Chiến dịch không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn đưa Heinz Mustard trở thành tâm điểm của văn hóa đại chúng, với 324 bài báo trên các tờ uy tín như AdAge, Forbes, và Billboard, cùng sự xuất hiện trong một bản parody trên SNL 50. Được triển khai qua mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời tại Los Angeles, và hợp tác độc quyền với Buffalo Wild Wings, “Mustard x Mustard” đạt 10 giải thưởng tại The One Show 2025, bao gồm Gold Pencil (Brand-Side/In-House – Integrated Campaign) và Silver Pencil (Public Relations).
Heinz đang dần bị quên lãng
Heinz Mustard, dù là một phần của thương hiệu Heinz huyền thoại với lịch sử hơn 150 năm, thường bị lu mờ bởi sản phẩm ketchup biểu tượng, vốn chiếm lĩnh hầu hết sự chú ý từ người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như French’s và Grey Poupon, Heinz cần một chiến lược đột phá để tái định vị mustard như một sản phẩm chính, đặc biệt nhắm đến đối tượng trẻ tuổi, đa văn hóa và yêu thích hip-hop.
Trận “beef” giữa K-dot và Drake
Cơ hội vàng đến vào năm 2024, khi cuộc beef rap giữa Kendrick Lamar và Drake bùng nổ, với câu hô “MUSTAAAAAARD” từ nhà sản xuất Mustard (Dijon McFarlane) trở thành hiện tượng viral, thu hút hàng triệu lượt xem và thảo luận trên mạng xã hội. Heinz nhanh chóng nắm bắt khoảnh khắc này để hợp tác với Mustard, biến một trò đùa văn hóa thành chiến dịch toàn diện, đồng thời giới thiệu sản phẩm mới Mustard Chipotle Honey – sự sáng tạo đầu tiên cho dòng mustard quốc gia của Heinz trong gần một thập kỷ. Chiến dịch khởi động tại Grammy 2025 (ngày 2/2/2025), tận dụng sức nóng từ giải thưởng của Mustard, và mở rộng qua các sự kiện lớn như Super Bowl và SNL 50, nhằm tạo sự kết nối organic giữa thương hiệu và văn hóa pop.
“Mustard x Mustard” & ý tưởng sáng tạo
Ý tưởng sáng tạo xoay quanh sự chơi chữ và hợp tác “Mustard x Mustard,” biến Mustard thành Chief Mustard Officer của Heinz, tượng trưng cho sự hòa quyện giữa âm nhạc hip-hop và hương vị gia vị. Chiến dịch nhấn mạnh rằng mustard không chỉ là một topping phụ mà là biểu tượng của sự táo bạo, sáng tạo và sức sống, với thông điệp “MUSTAAAAAARD” được remix thành các yếu tố quảng cáo vui nhộn.
Ví dụ, quảng cáo 30 giây tại Grammy bắt đầu như một ad ketchup điển hình nhưng đột ngột chuyển sang lễ hội mustard, với Mustard hô to câu signature. Sản phẩm limited-edition Mustard Chipotle Honey – một hỗn hợp smoky-sweet chipotle honey mustard do Mustard “remix” – được thiết kế để phản ánh sự sáng tạo âm nhạc, kết hợp vị cay nồng của chipotle, ngọt ngào của mật ong, và mịn màng của mustard. Ý tưởng này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một phong trào văn hóa, khuyến khích người tiêu dùng tham gia qua meme, hashtag và nội dung user-generated, biến mustard thành một phần của cuộc trò chuyện hàng ngày.
Kết nối Gen Z với cộng đồng đa văn hóa
Chiến lược dựa trên tiếp thị văn hóa thời gian thực (real-time cultural marketing), với insight chính là sức mạnh của các khoảnh khắc viral trong hip-hop để kết nối với Gen Z và cộng đồng đa văn hóa, vốn chiếm tỷ lệ lớn trong fanbase của Mustard. Heinz nhận ra rằng trong một thế giới nơi văn hóa pop lan tỏa nhanh chóng qua mạng xã hội, việc phản ứng kịp thời có thể tạo earned media khổng lồ mà không cần chi phí quảng cáo khổng lồ.
Chiến lược bao gồm theo dõi buzz từ beef rap Kendrick-Drake, hợp tác độc quyền với Mustard để tạo ripple effect từ social media đến báo chí quốc gia, và tránh mua slot Super Bowl đắt đỏ mà thay vào đó sponsor 57 hashtag liên quan đến mustard. Agency Monks và VCCP đã xây dựng một kế hoạch đa nền tảng, tập trung vào tính chân thực và organic để chuyển đổi perception về Heinz Mustard từ sản phẩm thông thường thành biểu tượng văn hóa hiện đại, đồng thời thúc đẩy doanh số qua các kênh bán lẻ như Walmart, Amazon và Target.
Từ Grammy 2025 đến Super Bowl
Khởi đầu từ Grammy 2025 với quảng cáo 30 giây giới thiệu Mustard làm Chief Mustard Officer, đạt hàng triệu lượt xem ngay lập tức. Trước Super Bowl, Heinz đặt biển quảng cáo ngoài trời (DOOH) tại Inglewood, LA, với hình ảnh Mustard và sản phẩm mới, kết hợp nội dung social như video remix và meme.
Thay vì chạy ad trong Super Bowl, chiến dịch sử dụng hashtag và nội dung tùy chỉnh để lan tỏa, dẫn đến parody trên SNL 50. Tháng 6/2025, sản phẩm Mustard Chipotle Honey ra mắt độc quyền tại Buffalo Wild Wings, với các sự kiện thử vị và nội dung social featuring Mustard’s “yell” soundbite. Các hoạt động khác bao gồm influencer partnerships, nội dung độc quyền trên TikTok và Instagram, và hợp tác với các nghệ sĩ hip-hop để remix âm nhạc. Tổng thể, chiến dịch tận dụng mạng xã hội, PR, và trải nghiệm thực tế để tạo sự tương tác cao và tối ưu chi phí hoạt động.
Ảnh hưởng mạnh mẽ trong đời sống văn hóa đương đại
Bằng cách nắm bắt và khai thác những khoảnh khắc văn hóa mang tính thời sự, Heinz Mustard không chỉ tham gia vào các cuộc thảo luận công chúng mà còn trở thành trung tâm của chúng. Chiến dịch đã phủ sóng rộng rãi trên mạng xã hội, xuất hiện dày đặc trên các mặt báo, thậm chí được nhắc đến trong một tiểu phẩm châm biếm tại chương trình Saturday Night Live kỷ niệm 50 năm, qua đó khẳng định sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong đời sống văn hóa đương đại.
Một số thành tựu có thể kể đến như:
- Được vinh danh là một trong những quảng cáo Super Bowl xuất sắc nhất, dù không phát sóng trong sự kiện.
- Đạt hơn 1,1 tỷ lượt tiếp cận truyền thông tự nhiên (Earned Media Impressions) và 324 lượt đưa tin trên các kênh truyền thông.
- Trở thành thương hiệu được bàn luận nhiều thứ hai trong dịp Super Bowl mà không cần quảng cáo trực tiếp.
- Xuất hiện trong chương trình SNL 50, qua đó củng cố vị thế như một biểu tượng văn hóa đại chúng.
- Ghi nhận hơn 3 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, vượt 138% so với chuẩn ngành, với 99% phản hồi ở mức tích cực hoặc trung lập.
- Thu hút hơn 10.000 bài đăng sử dụng hashtag tài trợ.
- Tạo ra ba khoảnh khắc văn hóa quan trọng (Grammy, Super Bowl, SNL 50).
- 68% nội dung truyền thông tích hợp ít nhất hai thông điệp chính, trong khi 58% bài viết đưa Heinz Mustard lên tiêu đề và 75% có sự hiện diện của bộ nhận diện thương hiệu.
- Xuất hiện trên 12 tờ báo và tạp chí uy tín hàng đầu (như AdAge, Adweek, Forbes, USA Today, HYPEBEAST…), cùng với 5 kênh truyền thông dành cho cộng đồng đa văn hóa (Ebony, The Root, Blavity…) và 4 kênh chuyên về âm nhạc (Billboard, Complex, Boardroom, Vibe).
- Đạt 232 triệu lượt tiếp cận từ truyền thông trả phí (Paid Media Impressions).
Lời kết
Chiến dịch “Mustard x Mustard” đã chứng minh sức mạnh của việc kết hợp văn hóa pop với thương hiệu một cách chân thực và kịp thời, biến một khoảnh khắc viral thành một hiện tượng toàn cầu. Với sự hợp tác đột phá cùng nhà sản xuất Mustard, Heinz không chỉ tái định vị mustard từ một gia vị phụ thành biểu tượng văn hóa mà còn đạt được những kết quả vượt mong đợi: 1,1 tỷ lượt hiển thị earned media, 3 triệu tương tác xã hội, và sự phủ sóng rộng rãi trên các nền tảng như Grammy, Super Bowl, và SNL 50. Việc ra mắt sản phẩm Mustard Chipotle Honey phiên bản giới hạn đã thúc đẩy doanh số, đồng thời củng cố vị thế của Heinz trong ngành hàng gia vị, chứng tỏ rằng tiếp thị văn hóa có thể tạo ra giá trị kinh doanh thực sự mà không cần chi phí quảng cáo khổng lồ.
MAG tổng hợp từ Famouscampaign