỷ lục Guinness Thế giới và trở thành bài học nền tảng, truyền cảm hứng cho các nhà tiếp thị về tầm quan trọng của việc tối ưu hóa dữ liệu, tập trung vào giá trị khách hàng, và sử dụng lời kêu gọi hành động rõ ràng để đạt được thành công.