Một thương hiệu đồ ăn sáng đã tìm cách kết nối mạnh mẽ hơn với Gen Z bằng một hành động táo bạo tại trận đấu bóng bầu dục ở trường đại học Mỹ. Thương hiệu này đã “hy sinh” linh vật của mình bằng cách biến nó thành một món ăn cho khách hàng. Và thế là, linh vật đầu tiên trên thế giới có thể ăn được, với tên gọi The First Edible Mascot, chính thức ra đời. Cùng MAG tìm hiểu về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Thách thức của Pop – Tarts
Tại Mỹ, Pop-Tarts là một thương hiệu mang tính biểu tượng của những bữa sáng nhanh gọn. Tuy nhiên, để mở rộng thị trường và phát triển thương hiệu, Pop-Tarts đã quyết định tạo ra một sự đột phá mới: chuyển trọng tâm từ bữa sáng truyền thống sang các món snack, nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Với mục tiêu tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, Pop-Tarts cần xây dựng một chiến dịch độ c đáo để chứng minh rằng sản phẩm của mình không chỉ dành cho bữa sáng mà còn là những món ăn vặt hấp dẫn, phù hợp với mọi dịp. Chiến dịch này cũng được triển khai đồng thời với hoạt động tài trợ giải bóng bầu dục đại học tại Mỹ, một cơ hội quảng bá lớn.
Tuy nhiên, năm 2023 không phải là thời điểm lý tưởng để tài trợ cho các trận đấu bóng bầu dục. Khi số lượng thương hiệu tham gia tài trợ ngày càng tăng, cùng với việc các cầu thủ ngôi sao thường vắng mặt trong các trận đấu – vốn là điểm nhấn trước đây – điều này khiến các trận đấu ngày càng mất đi sự thú vị đối với người hâm mộ.
Để vượt qua thử thách này, Pop-Tarts cần tạo ra các hoạt động tài trợ độc đáo và thú vị hơn những gì thường thấy như băng rôn, linh vật, hay bảng quảng cáo kỹ thuật số. Sự đổi mới này sẽ giúp thương hiệu nổi bật và chiếm được cảm tình của người hâm mộ trẻ tuổi.
Ý tưởng độc đáo
Để biến một thương hiệu vốn nổi tiếng với bữa sáng trở thành tâm điểm của một sự kiện ăn uống hoàn toàn mới, Pop-Tarts đã giới thiệu linh vật ăn được đầu tiên trên thế giới – “The First Edible Mascot”. Linh vật này chính là một chiếc bánh Frosted Strawberry Pop-Tarts kích thước bằng một người trưởng thành. Điều đặc biệt là nó không chỉ để trưng bày mà còn trở thành phần thưởng dành cho đội chiến thắng tại trận đấu tài trợ Pop-Tarts Bowl, nơi các cầu thủ có thể thưởng thức linh vật này như một món ăn nhẹ.
Trong khi các thương hiệu thường biến thức ăn của mình thành những linh vật dễ thương, Pop-Tarts đã phá cách hoàn toàn khi làm điều ngược lại – biến linh vật thành một món có thể ăn được.
Sự kiện độc đáo này đã tạo ra một làn sóng chú ý chưa từng có. Các nhà tài trợ khác cố gắng tham gia vào cuộc trò chuyện, trong khi truyền thông, người hâm mộ, và cả các bình luận viên đều ca ngợi sự sáng tạo của Pop-Tarts, mở ra một kỷ nguyên mới trong cách thương hiệu khai thác tài trợ sự kiện.
Sự bùng nổ của chiến dịch
Pop-Tarts đã khiến cả người hâm mộ và truyền thông xôn xao khi tung teaser về “linh vật ăn được đầu tiên trên thế giới” (The First Edible Mascot) chỉ 6 tuần trước ngày trận đấu diễn ra. Những đoạn giới thiệu đầy bí ẩn này nhanh chóng thu hút sự chú ý, khiến mọi người không ngừng bàn tán và háo hức suy đoán về điều bất ngờ sắp tới. Sự tò mò đó càng tăng nhiệt khi linh vật xuất hiện tại trận đấu, cổ vũ cho cả hai đội và trở thành tâm điểm trên các chương trình truyền hình cũng như mạng xã hội.
Vào ngày trọng đại, Pop-Tarts đã không làm người hâm mộ thất vọng. Màn “hiến tế” linh vật được dàn dựng công phu, với hình ảnh linh vật tự mình bước vào một chiếc máy nướng khổng lồ trên sân để cống hiến cho đội chiến thắng. Đỉnh điểm của sự kiện là khoảnh khắc các cầu thủ tận hưởng mascot ăn được ngay tại sân, dưới ánh mắt háo hức của khán giả và hàng triệu người theo dõi qua màn ảnh nhỏ.
Sau trận đấu, sức hút của chiến dịch không hề giảm nhiệt. Internet tràn ngập meme hài hước, các bài viết tiếp nối câu chuyện, và người hâm mộ tiếp tục tò mò không biết linh vật “ăn được” này sẽ xuất hiện ở đâu và làm gì tiếp theo. Một chiến dịch marketing độc đáo không chỉ gắn kết thương hiệu với giới trẻ mà còn tạo ra một hiện tượng văn hóa mới!
Kết quả
Chiến dịch “The First Edible Mascot” của Pop-Tarts đã xuất sắc giành giải Grand Prix tại Cannes Lions hạng mục Brand Experience And Activation, đồng thời ghi dấu ấn mạnh mẽ cả về truyền thông lẫn kinh doanh. Với hơn 4 tỷ lượt hiển thị, chiến dịch đã thống trị các tiêu đề nổi bật trên những kênh truyền thông lớn như New York Times, Wall Street Journal, Bloomberg và nhiều mạng lưới truyền hình lớn, được nhắc đến gấp 15 lần so với bất kỳ thương hiệu nào khác tài trợ giải đấu.
Sự chú ý từ công chúng dẫn đến mức tăng 14% cảm nhận tích cực về thương hiệu, tìm kiếm Pop-Tarts đạt mức cao nhất kể từ năm 2008 và các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội gấp 8 lần các trận đấu khác. Về mặt kinh doanh, kết quả không thể ấn tượng hơn: doanh số tuần sau trận đấu tăng 3%, đem về gần 500 nghìn đô la; thị phần đạt mức cao nhất năm 2023 và duy trì tăng trưởng đều đặn trong quý 1 năm 2024.
Đặc biệt, trong vòng 8 tuần sau trận đấu, Pop-Tarts đã bán hơn 21 triệu chiếc bánh nướng – một con số đáng kinh ngạc cho chiến dịch “ăn điểm” cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng này!
Vì sao chiến dịch này thành công
Pop-Tarts hiểu rằng để chinh phục người tiêu dùng trẻ tuổi – đối tượng cốt lõi của thương hiệu – cần nhiều hơn một chiến dịch thông thường. Với “The First Edible Mascot,” thương hiệu đã đi sâu khai thác tâm lý, hành vi và những đam mê độc đáo của nhóm khách hàng mục tiêu. Theo nghiên cứu của Pop-Tarts, thói quen ăn uống đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây, khi 50% người tiêu dùng có xu hướng ăn vặt ngang ngửa với các bữa ăn chính. Họ là những “kẻ mộng mơ” luôn tìm kiếm cách thoát ly khỏi cuộc sống thường nhật, yêu thích hương vị mới lạ, những trải nghiệm thú vị và không ngại tận hưởng niềm vui.
Đặc biệt, họ yêu thương hiệu Pop-Tarts và bị cuốn hút bởi những quy ước, nghi lễ ngoài phạm vi sân cỏ, với trọng tâm là không khí sôi động, náo nhiệt thay vì sự cạnh tranh khốc liệt trong trận đấu. Là những “công dân mạng” đích thực, họ thích giao tiếp bằng meme, GIF và luôn kết nối trên mạng xã hội. Nắm bắt hoàn hảo những điều này, Pop-Tarts đã thành công tạo sức hút ngay từ khi chiến dịch chỉ mới bắt đầu nhá hàng “teaser” – một khởi đầu đầy ấn tượng cho một ý tưởng độc đáo!
Huy Hoàng tổng hợp