Ranh giới giữa CSR và PR thường rất mong manh, nhưng lại cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khi CSR được thực hiện một cách chân thành, nó không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn xây dựng hình ảnh tích cực và sự tin tưởng từ khách hàng. Tuy nhiên, khi CSR chỉ là công cụ PR, thiếu đi những hành động bền vững, có thể dẫn đến mất niềm tin của công chúng. Bài viết này sẽ phân tích sự khác biệt và bài học thực tế từ các doanh nghiệp trong việc cân bằng giữa trách nhiệm xã hội và chiến lược quảng bá thương hiệu.
1. CSR và PR là gì?
CSR (Corporate Social Responsibility) hay còn gọi là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hoạt động và chính sách nhằm đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường. Chẳng hạn như các chương trình bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, cải thiện điều kiện làm việc cho nhân viên, và phát triển sản phẩm bền vững.
Thông qua các sáng kiến như “Move to Zero” và “Cam kết cộng đồng người da đen”, thương hiệu thể thao Nike tập trung vào việc giảm dấu chân môi trường và giải quyết tình trạng bất bình đẳng chủng tộc. Họ tương tác với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch này để quảng bá hình ảnh thương hiệu tích cực phù hợp với giá trị và mong đợi của đối tượng mục tiêu.
PR (Public Relations) là quan hệ công chúng, bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong mắt công chúng và các bên liên quan. PR sử dụng các phương tiện truyền thông, sự kiện, thông cáo báo chí và các chiến dịch quảng bá để tạo dựng và cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp
2. Ranh giới mỏng manh giữa CSR và PR
Một ví dụ điển hình ở Việt Nam là vụ việc của Công ty Vedan. Năm 2008, Vedan bị phát hiện xả thải trái phép ra sông Thị Vải, gây ô nhiễm nghiêm trọng môi trường.
Mặc dù sau đó công ty đã thực hiện một số chương trình CSR như hỗ trợ tài chính cho các hộ nông dân bị ảnh hưởng và tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường, nhưng những hành động này bị công chúng nhìn nhận là một hình thức PR nhằm xoa dịu dư luận. Sự thiếu chân thành và tính bền vững trong các hoạt động CSR của Vedan đã khiến niềm tin của công chúng vào công ty bị sụt giảm nghiêm trọng. Hậu quả là hình ảnh của Vedan bị tổn hại nặng nề, doanh số giảm sút và công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc khôi phục lại danh tiếng của mình.
Trường hợp của Vedan cho thấy rõ ràng rằng việc sử dụng CSR như một công cụ PR mà không có sự cam kết thực sự có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực, làm mất niềm tin của công chúng và gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.
Vậy đã có doanh nghiệp nào thực hiện CSR hiệu quả?
Tuy nhiên, vẫn có những doanh nghiệp thực hiện CSR rất thành công và đã mang lại những hiệu quả tích cực cho doanh nghiệp. Tiêu biểu như Tôn Hoa Sen khi thực hiện chương trình về Nick Vujicic – chàng trai khuyết tật người Úc đến Việt Nam.
Vào năm 2013, doanh nghiệp đã chi một số tiền lên đến 36 tỷ đồng để giữ quyền tài trợ độc quyền và tổ chức chương trình. Lúc đầu cũng đã khiến nhiều người phản đối, cho rằng đó là một khoản chi quá lớn trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Tuy nhiên, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Hoa Sen, cũng đã chứng minh đây là lựa chọn đúng đắn khi chương trình đã diễn ra rất thành công và là một chương trình điển hình cho việc đầu tư CSR hiệu quả.
Xem thêm các bài viết khác về kiến thức Marcom dưới đây:
- Personal branding & Business branding hai mặt của một đồng xu.
- So sánh “Umbrella Brand” và “Family Brand” trong chiến lược xây dựng thương hiệu
3. CSR chỉ là một công cụ quảng cáo?
Câu trả lời chắc chắn là không.
CSR không phải là PR, CSR phải là một phần trong hoạt động kinh doanh của mỗi người.
Nói cách khác, chỉ bằng cách nhận ra trách nhiệm của mình trong việc làm tốt, khả năng tạo ra sự khác biệt và thực hiện nghĩa vụ này, tổ chức mới có thể gặt hái được những phần thưởng mà CSR mang lại – hình ảnh tích cực, lòng trung thành và sự tin cậy của khách hàng.
Vai trò của PR trong quá trình này là đảm bảo rằng khách hàng, cùng với các bên liên quan bên trong và bên ngoài nhận thức được cam kết và nỗ lực của tổ chức. Khi một doanh nghiệp sử dụng CSR chỉ để PR, không thực sự có các hành động bền vững, điều này có thể gây phản tác dụng, làm mất niềm tin của công chúng. Quá tập trung vào PR mà bỏ qua việc thực hiện các cam kết CSR thực sự có thể gây hại cho doanh nghiệp về lâu dài.
Duy trì tính minh bạch, tránh rửa xanh và thể hiện cam kết lâu dài đối với các sáng kiến CSR là những nền tảng thiết yếu để đạt được sự tin tưởng của công chúng. Hơn nữa, bối cảnh ngày càng phát triển của các vấn đề xã hội và môi trường đòi hỏi các công ty phải liên tục điều chỉnh các chiến lược CSR của mình, khiến nó trở thành một thách thức năng động đòi hỏi sự cống hiến và nguồn lực liên tục.
4. Tại sao lại dễ bị nhầm lẫn?
Cả hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn vì đều liên quan đến việc xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp.
CSR, tập trung vào các hoạt động cụ thể và bền vững, có thể được sử dụng như một công cụ PR để cải thiện danh tiếng. Ngược lại, các hoạt động PR có thể bị hiểu nhầm là CSR nếu chúng được quảng cáo như những nỗ lực đóng góp cho xã hội mà thực chất không mang lại giá trị thực sự.’
Để tránh CSR bị coi là một công cụ tiếp thị đơn thuần, điều cần thiết là phải đảm bảo rằng các chiến lược PR phù hợp với các sáng kiến CSR. Điều này có thể bao gồm các chiến dịch, thông cáo báo chí và định vị thị trường.
Vậy điểm khác biệt ở đây là gì?
- Mục đích:
- CSR: Tập trung vào việc tạo ra giá trị bền vững cho xã hội và môi trường. Mục tiêu chính là đóng góp tích cực vào cộng đồng và thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
- PR: Mục đích chính là cải thiện hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ với công chúng và các bên liên quan.
- Đối tượng tác động:
- CSR: Hướng đến cộng đồng, xã hội và môi trường. CSR nhấn mạnh vào các hành động cụ thể như bảo vệ môi trường, cải thiện điều kiện lao động, hỗ trợ các dự án cộng đồng.
- PR: Hướng đến công chúng, khách hàng, nhà đầu tư và truyền thông. PR thường liên quan đến các chiến dịch truyền thông, sự kiện và hoạt động quảng bá.
- Phương pháp thực hiện:
- CSR: Thực hiện thông qua các chương trình và dự án cụ thể, lâu dài và bền vững. Ví dụ như phát triển sản phẩm xanh, hoạt động từ thiện, chương trình giáo dục.
- PR: Thực hiện thông qua các hoạt động truyền thông, thông cáo báo chí, sự kiện, quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác
5. Bài học đáng chú ý cho doanh nghiệp
Cam kết hành động thực tế
CSR phải dựa trên những hành động cụ thể và dài hạn, không chỉ là các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Doanh nghiệp cần thực hiện những thay đổi thực tế và bền vững, thay vì chỉ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh.
Minh bạch và trung thực
Minh bạch trong mọi hoạt động CSR là điều cần thiết. Doanh nghiệp phải cung cấp thông tin chính xác về các hoạt động và kết quả đạt được từ CSR, tránh việc thổi phồng hoặc gây hiểu lầm cho công chúng.
Liên kết với chiến lược kinh doanh
CSR nên được tích hợp vào chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, không phải là một phần tách biệt. Các hoạt động CSR phải phù hợp với mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Tránh “Rửa xanh”
“Rửa xanh” ở đây được hiểu như thế nào?
“Rửa xanh” là khái niệm đề cập những hành vi làm sai lệch hay bóp méo thông tin để khiến người tiêu dùng tin rằng một doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường.
Doanh nghiệp cần tránh việc sử dụng CSR chỉ để cải thiện hình ảnh mà không có các hành động thực sự bền vững. “Rửa xanh” không chỉ gây mất niềm tin mà còn có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ công chúng. Một chương trình CSR tốt có thể tạo ra nội dung giá trị để PR sử dụng, giúp cải thiện hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp. Ngược lại, PR có thể giúp lan tỏa thông tin về các hoạt động CSR của doanh nghiệp đến công chúng rộng rãi hơn.
Tóm lại, mặc dù CSR và PR có nhiều điểm chung và hỗ trợ lẫn nhau, nhưng chúng có mục tiêu và phương pháp thực hiện khác biệt. Nhiều doanh nghiệp hiện nay tích hợp CSR và PR trong chiến lược kinh doanh của họ, nhằm đạt được cả mục tiêu xã hội lẫn kinh tế. Để đạt được hiệu quả tốt nhất, doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách cân đối cả hai khía cạnh này.
Nguồn: MAG Tổng hợp