Trong thị trường F&B Việt Nam cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt ở phân khúc trà sữa và kem, Mixue đã trở thành “kẻ thay đổi cuộc chơi”. Nhờ mức giá siêu rẻ và tốc độ mở rộng thần tốc, thương hiệu này cho thấy việc nắm đúng tệp khách hàng và tối ưu chuỗi giá trị có thể tạo ra thành công vượt trội. Cùng khám phá công thức đó qua mô hình 4Ps.
Bức tranh thị trường F&B Việt Nam trước khi Mixue xuất hiện
Thị trường kem và trà sữa tại Việt Nam vốn do các “ông lớn” như Unilever, Nestlé, Vinamilk, Kido (kem) và Starbucks, Phúc Long, KOI Thé (trà sữa) thống trị, với tổng quy mô lên tới gần 13.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, đây là thị trường phân mảnh, dễ bão hòa và thiếu đột phá ở phân khúc giá rẻ.
Ảnh: Thị trường kem và trà sữa tại Việt Nam có quy mô lên tới gần 13.000 tỷ đồng
Mixue – xuất phát điểm là một quán bingsu nhỏ năm 1997 – đã nắm bắt cơ hội bằng chiến lược “giá sốc”, mở đầu với kem ốc quế chỉ 2 NDT (~6.000 VND). Nhờ mô hình nhượng quyền, tự chủ chuỗi cung ứng và định vị thương hiệu rõ ràng, Mixue nhanh chóng bùng nổ, hiện đã có hơn 1.000 cửa hàng tại Việt Nam và 22.000 cửa hàng toàn cầu.
Chiến lược 4Ps “lật đổ” truyền thống của Mixue
Mixue không chỉ bán sản phẩm, họ bán một trải nghiệm giá trị vượt trội thông qua chiến lược 4Ps được tích hợp chặt chẽ.
Product (Sản phẩm): Đơn giản nhưng khác biệt
Mixue không chạy theo xu hướng mà tập trung vào cốt lõi: kem, trà sữa và trà trái cây – những món đồ uống quen thuộc nhưng được tinh chỉnh để phù hợp khẩu vị giới trẻ. Menu hơn 30 món giúp tạo cảm giác đa dạng mà không làm quá tải vận hành.
Điểm khác biệt nằm ở chuỗi cung ứng khép kín: Mixue tự sản xuất nguyên liệu tại nhà máy riêng, đảm bảo vệ sinh và đồng nhất chất lượng trên toàn hệ thống.
Song song, Mixue xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ nhờ linh vật Tuyết Vương dễ thương, xuất hiện đồng bộ trên mọi sản phẩm, cùng tông đỏ chủ đạo – tạo nên một hình ảnh trẻ trung, vui nhộn và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Price (Giá cả): Mức giá không tưởng và sức mạnh chuỗi cung ứng
Yếu tố then chốt làm nên sự bùng nổ của Mixue chính là chiến lược giá siêu rẻ, chỉ từ 5.000–25.000 đồng. Thay vì cạnh tranh bằng lợi nhuận trên từng sản phẩm, Mixue tối đa hóa sản lượng tiêu thụ nhờ mức giá “không thể rẻ hơn”.
Bí quyết nằm ở chuỗi cung ứng khép kín: từ mua nguyên liệu trực tiếp, sở hữu nhà máy, đến xây dựng kho bãi và hậu cần riêng. Nhờ vậy, Mixue cắt giảm tối đa chi phí vận hành, loại bỏ trung gian và giữ giá thành ở mức thấp nhất.
Chiếc kem ốc quế 10.000 đồng trở thành “mồi câu” hiệu quả, kéo khách đến và tạo đà tiêu thụ cho các sản phẩm khác trong menu.
Place (Phân phối): Phủ sóng rộng khắp và mô hình nhượng quyền “vàng”
Mixue không chọn mặt bằng đắt đỏ mà ưu tiên khu vực đông dân cư, thu nhập trung bình – nơi nhu cầu mang đi cao và chi phí thuê rẻ hơn.
Chiến lược mở rộng dựa vào mô hình nhượng quyền – chiếm 99,8% số cửa hàng và đóng góp 96% doanh thu tại Trung Quốc. Tại Việt Nam, chỉ với 700–800 triệu đồng, nhiều nhà đầu tư nhỏ có thể tham gia, giúp Mixue nhanh chóng phủ sóng khắp thị trường.
Promotion (Xúc tiến): Marketing từ tính cách thương hiệu và viral content
Mixue biến Tuyết Vương thành biểu tượng thương hiệu hài hước, bám sát các trào lưu mạng xã hội. Bài hát “Ni ai wo wo ai ni Mixue…” tạo hiệu ứng viral mạnh mẽ với hơn 500 triệu lượt thảo luận trên Weibo mà không cần quảng cáo truyền thống.
Bên cạnh đó, Mixue còn đẩy mạnh cross-selling qua các sản phẩm goods độc quyền đi kèm đồ uống, tăng doanh thu và độ nhận diện thương hiệu.
Kết quả vượt ngoài mong đợi
Khởi đầu với chỉ 4.000 NDT (~12 triệu đồng), Mixue đã tăng trưởng gấp 5 triệu lần. Tại Việt Nam, thương hiệu chạm mốc 1.000 cửa hàng chỉ sau 5 năm – tốc độ đáng kinh ngạc trong ngành F&B.
Mixue cũng bùng nổ trên mạng xã hội:
- Hashtag #mixuevietnam đạt 68 triệu lượt xem
- Hơn 500.000 lượt thảo luận về chiến dịch âm nhạc trên Weibo
- 4 triệu lượt xem cho bài hát viral trên TikTok
- Tài khoản TikTok đạt 1,4 triệu lượt thích, Facebook thu hút hơn 61.000 lượt theo dõi
Chiến lược giá rẻ – chất lượng – truyền thông sáng tạo cùng mô hình nhượng quyền và chuỗi cung ứng khép kín giúp Mixue không chỉ bán đồ uống, mà còn dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trẻ.
Dịch vụ tư vấn chiến lược của MAG
Nếu bạn đang muốn tìm một đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược uy tín và chuyên nghiệp, MAG Communications chính là sự lựa chọn đúng đắn của bạn. Sở hữu đội ngũ nhân viên tài năng và năng động, MAG cam kết sẽ mang lại cho khách hàng những giải pháp chiến lược tốt nhất nhằm mang đến cho doanh nghiệp của bạn một chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Hãy liên hệ ngay 0898 588 388 hoặc gửi email sale@magvietnam.com để có deal hời nhé.
Hà Giang tổng hợp từ Brands Vietnam