Lấy cảm hứng từ thực tế rằng Peru xếp hạng thấp trong chỉ số hạnh phúc khu vực dù có tăng trưởng kinh tế vượt bậc, Coca-Cola cùng agency McCann Lima và Havas Lima đã sáng tạo một ý tưởng độc đáo: khuyến khích người dân nở nụ cười trên ảnh chứng minh nhân dân (CMND).
Chỉ số hạnh phúc tại Peru
Tại Peru, Coca-Cola đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với niềm hạnh phúc thông qua nhiều chiến dịch nhắm đến các nhóm khách hàng đa dạng. Tuy nhiên, việc thu hút và tạo sự gắn kết với đối tượng tuổi teen vẫn là một thách thức lớn, khi mức độ tương tác của nhóm này với thương hiệu chưa đạt như mong đợi. Do đó, nhãn hàng cần tập trung “giao tiếp” với giới trẻ về chủ đề “hạnh phúc” để tăng cường sức ảnh hưởng.
Mặc dù Peru thuộc nhóm dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng kinh tế ở khu vực Mỹ Latin, chỉ số hạnh phúc của người dân lại chỉ đứng thứ 16 trong khu vực. Đây chính là cơ hội để Coca-Cola khai thác, tận dụng thông điệp hạnh phúc đặc trưng của mình nhằm kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ teen.
Sự thật ngầm hiểu về ảnh CCCD
Cùng với thực tế thống kê rằng Peru có chỉ số hạnh phúc thấp nhất khu vực Mỹ Latin dù sở hữu tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu, Coca-Cola đã phát hiện một insight tinh tế: người dân không cười khi chụp ảnh CMND, mặc dù không có quy định pháp luật nào cấm. Đây là “sự thật ngầm” quan trọng, đóng vai trò cốt lõi trong thành công của chiến dịch.
Dựa trên insight này, ý tưởng sáng tạo được triển khai: khuyến khích mọi người, đặc biệt là các bạn trẻ trong độ tuổi làm CMND, mỉm cười khi chụp ảnh, từ đó lan tỏa niềm vui và hạnh phúc đến mọi khía cạnh của cuộc sống.
Chụp ảnh miễn phí, cứ mỉm cười là có coca
Chiến dịch “Happy ID” khởi động trên nền tảng Digital thông qua một video giới thiệu concept, được phát hành đầu tiên trên YouTube. Kèm theo đó là các banner quảng cáo và bài viết quảng bá (advertorials) xuất hiện trên các trang tin tức lớn. Đồng thời, Coca-Cola triển khai các booth chụp ảnh và bảng quảng cáo ngoài trời tại những khu vực đông đúc để kêu gọi cộng đồng tham gia.
Các booth chụp ảnh miễn phí được đặt tại nhiều trung tâm thương mại trên khắp Peru, nơi người dân có thể nhận được một lon Coca-Cola miễn phí nếu họ mỉm cười trước ống kính khi chụp ảnh.
Hơn 1,3 triệu lượt chia sẻ trên mạng xã hội
Chiến dịch “Happy ID” lan tỏa mạnh mẽ, đạt hơn 1,3 triệu lượt chia sẻ trên mạng xã hội và giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 300 triệu USD. Phong trào “CMND vui vẻ” ghi nhận tỷ lệ nhận biết thương hiệu đạt 58%, với 75% người được hỏi liên kết chiến dịch này với Coca-Cola.
Phản hồi tích cực từ người dân xuất hiện ngay lập tức: 90% thẻ CMND được cấp trong tháng đầu tiên là “CMND vui vẻ”. Kết quả thực tế còn ấn tượng hơn khi chỉ số gắn kết thương hiệu (Brand Association) với định vị hạnh phúc tăng 8 điểm phần trăm, chỉ số cảm nhận nhãn hàng phù hợp với người tiêu dùng tăng 10 điểm phần trăm, và mức độ khác biệt của thương hiệu tăng 12 điểm phần trăm.
Hơn thế, 62% người Peru được khảo sát bày tỏ ý định sở hữu một “CMND vui vẻ”. Từ mục tiêu ban đầu hướng đến giới trẻ, chiến dịch đã vượt mong đợi, tạo sức ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lứa tuổi trên toàn quốc.
Lời kết
Chiến dịch “Happy ID” của Coca-Cola không chỉ lan tỏa nụ cười trên những tấm CMND mà còn gieo mầm hạnh phúc trong lòng người dân Peru, từ giới trẻ đến mọi lứa tuổi. Với sức ảnh hưởng vượt xa kỳ vọng, chiến dịch đã củng cố vị thế của Coca-Cola như biểu tượng của niềm vui, đồng thời truyền cảm hứng cho một phong trào sống tích cực, để lại dấu ấn sâu đậm trong cộng đồng và ngành quảng cáo toàn cầu.