Chiến dịch này không chỉ thành công về mặt truyền thông mà còn mang lại hiệu quả thương mại đáng kinh ngạc, với hơn 100 triệu lượt xem trên YouTube và giá trị truyền thông miễn phí lên đến 170 triệu USD. “Epic Split” đã giúp Volvo tăng 46% tỷ lệ khách hàng cân nhắc mua xe tải và đạt 19 giải thưởng tại Cannes Lions 2014
Màn ra mắt sản phẩm mới của Volvo
Vào năm 2013, Volvo Trucks lên kế hoạch cho một đợt ra mắt sản phẩm quy mô lớn đầu tiên sau hai thập kỷ, với việc giới thiệu năm mẫu xe tải hạng nặng chỉ trong vòng một năm. Với đặc thù là sản phẩm có giá trị cao và chu kỳ nghiên cứu – phát triển kéo dài, loạt xe tải này được hãng định vị là minh chứng cho bước tiến mang tính đột phá về công nghệ và thiết kế trong suốt 20 năm qua. Do đó, Volvo Trucks đặt ra yêu cầu rằng các hoạt động tiếp thị cần phản ánh được trọn vẹn thông điệp về sự đổi mới và sáng tạo đó.
Bối cảnh truyền thông thay đổi nhanh chóng trong kỷ nguyên số đã buộc Volvo Trucks phải đánh giá lại cách tiếp cận chiến lược của mình nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong việc truyền tải thông tin sản phẩm. Đặc biệt, khi không sở hữu nguồn ngân sách dồi dào để triển khai một chiến dịch toàn cầu hướng đến nhiều đối tượng, thương hiệu cần một giải pháp đủ táo bạo để vượt qua các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xe tải thương mại.
Thay vì hợp tác với các agency truyền thống chuyên về tiếp thị B2B, Volvo Trucks lựa chọn Forsman & Bodenfors – một trong những agency sáng tạo hàng đầu Thụy Điển, nổi tiếng với các chiến dịch sáng tạo cho IKEA, UNICEF và Volvo Cars. Quyết định này đã đặt nền móng cho sự ra đời của chiến dịch “Live Test Series” – một nỗ lực tiếp thị mang tính cách tân, nhằm tái định hình cách thức giao tiếp với thị trường mục tiêu.
Insight khách hàng
Tài xế xe tải – nhóm đối tượng mục tiêu cốt lõi của Volvo Trucks – thường bị chi phối bởi các thông điệp nhấn mạnh lợi ích lý tính. Tuy nhiên, đặc thù nghề nghiệp khiến họ dành phần lớn thời gian làm việc trên phương tiện, từ đó hình thành nên một mối liên kết cảm xúc sâu sắc với chiếc xe của mình.
Vào năm 2013, Internet đóng vai trò là nền tảng then chốt trong việc kết nối cộng đồng tài xế. Trong thời gian nghỉ ngơi, họ thường xuyên sử dụng mạng để giao tiếp với đồng nghiệp, giữ liên lạc với gia đình, cập nhật tin tức và tham gia vào các hoạt động xã hội trực tuyến khác.
Kết quả từ một cuộc khảo sát diện rộng tại thị trường châu Âu do Volvo Trucks thực hiện cho thấy quyết định mua xe của tài xế chịu ảnh hưởng từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Một ví dụ điển hình là trường hợp một tài xế chia sẻ rằng mặc dù anh là người đưa ra quyết định mua xe, nhưng vợ anh cũng đóng vai trò tham vấn quan trọng, do lo ngại về sự an toàn và sức khỏe của anh cũng như của những người cùng sử dụng phương tiện.
Cảnh quảng cáo “tuyệt đối Hollywood”
Agency quảng cáo đã hợp tác chặt chẽ với đội ngũ kỹ sư của Volvo Trucks nhằm xác định những tính năng kỹ thuật nổi bật nhất của dòng xe tải mới để đưa vào nội dung quảng bá. Kết quả của quá trình hợp tác này là sáu đoạn phim ngắn, mỗi phim tập trung làm nổi bật một đặc điểm kỹ thuật cụ thể, được thể hiện dưới hình thức phim tài liệu có phong cách dàn dựng kịch tính tương tự các tác phẩm hành động Hollywood.
Phim đầu tiên trong loạt này có tên “The Ballerina Stunt”, với thời lượng ba phút. Trong phim, vận động viên leo dây thăng bằng nổi tiếng – Faith Dickey – thực hiện thử thách đi trên sợi dây được căng giữa hai xe tải Volvo đang di chuyển song song ở tốc độ cao. Tình huống trở nên căng thẳng khi cô buộc phải hoàn thành thử thách trước khi hai xe tách ra để đi vào hai hướng đường hầm khác nhau, khiến sợi dây bị kéo đứt. Thông qua thử nghiệm này, Volvo Trucks nhấn mạnh độ ổn định và khả năng điều khiển chính xác của hệ thống tay lái trên dòng xe tải mới.
Trong một đoạn phim hậu trường, Faith Dickey chia sẻ rằng, mặc dù đã có kinh nghiệm thực hiện nhiều màn đi dây ở độ cao khác nhau, đây là lần đầu tiên cô thực hiện một thử thách trên sợi dây được căng giữa hai phương tiện đang di chuyển, cho thấy tính độc đáo và độ khó cao của màn trình diễn.
Một series Ads video đậm chất hành động Mỹ
Sau thành công vang dội của đoạn phim mở màn “The Ballerina Stunt”, Volvo Trucks tiếp tục triển khai thêm năm phim ngắn khác trong chuỗi Live Test Series, nhằm dẫn dắt người xem trải qua nhiều cung bậc cảm xúc, từ bất ngờ đến căng thẳng tột độ.
Phim kế tiếp mang tên “The Hook”, trong đó Volvo Trucks tiến hành thử nghiệm bằng cách treo lơ lửng một chiếc xe tải tại cảng Gothenburg – nơi thường xuyên có gió lớn – nhằm chứng minh độ bền và độ an toàn của móc kéo xe tải. Điểm đặc biệt gây chú ý trong video này chính là sự xuất hiện của ông Claes Nilsson, Chủ tịch Volvo Trucks, với vai trò là người trực tiếp tham gia thử nghiệm. Sự góp mặt của một lãnh đạo cấp cao không chỉ tạo nên bất ngờ cho người xem mà còn thể hiện mức độ tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm của chính thương hiệu.
Màn duỗi chân vô đối
Trong chuỗi Live Test Series, một trong những video nổi bật và gây tiếng vang nhất chính là “The Epic Split”, với sự tham gia của ngôi sao hành động Jean-Claude Van Damme. Mở đầu đoạn phim, Van Damme xuất hiện trong tư thế đứng trên gương chiếu hậu của hai xe tải Volvo đang di chuyển song song. Cao trào được đẩy lên khi hai chiếc xe dần tách ra, cho phép nam diễn viên thực hiện động tác xoạc chân huyền thoại giữa không trung.
Thí nghiệm này được thiết kế nhằm làm nổi bật độ chính xác vượt trội của hệ thống lái và cơ chế điều khiển điện tử trên dòng xe tải mới của Volvo Trucks — một công nghệ có khả năng thực hiện đến 2.000 điều chỉnh mỗi giây. Sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa yếu tố kỹ thuật và hình ảnh biểu tượng đã mang lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, đồng thời nhấn mạnh cam kết của thương hiệu về hiệu suất và độ chính xác trong vận hành.
Hơn 100 triệu lượt xem và gần 8 triệu lượt chia sẻ
Volvo Trucks ghi nhận nhiều chỉ số hiệu quả đáng kể, cho thấy mức độ ảnh hưởng sâu rộng cả về truyền thông lẫn hành vi tiêu dùng. Cụ thể, lưu lượng truy cập vào website chính thức của thương hiệu tại thị trường châu Âu đã tăng trưởng đáng kể, từ mức trung bình 175.000 lượt truy cập/tháng lên đến 300.000 lượt/tháng. Đáng chú ý, tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn Volvo Trucks trong quá trình ra quyết định mua xe đã tăng lên đến 46%.
Trên nền tảng YouTube, loạt phim Live Test Series thu hút hơn 100 triệu lượt xem và gần 8 triệu lượt chia sẻ, cho thấy mức độ lan tỏa mạnh mẽ. Lượng người theo dõi các kênh mạng xã hội của thương hiệu cũng gia tăng đột biến: số lượng người đăng ký trên YouTube tăng 1.870%, từ 4.600 lên 90.591; trong khi đó, trang Facebook của thương hiệu tăng 1.375%, từ 22.700 lên 334.859 người theo dõi.
Về mặt giá trị truyền thông, chiến dịch đạt được lượng “earned media” ước tính khoảng 170 triệu USD. Riêng video “The Epic Split” đạt 10 triệu lượt xem chỉ trong vòng 48 giờ sau khi phát hành và được xếp ở vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng “Top Ten Trending Videos of 2013” do YouTube công bố.
Về thành tích giải thưởng, chiến dịch đã giành được 19 giải tại Cannes Lions 2014, trong đó có 2 giải Grand Prix ở hạng mục Cyber Lions và Film. Volvo Trucks còn được vinh danh là “Advertiser of the Year” tại Eurobest 2013, và nhận giải Yellow Pencil cho hạng mục Integrated & Earned Media tại D&AD 2013.
Lời kết
Chiến dịch Live Test Series của Volvo Trucks không chỉ là một nỗ lực tiếp thị sáng tạo, mà còn là minh chứng cho cách thức một thương hiệu B2B có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong không gian truyền thông đại chúng. Bằng cách kết hợp giữa tính xác thực kỹ thuật, yếu tố giải trí và chiến lược lan tỏa trên nền tảng số, Volvo Trucks đã tái định nghĩa lại cách truyền tải giá trị sản phẩm trong ngành công nghiệp xe tải. Chiến dịch không chỉ góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, gia tăng chỉ số chuyển đổi, mà còn thiết lập một chuẩn mực mới cho các hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực B2B ở kỷ nguyên kỹ thuật số.
MAG tổng hợp từ Mediashower