Kết quả của chiến dịch không chỉ làm sống lại hình ảnh Old Spice từ một thương hiệu “già cỗi” thành biểu tượng văn hóa cho giới trẻ mà còn thúc đẩy doanh số tăng 125% trong năm, giúp Old Spice trở thành thương hiệu nước rửa tắm nam hàng đầu tại Mỹ.
Thương hiệu bị gắn mác đồ dùng cho người già
Vào đầu những năm 2000, ngành hàng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Hoa Kỳ ghi nhận sự chuyển dịch rõ rệt khi doanh số sản phẩm sữa tắm vượt qua xà phòng dạng thỏi. Trước sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, nhiều thương hiệu nhanh chóng tham gia vào cuộc cạnh tranh nhằm khai thác tiềm năng từ phân khúc sữa tắm. Old Spice – một thương hiệu lâu đời và có vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng nam – cũng không nằm ngoài xu hướng này.
Tuy nhiên, với sự thay đổi trong cơ cấu khách hàng, đặc biệt là sự trỗi dậy của thế hệ Millennials – nhóm người tiêu dùng chủ lực trong thời điểm đó – hình ảnh của Old Spice dần trở nên lỗi thời. Ngược lại, các đối thủ như AXE lại được đánh giá cao nhờ phong cách trẻ trung, hài hước, dễ dàng tiếp cận thế hệ mới.
Trước bối cảnh bị xem là lỗi thời và phải cạnh tranh với những “tay chơi mới” có chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, Old Spice buộc phải tái định vị thương hiệu. Chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” ra đời như một nỗ lực chiến lược nhằm trẻ hóa hình ảnh, đồng thời tái thiết lập vị thế của Old Spice trong thị trường sữa tắm dành cho nam giới.
Insight chiến dịch
Trong một cuộc khảo sát quy mô lớn thuộc phân khúc sản phẩm sữa tắm dành cho nam giới, công ty Procter & Gamble (P&G) đã phát hiện một nghịch lý đáng chú ý: mặc dù đối tượng sử dụng chính là nam giới, nhưng phần lớn quyết định mua hàng lại thuộc về phụ nữ. Cụ thể, kết quả khảo sát cho thấy có tới 60% sản phẩm sữa tắm nam giới trên thị trường được mua bởi khách hàng nữ.
Ý tưởng sáng tạo
Từ những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng nêu trên, Old Spice nhận định rằng để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, thương hiệu cần đồng thời thuyết phục nhóm đối tượng mua hàng chính là nữ giới, đồng thời tạo được ấn tượng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng nam. Thêm vào đó, do sữa tắm là một sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng ít cân nhắc (low-involvement), việc chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận diện thương hiệu sẽ không đủ để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Trên cơ sở đó, Old Spice lựa chọn chiến lược khơi gợi cuộc đối thoại giữa hai giới xoay quanh mùi hương của sản phẩm, từ đó củng cố nhận thức rằng việc dùng chung sữa tắm giữa nam và nữ đã trở nên lỗi thời. Kết quả là sự ra đời của chiến dịch quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like”, với trọng tâm là nhấn mạnh tầm quan trọng của “mùi hương mang tính nam”. Đây là thuộc tính cốt lõi mà Old Spice đã kiên trì duy trì trong suốt hơn bốn thập kỷ, góp phần tạo nên sự khác biệt bền vững của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Content video viral
Vài ngày trước khi sự kiện Super Bowl diễn ra, Old Spice đã triển khai chiến dịch truyền thông bằng cách phát hành quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” trên các nền tảng kỹ thuật số như YouTube và Facebook.
Nội dung video quảng cáo kéo dài 33 giây với sự tham gia của Isaiah Mustafa – một cựu vận động viên bóng bầu dục chuyên nghiệp (NFL). Việc lựa chọn Mustafa làm gương mặt đại diện cho chiến dịch không phải là ngẫu nhiên. Trước hết, chiến dịch hướng trực tiếp đến nhóm khách hàng nữ – những người nắm vai trò then chốt trong quyết định mua sữa tắm dành cho nam giới. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh một nam giới hấp dẫn, cuốn hút như Mustafa đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự quan tâm từ nhóm đối tượng này. Đồng thời, với danh tiếng là một vận động viên bóng bầu dục nổi bật, Mustafa cũng có khả năng tạo sự kết nối với khán giả nam – nhóm người tiêu dùng trực tiếp của sản phẩm. Ngoài ra, sự hiện diện của một gương mặt quen thuộc trong lĩnh vực thể thao còn góp phần tạo ra hiệu ứng “nhầm tưởng chiến lược”, khiến người xem liên tưởng đây là một quảng cáo sẽ xuất hiện trong sự kiện thể thao lớn như Super Bowl, từ đó làm tăng mức độ chú ý và lan tỏa cho chiến dịch.
Tương tác mạng xã hội
Tiếp nối thành công của chiến dịch ban đầu, Old Spice tiếp tục đẩy mạnh mức độ gắn kết với người tiêu dùng bằng việc thiết lập hình thức tương tác trực tiếp và gần gũi hơn với khán giả. Thương hiệu đã tận dụng đà phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội để tạo điều kiện cho Isaiah Mustafa – gương mặt đại diện chiến dịch – giao tiếp trực tiếp với người hâm mộ theo đúng nghĩa đen.
Từ định hướng này, Old Spice triển khai giai đoạn mở rộng mang tên “Response” vào tháng 7 năm 2010, với thời lượng kéo dài 2 ngày rưỡi. Thương hiệu khởi động bằng cách đăng tải một lời mời đơn giản trên Facebook và Twitter, mời người dùng gửi các câu hỏi hoặc bình luận. Sau đó, đội ngũ chiến dịch lựa chọn những câu hỏi sáng tạo nhất và nhanh chóng ghi hình Isaiah Mustafa phản hồi từng câu hỏi, đăng tải ngay lên kênh YouTube chính thức. Trong suốt khoảng thời gian ngắn ngủi đó, chiến dịch đã sản xuất tổng cộng 186 video phản hồi cá nhân hóa.
Chiến dịch “Response” đóng vai trò như một nỗ lực nâng cao cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm và tương tác thực thụ từ thương hiệu trong không gian số. Hình thức tiếp cận này không chỉ làm sâu sắc thêm mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, mà còn góp phần khuếch đại hiệu ứng lan truyền tự nhiên (word-of-mouth) cho toàn bộ chiến dịch truyền thông.
Video quảng cáo đã đạt trên 10 triệu lượt xem
Old Spice đã đạt được vị thế dẫn đầu trong các cuộc thảo luận trên nền tảng kỹ thuật số thông qua chiến dịch truyền thông của mình. Trong vòng ba tháng đầu tiên sau khi chiến dịch khởi động, thương hiệu chiếm tới 75% tổng lượng thảo luận trực tuyến trong ngành hàng, trong đó hơn một nửa đến từ nhóm người tiêu dùng nữ. Đáng chú ý, vào tháng 4 năm 2010, video quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” đã đạt trên 10 triệu lượt xem – gấp mười lần so với quảng cáo của Dove Men được phát sóng tại sự kiện Super Bowl.
- Ngày đầu tiên: video đạt 5,9 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube.
- Ngày thứ hai: trong số 11 video phổ biến nhất trên internet, 8 video thuộc về Old Spice.
- Sau một tuần: lượt xem vượt ngưỡng 40 triệu.
- Lượng người theo dõi tài khoản Twitter tăng 2.700%.
- Số lượng người hâm mộ trên Facebook tăng 60%, với mức độ tương tác tăng 800%.
- Lưu lượng truy cập vào website chính thức của Old Spice tăng 300%.
- Số lượng người đăng ký kênh YouTube tăng từ 65.000 lên 150.000 – tức tăng hơn gấp đôi.
Sau sáu tháng kể từ khi triển khai, chiến dịch đã ghi nhận tổng cộng 1,7 triệu lượt hiển thị trên cả các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, phản ánh hiệu quả lan tỏa và mức độ phổ biến rộng rãi của thông điệp thương hiệu trong công chúng.
Tăng trưởng doanh số đã vượt mốc 125%
Vào tháng 5 năm 2010, sản phẩm sữa tắm Old Spice Red Zone ghi nhận mức tăng trưởng doanh số đáng kể, đạt 60% so với cùng kỳ năm trước. Đến tháng 7 cùng năm, mức tăng trưởng doanh số đã vượt mốc 125%, tương đương với hơn gấp đôi so với năm 2009 – đây được xem là mức tăng cao nhất trong lịch sử thương hiệu tính đến thời điểm chiến dịch được triển khai.
Chiến dịch truyền thông của Old Spice không chỉ đạt hiệu quả thương mại mà còn được ghi nhận rộng rãi trong ngành quảng cáo thông qua các giải thưởng danh giá sau:
- Giải Vàng (Gold) ở hạng mục Sản phẩm và Dịch vụ làm đẹp (Beauty Products & Services) tại Effie Awards 2011 – nơi tôn vinh các chiến dịch đạt hiệu quả truyền thông xuất sắc.
- Giải Bút Vàng (Yellow Pencil) ở hạng mục Quảng cáo phim ảnh (Film Advertising) tại D&AD Awards 2011 – một trong những giải thưởng sáng tạo danh giá nhất toàn cầu.
- Giải Đồng (Bronze) tại Clio Awards 2010 ở hạng mục Truyền hình/Điện ảnh/Kỹ thuật số (Television/Cinema/Digital) – giải thưởng vinh danh các thành tựu sáng tạo trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông toàn cầu.
Lời kết
Chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” của Old Spice không chỉ là bước chuyển mình ấn tượng của một thương hiệu lâu đời, mà còn trở thành hình mẫu điển hình về cách một chiến dịch tiếp thị tích hợp có thể tái định vị hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp người tiêu dùng và tạo ra tăng trưởng doanh thu đột phá. Thông qua việc hiểu sâu sắc insight khách hàng, kết hợp sáng tạo nội dung độc đáo và khai thác hiệu quả sức mạnh của các nền tảng số, Old Spice đã không chỉ thu hút sự chú ý tức thời mà còn kiến tạo được làn sóng tương tác và truyền miệng bền vững. Đây là minh chứng cho thấy: trong bối cảnh truyền thông số ngày càng cạnh tranh, sự khác biệt và tính kết nối với người tiêu dùng chính là chìa khóa để một thương hiệu “lột xác” thành công và dẫn đầu cuộc chơi.
MAG tổng hợp từ Campaignlive