Kết quả của chiến dịch này đã vượt xa mong đợi, ghi dấu ấn với 35 triệu lượt xem tự nhiên trên mạng xã hội Weibo, gấp đôi kỷ lục của một nhà tài trợ FIFA World Cup 2018. Doanh số tại các cửa hàng KFC có chủ đề Liên Minh Huyền Thoại tăng 35%, lượng khách hàng tăng thêm 5%, và chi tiêu trung bình của khách hàng tăng 10%.
Sự phát triển của Liên Minh Huyền Thoại
KFC, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ phương Tây, hiện đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tại thị trường Trung Quốc với 31% thị phần, khẳng định mức độ phổ biến và sự yêu thích rộng rãi từ người tiêu dùng trong nước.
Trong bối cảnh thể thao điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc, đặc biệt là với trò chơi Liên Minh Huyền Thoại (League of Legends) – tựa game dẫn đầu về số lượng người chơi, đạt tới 111 triệu game thủ (theo dữ liệu từ Laoyuegou) – KFC đã nhận thấy tiềm năng to lớn trong việc tiếp cận đối tượng người chơi game. Lượng người theo dõi các giải đấu liên quan đến trò chơi này cũng không ngừng tăng, tiêu biểu là giải đấu năm 2018 với hơn 205 triệu lượt xem livestream. Đáng chú ý, nhóm người chơi và khán giả trong độ tuổi từ 16 đến 39 đang tăng trưởng với tốc độ 24% mỗi năm (theo thống kê của CCTV và China National Resident Survey).
Hành vi tiêu dùng đặc thù của nhóm đối tượng này cũng cho thấy họ dành ít nhất hai giờ mỗi ngày để chơi hoặc theo dõi các trận đấu, và thường có xu hướng không rời khỏi màn hình để thực hiện các hoạt động khác – kể cả việc mua thực phẩm.
Insight về tệp khách hàng “game thủ”
Game thủ là nhóm đối tượng có yêu cầu đặc thù về môi trường và điều kiện sinh hoạt trong quá trình chơi, đòi hỏi mức độ tập trung cao và khả năng thao tác liên tục, chính xác. Do đó, họ thường có xu hướng tránh xa các yếu tố ngoại cảnh có thể làm gián đoạn trải nghiệm chơi game, bao gồm cả nhu cầu ăn uống. Trong bối cảnh đó, nhu cầu về một loại thực phẩm có thể tiêu thụ dễ dàng ngay tại bàn máy tính – lý tưởng là dạng khô, gọn nhẹ và có thể sử dụng bằng một tay – trở nên đặc biệt quan trọng đối với họ.
Bên cạnh đó, thức ăn nhanh đáp ứng hiệu quả các tiêu chí về tiện lợi, khả năng đặt hàng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian – những đặc điểm phù hợp với lối sống và thói quen sinh hoạt của phần lớn game thủ. Nhờ đó, thức ăn nhanh không chỉ trở thành lựa chọn thực tiễn mà còn là ưu tiên hàng đầu của nhóm người dùng này trong bối cảnh hoạt động chơi game chiếm phần lớn quỹ thời gian hằng ngày.
Ý tưởng sáng tạo
Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm cho người chơi và gia tăng mức độ tích hợp giữa thương hiệu và hành vi tiêu dùng đặc thù của game thủ, KFC đã hợp tác với nhà phát triển trò chơi Liên Minh Huyền Thoại để triển khai một tính năng đặt hàng ngay trong môi trường game. Cụ thể, một thực đơn gồm các combo thức ăn tiện lợi – được thiết kế đặc biệt để có thể tiêu thụ dễ dàng bằng một tay – đã được tích hợp trực tiếp vào giao diện trò chơi. Điều này cho phép người dùng thực hiện thao tác đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột, mà không cần phải thoát khỏi trò chơi hay tạm dừng trải nghiệm, từ đó nâng cao tính liền mạch và tiện ích trong quá trình chơi game.
Song song với việc cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm, KFC cũng tập trung xây dựng sự kết nối sâu hơn với cộng đồng người chơi thông qua công nghệ dự đoán kết quả trận đấu dựa trên trí tuệ nhân tạo. Nhận thấy người hâm mộ và các bình luận viên thường phải đưa ra dự đoán một cách cảm tính do mật độ trận đấu dày đặc, KFC đã hợp tác với nền tảng dữ liệu thể thao điện tử PentaQ để phát triển một thuật toán có tên Colonel KI.
Thực thi chiến dịch
Khác với các hình thức quảng cáo truyền thống vốn dễ gây gián đoạn trải nghiệm chơi game, biểu tượng KFC-LOL được thiết kế tối giản, linh hoạt và thân thiện với người dùng, đảm bảo không làm gián đoạn mạch trận đấu hoặc gây xao nhãng cho người chơi. KFC đã phát triển ba lựa chọn combo gà rán tiện lợi, được thiết kế riêng biệt nhằm phục vụ nhu cầu tiêu thụ bằng một tay – phù hợp với hành vi đặc thù của game thủ. Thay vì phải thoát khỏi trò chơi để đặt hàng như trước đây, người dùng chỉ cần nhấp chuột vào biểu tượng KFC-LOL được tích hợp trong giao diện game để hoàn tất đơn hàng. Dịch vụ giao đồ ăn của KFC sau đó sẽ thực hiện việc vận chuyển và giao tận nơi trong vòng 30 phút, nâng cao trải nghiệm toàn diện cho người
Song hành với trải nghiệm đặt món tích hợp, KFC tiếp tục nâng cao mức độ gắn kết với cộng đồng game thủ bằng việc triển khai Colonel KI – một thuật toán trí tuệ nhân tạo được tích hợp trực tiếp vào trò chơi. Sau khi được cài đặt, hệ thống này sẽ tự động kích hoạt mỗi khi một trận đấu bắt đầu và hoạt động liên tục trong suốt thời gian giải đấu diễn ra. Colonel KI sử dụng dữ liệu lịch sử thi đấu và dữ liệu thời gian thực để đưa ra các dự đoán kết quả trận đấu trực tiếp ngay trên màn hình trò chơi, từ đó tạo ra một lớp tương tác bổ sung giúp tăng cường mức độ hứng thú và sự tham gia của người chơi.
Tối ưu cho mobile
Mặc dù trò chơi Liên Minh Huyền Thoại chủ yếu được vận hành trên nền tảng máy tính, phần lớn người hâm mộ lại lựa chọn sử dụng thiết bị di động để cập nhật thông tin, theo dõi giải đấu và tham gia thảo luận qua các nền tảng mạng xã hội. Nhằm đảm bảo không bỏ lỡ nhóm người dùng tiềm năng này, KFC đã hợp tác với Mindshare để phát triển một ứng dụng di động chuyên biệt, tích hợp nhân vật Colonel KI, cho phép người dùng thực hiện dự đoán kết quả trận đấu cũng như trao đổi, tương tác trực tiếp về các diễn biến của giải.
Song song với việc mở rộng sự hiện diện số, KFC còn đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu tại điểm bán thông qua việc đồng bộ hóa hình ảnh với trò chơi Liên Minh Huyền Thoại. Cụ thể, chuỗi nhà hàng KFC được trang trí bằng các tranh ảnh minh họa liên quan đến trò chơi, kết hợp với việc trưng bày POSM (Point of Sales Materials) và mô hình nhân vật trong game. Hoạt động này không chỉ tăng cường kết nối cảm xúc với cộng đồng game thủ mà còn củng cố vị thế của KFC như một thương hiệu gắn liền với văn hóa thể thao điện tử.
Kết quả
Thông qua việc tích hợp tính năng đặt hàng trực tiếp trong trò chơi Liên Minh Huyền Thoại cùng ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua hệ thống Colonel KI, KFC đã gặt hái được những thành công đáng kể trong chiến dịch tiếp cận cộng đồng game thủ tại Trung Quốc.
- Cụ thể, thương hiệu đã ghi nhận mức độ tiếp xúc trung bình với người dùng đạt 70 phút mỗi ngày – một chỉ số thể hiện sự gắn kết cao với thương hiệu.
- Đồng thời, các trận đấu thuộc giải đấu Liên Minh Huyền Thoại được tài trợ bởi KFC đã thu hút hơn 203 triệu lượt xem trực tuyến, đánh dấu mức cao nhất từ trước đến nay tại thị trường Trung Quốc, đi kèm với hơn 1,9 triệu lượt bình luận trong thời gian phát sóng trực tiếp.
- Trên nền tảng mạng xã hội Weibo, các nội dung liên quan đến chiến dịch của KFC đạt tổng cộng 35 triệu lượt xem tự nhiên – con số gấp đôi kỷ lục trước đó do một nhà tài trợ của FIFA World Cup 2018 nắm giữ.
- Chiến dịch cũng giúp KFC trở thành đơn vị giao hàng trong trò chơi (in-game delivery) lớn nhất thế giới dành cho game thủ, đồng thời ghi nhận mức tăng trưởng 5% trong tổng số khách hàng tại Trung Quốc – quốc gia có hơn 1,3 tỷ dân.
- Bên cạnh đó, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại KFC tăng 10%, trong khi doanh thu tại các cửa hàng có trang trí theo chủ đề Liên Minh Huyền Thoại tăng đến 35%.
Học được gì từ chiến dịch này
Chiến dịch hợp tác giữa KFC và Liên Minh Huyền Thoại tại Trung Quốc mang đến nhiều bài học giá trị cho hoạt động tiếp thị thương hiệu trong kỷ nguyên số, đặc biệt là trong lĩnh vực tích hợp công nghệ vào trải nghiệm người dùng. Dưới đây là một số bài học chính có thể rút ra:
1. Hiểu rõ hành vi và bối cảnh của khách hàng mục tiêu
- Thành công của chiến dịch bắt nguồn từ việc KFC nắm bắt chính xác thói quen và nhu cầu của cộng đồng game thủ – những người có thời lượng chơi dài, ít rời khỏi màn hình, và yêu cầu cao về sự tiện lợi. Việc cung cấp giải pháp đặt hàng ngay trong game giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ và đúng nhu cầu.
2. Cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu thông qua công nghệ
- KFC không chỉ đơn thuần tài trợ sự kiện mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho game thủ bằng việc phát triển Colonel KI – một hệ thống AI đưa ra dự đoán kết quả trận đấu theo thời gian thực. Điều này cho thấy khả năng áp dụng dữ liệu và công nghệ để xây dựng tương tác sâu sắc và mang tính cá nhân hóa cao.
3. Tận dụng sức mạnh của hợp tác chiến lược
- Chiến dịch là minh chứng cho hiệu quả của hợp tác đa bên: giữa KFC, nhà phát triển game, công ty truyền thông Mindshare và các nền tảng xã hội như Weibo. Sự phối hợp đồng bộ này giúp khuếch đại hiệu ứng truyền thông và mở rộng mức độ tiếp cận trên cả online lẫn offline.
4. Lồng ghép thương hiệu một cách tự nhiên vào hành vi tiêu dùng
- Thay vì gián đoạn trải nghiệm người dùng, biểu tượng KFC-LOL được thiết kế gọn gàng, thân thiện và tích hợp trực tiếp vào giao diện trò chơi. Đây là cách tiếp cận thương hiệu không xâm lấn (non-intrusive branding), tạo thiện cảm và tăng khả năng tương tác.
5. Khai thác cộng đồng và văn hóa số để thúc đẩy lan tỏa tự nhiên
- Việc người dùng tích cực chia sẻ, bình luận và thảo luận trên mạng xã hội như Weibo giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ mà không cần chi phí truyền thông trả phí. Đây là điển hình của hình thức lan truyền nhờ nội dung giá trị và sự gắn kết cộng đồng.